Bombril voltando aos trilhos?

texto publicado na Revista Exame, em 2 de Agosto de 2017 – Autoria: Estadão Conteúdo


Quase dois anos após atingir o fundo do poço, com falta de produtos nas gôndolas de supermercados e alto endividamento, a Bombril começa a dar os primeiros sinais de reação. Depois de fechar o ano passado no azul, após quatro anos seguidos de prejuízo, a expectativa é de que a companhia famosa pela esponja de aço comece também a gerar caixa a partir de novembro – até o momento, todo o dinheiro que entra na empresa é destinado apenas ao abatimento de sua pesada dívida.

À frente da companhia desde dezembro de 2015, o executivo Luiz Gustavo Silva disse ao Estado que teve de fazer um profundo processo de reestruturação, que incluiu cortes pesados de custos, redução e venda de marcas consideradas pouco estratégicas ao negócio, demissão de 400 pessoas (hoje tem 2.400 funcionários), além de revisão da distribuição de seus produtos, que passou a ser feita por meio de uma empresa própria.

Depois de três meses na Bombril como executivo da RK Partners, especializada em reestruturação de empresas em dificuldades financeiras, Silva foi contratado em março do ano passado pelos controladores da companhia e agora, passada a fase mais crítica da Bombril, que chegou a correr risco de entrar com pedido de recuperação judicial em 2015, volta a fazer planos para o grupo reaparecer na mídia em 2018.

Nos últimos meses, a empresa enxugou seu portfólio e vendeu marcas, como a linha Lysoform, por R$ 47,6 milhões, para engordar seu caixa. Silva contou que o grupo quer focar em categorias com potencial de crescimento, como a tradicional esponja de aço, marca líder, e outros rótulos de presença relevante, como o detergente Limpol, o desinfetante Pinho Bril e amaciante Mon Bijou.

No primeiro trimestre desde ano, a companhia registrou lucro de R$ 34,7 milhões, revertendo prejuízo de R$ 23,8 milhões do mesmo período de 2016. O endividamento encerrou em cerca de R$ 520 milhões.

Dívidas
No auge da crise, em 2015, as dívidas do grupo chegaram a quase R$ 900 milhões. Deste total, boa parte, de cerca de R$ 570 milhões, de débitos fiscais que já foi renegociada. As obrigações com fornecedores, de R$ 140 milhões, foram parceladas em 36 vezes. Houve também revisão de custos financeiros com os bancos.

A empresa, que por anos teve como garoto-propaganda o ator Carlos Moreno e investia milhões de reais por ano em mídia, adotou estratégias mais tímidas de marketing. Segundo Mark Krause, diretor de marketing da companhia, o foco este ano será em campanhas em pontos de venda. A agência Africa ganhou a concorrência para pensar em estratégias de marketing mais criativas em períodos de vacas magras, com foco em mídias digitais, segundo o executivo. Em 2018, se os planos de recuperação da companhia forem bem-sucedidos, a Bombril poderá voltar à televisão, mas em condições mais modestas.

Consumidor
Segundo Marcos Gouvêa de Souza, sócio da consultoria GS&MD, o consumidor não tem noção da crise pela qual a Bombril vem passando. A perda de participação da companhia em determinadas categorias não está associada às turbulências financeiras e societárias pelas quais passou, mas sim ao fator preço. “A fidelidade à marca é menor em períodos de recessão. O consumidor não está preocupado com uma briga societária ou dificuldade de uma empresa, mas com o bolso.”

Com três fábricas no País, a Bombril quer alcançar o equilíbrio financeiro. Silva disse que a chance de a companhia entrar em recuperação judicial é zero, passado o período mais turbulento, no fim de 2015. “Durante a crise mais aguda da empresa, o consumidor foi para o produto concorrente porque não encontrava os produtos da Bombril nas gôndolas”, destacou. Essa fase, segundo o diretor de marketing da empresa, passou. Ele disse que a companhia tem conseguido aumentar sua participação de mercado nos últimos meses.


Não concordo com Marcos Gouvea, no que tange à fidelidade da marca é menor em períodos de recessão. Entendo esta crise de consumo do Bombril como o afastamento do consumidor do produto. Enxergando menos a necessidade do mesmo para o seu dia-a-dia e não tendo desejo por ele. 

Faltou à marca uma maior aproximação do novo público que estava “nascendo”, enquanto o seu público maduro (e leal) está sumindo. Uma empresa que não vende produtos é uma coisa… Uma marca que para de manter lealdade, é outra bem mais complexa!

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Drones e robôs: novo canal de distribuição?

A Domino’s Pizza inovou. Fez uma coisa que estava na cabeça do povo, mas que nunca tinha saído do mundo das ideias ainda: entregar um produto via drone. Veja a história, que aconteceu na Nova Zelândia (veiculada na revista Exame):

A primeira entrega de pizza com drone do mundo foi reivindicada nesta quarta-feira pela divisão neozelandesa da gigante de fast food Domino’s, que parece conquistar uma fatia de um mercado futuro potencialmente próspero.

A Domino’s informou ter usado um veículo aéreo não tripulado para entregar duas pizzas a um cliente em Whangaparaoa, ao norte de Auckland.

O diretor da empresa, Don Meij, disse que os drones estavam prontos para se tornarem parte essencial das entregas de pizza.

“Eles podem evitar engarrafamentos e semáforos, e reduzir com segurança a distância e o tempo de entrega, viajando diretamente para as casas dos clientes”, disse Meij.

“Este é o futuro. A entrega bem-sucedida de hoje foi uma prova importante desse conceito”, acrescentou.

Meij afirmou que mais testes serão realizados em Whangaparaoa esta semana, com vistas a expandir a área de entrega no próximo ano.

A Domino’s informou que também está estudando a possibilidade de usar drones na Austrália, Bélgica, França, Holanda, Japão e Alemanha.

Em março, a empresa revelou que estava testando na Nova Zelândia um robô que, anunciou, seria o primeiro veículo de entrega de pizzas sem motorista do mundo.

A empresa já havia dado a dica que estaria, em breve, usando drones para entregas. Óbvio que se imaginava na época que era uma brincadeira distante. O vídeo a seguir foi lançado pela subsidiária britânica da empresa em 2013. Era o “Domicóptero”:

Em março desse ano, a empresa também mostrou o DRU, o robô de entrega da empresa, criado pela subsidiária australiana. Robô este que entregaria sozinho! Veja o vídeo:


Já já essa novidade vai chegar a outros países do mundo e poderemos ver pessoas como a Emma e o Johnny, consumidores aparentemente “felizes”, que receberam a primeira encomenda!

A pergunta que não quer calar: Será que veríamos cenas como esta no Brasil? Creio que nosso zeitgeist cultural não permitiria isto acontecer. Já vejo pedras sendo lançadas tentando derrubar o pobre drone ou assaltos aos robôzinhos. Prejuízo na certa!

Mas há também um ponto importante a ser considerado: será que não apenas uma ação de marketing para valorizar a marca? Será que será um ponto a ser massificado pela empresa, do jeito que ela anuncia? Será que é um novo canal de distribuição que está nascendo? Dúvidas pairam no ar… Qual a sua opinião?

Se Ligaê

Alma e Coração. No mês de julho de 2016, os cantores Thiaguinho e Projota lançaram a canção com este nome. Com pompa e circunstância, foi apresentada aquela que seria a música oficial dos Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro. Seria… mas não foi. Pelo menos no Brasil.

Duvido que alguém que viveu no Brasil e acompanhou os jogos pelo menos durante alguns minutos, em alguma mídia, não tenha ouvido esta música. E, ligado imediatamente a tal canção às Olimpíadas e à torcida brasileira. Claro que estamos falando de “Se Ligaê”. Se você não ligou o nome à música, ouça e relembre:

 

Sergio Mendes, Baby do Brasil e Rogério Flausino: os intérpretes de “Se Ligaê”

A música é a trilha sonora da campanha “Agora é BRA”, do banco Bradesco. O comercial criado pela WMcCann, do mago Washington Olivetto, “pegou”. Uma parceria fenomenal entre Rogério Flausino (do JotaQuest), Baby do Brasil e o grande e premiadíssimo Sergio Mendes. Aliás, Sergio Mendes já tem alguma experiência com músicas olímpicas. Nos jogos de 1984, em Los Angeles, ele foi o compositor e produtor da canção-tema, Olympia (clique aqui pra ver). E ainda conta com a voz de Seu Jorge no final, assinando o comercial com a marca.

“Se Ligaê” embalou o Brasil. E com isso levou a marca Bradesco ao status de queridinha do Brasil nas olimpíadas: pesquisas mostram que a marca está entre as mais lembradas pelo público, entre as ligadas aos jogos.

Algo semelhante aconteceu durante a Copa do Mundo da África do Sul, em 2010. Mesmo com o grande sucesso da música oficial do torneio, “Waka Waka” cantada pela colombiana Shakira, a música mais lembrada daquela época foi a canção “Wavin’ Your Flag”, gravada pelo cantor K’Naan e impulsionada pela Coca-Cola, que chamou sua versão de “Celebration Mix”. A estratégia da Coca-Cola foi arrojada: fazer ‘duetos’ da canção com cantores de diferentes nações, fazendo o lançamento da música em diversos países. Na época, “Wavin’ Your Flag” foi uma das músicas mais pedidas nas rádios do país, que teve Samuel Rosa, do Skank. Lembre essa canção-chiclete:

 

No caso da Coca-Cola, o impacto de “Wavin’ Your Flag” na comunicação da marca foi tão intenso, que as notas iniciais da música se tornaram o jingle de assinatura das campanhas da marca até hoje. A marca até tentou fazer a mesma coisa com os jogos olímpicos, da qual também é um dos patrocinadores oficiais, mas, pelo menos no Brasil, a canção “Gold Feelings” não teve tanta repercussão (clique aqui para ver).

O Bradesco bolou uma estratégia grande em torno de “Se Ligaê” e da campanha “Agora é BRA”. Além da maior ação, que foi o patrocínio oficial dos Jogos Olímpicos e patrocinar a Tocha Olímpica e seu tour pelo país, o Bradesco utilizou-se da rede de rádios no qual já é patrocinadora também, que são as rádios da rede Bandeirantes: Band FM, BandNews FM, Nativa FM e, claro, a rádio que leva seu próprio nome e é focada em esportes: Bradesco Esportes FM, que tocavam a música incessantemente (no caso da última, a música era tocada em todo momento de transmissão de alguma partida ou ato olímpico). Além disso, Bradesco comprou espaços em todas as emissoras que tinham direitos de transmissão dos Jogos, se tornando o maior anunciante dos jogos olímpicos (491 inserções). Que spot veicularam? Obviamente, o clipe de “Se Ligaê”. Sem falar que todas as postagens em todas as redes sociais da marca giraram em torno da hashtag #AgoraéBRA, que remetia diretamente o leitor à sua canção-tema.

wzap

O impacto da canção foi muito grande. O Bradesco está surfando o máximo no sucesso da canção e ainda está utilizando a melodia nos spots de TV e Rádio da campanha #AgoraéBRA na internet. E faz certo. Não é todo dia que um jingle ganha o Brasil e faz com que a audiência a ame/odeie. Sim, odeie também. Ao meu ver, ter pessoas que fazem questão de dizer que não suportam mais a tal música é sinal do sucesso da mesma. E este é um exemplo, um case de sucesso. Sem dúvida, o Bradesco foi um dos grandes campeões desta olimpíada!

Encontro de Marketing da ANPAD – Dia 2

O segundo dia do EMA (16/05) começou com as apresentações de trabalhos. Dou destaque para alguns dos trabalhos na área de Tecnologias e Interatividade (Tema 10):

Você pode clicar aqui para ver o resumo feito pelo Prof. Vinicius Brei, coordenador da área de marketing da ANPAD, sobre os dados principais do EMA 2016.

 

Encontro de Marketing da ANPAD – Dia 1

Entre os dias 15 e 17 de maio de 2016 aconteceu o principal evento científico do país na área de pesquisa acadêmica de marketing: o EMA, o encontro de marketing da ANPAD. A ANPAD é a instituição que organiza e fomenta a pesquisa e os cursos de pós-graduação em administração no Brasil.

Participei desta edição, que aconteceu no campus da FUMEC, em Belo Horizonte-MG. O evento bienal reúne pesquisadores renomados e jovens pesquisadores na área de marketing nos principais programas de pós-graduação do país. Aqui, em 3 posts, apresentarei um resumo do que aconteceu de mais importante e relevante no evento, dividido de acordo com os dias de evento.

Neste post, o dia 15, quando aconteceu a abertura do VII EMA.

O evento aconteceu na Universidade FUMEC, tradicional instituição privada de Belo Horizonte

Censo dos Pesquisadores

O evento se iniciou com um pequeno workshop, liderado pelo Prof. Vinicius Brei, coordenador da divisão acadêmica de marketing da ANPAD. As discussões mostraram os números do EMA, que tem crescido a cada edição. O mais importante deste momento foi um pouco dos resultados do Censo Brasileiro dos Pesquisadores Acadêmicos de Marketing, que mostrou alguns pontos:

 

  • Concentração da pesquisa de marketing nos temas ligados ao Comportamento do Consumidor
  • Juventude dos pesquisadores de marketing

Na minha opinião, os dois pontos podem ter uma correlação. A pesquisa em administração no país tem se focado em Comportamento do Consumidor (experimentos, teorias e CCT) pois o produtivismo exacerbado advindo dos programas de pós-graduação tem forçado isso acontecer. Os jovens pesquisadores nada mais são do que orientandos daqueles que estabeleceram o status atual da pesquisa de marketing no país.

Além disso, creio que as temáticas precisam ser revistas. Os 10 temas parecem contemplar todas as áreas de estudos do marketing, mas há necessidade de serem melhor pensadas. Há fenômenos, como a cibercultura, e também necessidade de desmembramento de alguns temas. Há discussões neste sentido sendo tomadas pela liderança da Divisão de Marketing. Aguardemos o que acontecerá.

Realidade Aumentada

O grupo pode assistir um workshop sobre métodos e novas tendências da realidade aumentada. Participaram os professores João Victor Boechat Gomide, da FUMEC e Ronaldo Gazel, da Meatballs e da Founders. Gazel mostrou sensacionais trabalhos de realidade aumentada que tem feito para ações de marketing. Realidade aumentada é uma nova fronteira a ser explorada.

Consumer Culture Theory – CCT

O profícuo pesquisador Prof. Eduardo Ayrosa, da UNIGRANRIO, foi debatedor de um bate-papo sobre a história e filosofia da CCT, área teórica que contempla estudos ou ensaios que busquem explorar o consumo – significados, influências, práticas – e sua característica multidisciplinar, que envolve áreas de conhecimento tais como Antropologia, Sociologia, História e Comunicação Social. Como exemplo, podem ser citadas as investigações que buscam compreender o consumo e as questões relativas a gênero, estética, regionalidades, construção e manutenção de identidade social, diferenças culturais e sociais, tribos urbanas, comunidades de consumo ou de anticonsumo e formas diversas de apropriação de significados. Tem sido uma das áreas que tem demonstrado maior crescimento como foco de pesquisa, no Brasil inclusive.


No próximo post, apresento um resumo do que aconteceu no segundo dia de evento.