Nota

O segundo dia do EMA (16/05) começou com as apresentações de trabalhos. Dou destaque para alguns dos trabalhos na área de Tecnologias e Interatividade (Tema 10):

Você pode clicar aqui para ver o resumo feito pelo Prof. Vinicius Brei, coordenador da área de marketing da ANPAD, sobre os dados principais do EMA 2016.

 

Encontro de Marketing da ANPAD – Dia 2

Encontro de Marketing da ANPAD – Dia 1

Entre os dias 15 e 17 de maio de 2016 aconteceu o principal evento científico do país na área de pesquisa acadêmica de marketing: o EMA, o encontro de marketing da ANPAD. A ANPAD é a instituição que organiza e fomenta a pesquisa e os cursos de pós-graduação em administração no Brasil.

Participei desta edição, que aconteceu no campus da FUMEC, em Belo Horizonte-MG. O evento bienal reúne pesquisadores renomados e jovens pesquisadores na área de marketing nos principais programas de pós-graduação do país. Aqui, em 3 posts, apresentarei um resumo do que aconteceu de mais importante e relevante no evento, dividido de acordo com os dias de evento.

Neste post, o dia 15, quando aconteceu a abertura do VII EMA.

O evento aconteceu na Universidade FUMEC, tradicional instituição privada de Belo Horizonte

Censo dos Pesquisadores

O evento se iniciou com um pequeno workshop, liderado pelo Prof. Vinicius Brei, coordenador da divisão acadêmica de marketing da ANPAD. As discussões mostraram os números do EMA, que tem crescido a cada edição. O mais importante deste momento foi um pouco dos resultados do Censo Brasileiro dos Pesquisadores Acadêmicos de Marketing, que mostrou alguns pontos:

 

  • Concentração da pesquisa de marketing nos temas ligados ao Comportamento do Consumidor
  • Juventude dos pesquisadores de marketing

Na minha opinião, os dois pontos podem ter uma correlação. A pesquisa em administração no país tem se focado em Comportamento do Consumidor (experimentos, teorias e CCT) pois o produtivismo exacerbado advindo dos programas de pós-graduação tem forçado isso acontecer. Os jovens pesquisadores nada mais são do que orientandos daqueles que estabeleceram o status atual da pesquisa de marketing no país.

Além disso, creio que as temáticas precisam ser revistas. Os 10 temas parecem contemplar todas as áreas de estudos do marketing, mas há necessidade de serem melhor pensadas. Há fenômenos, como a cibercultura, e também necessidade de desmembramento de alguns temas. Há discussões neste sentido sendo tomadas pela liderança da Divisão de Marketing. Aguardemos o que acontecerá.

Realidade Aumentada

O grupo pode assistir um workshop sobre métodos e novas tendências da realidade aumentada. Participaram os professores João Victor Boechat Gomide, da FUMEC e Ronaldo Gazel, da Meatballs e da Founders. Gazel mostrou sensacionais trabalhos de realidade aumentada que tem feito para ações de marketing. Realidade aumentada é uma nova fronteira a ser explorada.

Consumer Culture Theory – CCT

O profícuo pesquisador Prof. Eduardo Ayrosa, da UNIGRANRIO, foi debatedor de um bate-papo sobre a história e filosofia da CCT, área teórica que contempla estudos ou ensaios que busquem explorar o consumo – significados, influências, práticas – e sua característica multidisciplinar, que envolve áreas de conhecimento tais como Antropologia, Sociologia, História e Comunicação Social. Como exemplo, podem ser citadas as investigações que buscam compreender o consumo e as questões relativas a gênero, estética, regionalidades, construção e manutenção de identidade social, diferenças culturais e sociais, tribos urbanas, comunidades de consumo ou de anticonsumo e formas diversas de apropriação de significados. Tem sido uma das áreas que tem demonstrado maior crescimento como foco de pesquisa, no Brasil inclusive.


No próximo post, apresento um resumo do que aconteceu no segundo dia de evento.

Heinz e a reputação arranhada nas mídias sociais

Pessoal, este texto foi publicado no site da Endeavor e é excelente como caso de (in)sucesso de marketing em tempos de cibercultura. Pode parecer estranho, mas tomates têm tudo a ver com empreendedorsmo (e marketing). Entenda como a Heinz e a French’s podem te ajudar a entender os negócios.


Brian Fernandez estava andando pelos corredores do supermercado local de sua cidade, Leamington, no Canadá, mais conhecida como a “Cidade dos Tomates”, quando percebeu algo diferente na prateleira de molhos. Ao invés de encontrar o esperado ketchup da marca Heinz, o engenheiro civil se deparou com um pote vermelho da French’s, mais conhecida por sua mostarda. Curioso, resolveu procurar mais informações sobre o produto e descobriu que os tomates utilizados para a produção daquele ketchup eram colhidos em sua própria cidade.

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A identificação com o produto foi imediata – ainda mais impulsionada pelo fato da Heinz ter fechado, em 2014, uma empresa com sede na cidade, causando a demissão de 800 funcionários. Empolgado com a sua descoberta, Brian fez um post em seu perfil no Facebook. O que ele, e muito menos as duas marcas, não sabia era que esse mesmo post viralizaria, fazendo com a cidade se mobilizasse para fazer um boicote à Heinz, aumentando em 3 vezes a produção da French’s.

O relato de Brian tomou rumos inesperados para alguém que não possuía uma rede expressiva de contatos online: em apenas três dias, seu post recebeu mais de 102 mil compartilhamentos no Facebook e inspirou diversas campanhas online de boicote aos produtos da Heinz. A repercussão nas redes sociais também fez com que sua postagem chamasse a atenção da mídia: até o presente momento, mais de 200 jornais, sites e blogs reverberaram a história. O resultado foi um impacto imediato nas vendas da French’s: os estoques do seu catchup simplesmente acabaram em diversos supermercados canadenses.

Entenda alguns pontos do case que podem ajudar os empreendedores a não passarem pela mesma situação:

  1.   Influenciadores de opinião nem sempre aparecem na TV

Brian tinha apenas 420 amigos em seu perfil, mas isso não impediu que seu post fosse compartilhado mais de 1000 vezes. Isso aconteceu, em grande parte, porque o conteúdo da postagem era relevante e fazia sentido para seu círculo de amizades, formado por moradores da cidade que entendiam a importância de apoiar uma marca que gerava empregos para Leamington, um local essencialmente agrícola.

Com isso, aquela ideia de que apenas grandes veículos de comunicação podem influenciar a opinião de seus clientes cai por terra. A internet tornou possível o acesso a informação instantaneamente, o que facilita, e muito, a chance dos conteúdos serem repassados para mais pessoas do que se fossem publicados artigos em um jornal local. Por isso, é importante atentar-se a todos os comentários que abordam seu negócio, mesmo os considerados “menos relevantes”, os quais passariam despercebidos por você e sua equipe.

  1.   Crie conteúdo relevante

Nada disso teria acontecido se Brian tivesse procurado sobre a French’s e não encontrasse nada significativo, como o fato da empresa utilizar tomates locais em sua produção. Um bom conteúdo, seja institucional ou de opinião pública, pode fazer muita diferença no seu negócio.

Se um cliente potencial entrar em contato com algum serviço ou produto da sua empresa e não encontrar informações importantes, muito provavelmente ele irá procurar por outras opções.  Esse monitoramento de opinião e conteúdo deve ser constante, uma vez que, assim como exposto no case, qualquer post pode gerar uma onda de opiniões, positivas ou negativas, sobre a sua marca, da noite para o dia.

  1.   Opinião pessoal conta mais do que o especialista

Alguns anos atrás, se você quisesse saber qual era a melhor marca de ketchup, você, provavelmente, procuraria por críticas de especialistas ou até mesmo artigos que contassem sobre o produto. Agora o cenário é outro.

As pessoas dão uma importância muito maior aos comentários e feedbacks que ouvem de seus amigos ou familiares do que a de um especialista. Essa mudança no comportamento dos clientes fez com que o post de Brian viralizasse, pois era uma pessoa comum falando para outras pessoas que também consumiam esse mesmo produto.

Essa questão é importante tanto para seus clientes, que têm contato indireto com a sua marca, apenas por notícias e anúncios, como para os seus funcionários que podem se tornar influenciadores de opinião por estarem em contato direto com sua empresa.

  1. Posicionamento nas Redes Sociais faz toda diferença

Quantos foram os casos que, nos últimos meses, fizeram com que marcas tivessem que se posicionar publicamente em relação a sua conduta? Em uma contagem rasa, podemos citar o caso do Bar Quintandinha e da Trident. No caso da Heinz, a organização, até o momento, não se posicionou sobre o “boicote” realizado pelos moradores de Leamington.

Essa ideia estava se espalhando tão rapidamente que o prefeito da cidade teve que intervir, afirmando que alguns produtos da Heinz ainda empregavam 400 moradores da cidade, mas isso não foi o suficiente.

Podemos aprender duas lições com isso:

– tenha sempre um plano para gerenciar possíveis crises, e

– o posicionamento da sua empresa pode fazer toda a diferença;

Se a Heinz tivesse monitorado os comentários que estavam chegando dos clientes, ela poderia ter encontrado uma saída para, se não acabar com a da crise, pelo menos diminuir a influência sobre as vendas. Um posicionamento rápido faz com que seus clientes sintam que sua empresa está preocupada com eles, diminuindo, em muitos casos, o impacto da crise.

Em um primeiro momento, essas lições podem parecer muito lógicas, mas, em tempos de crise, até mesmo grandes empresas têm dificuldade em achar as melhores saídas. É por essas e outras razões que empreendedores devem sempre se manter antenados no que está rolando com suas marcas. Afinal, se a vida te dá tomates, por que não fazer um ketchup?


Link para o texto original: https://endeavor.org.br/deslize-heinz-triplicou-producao-concorrente-frenchs/

Escrito por Alexandre Inagaki: https://www.linkedin.com/in/alexandreinagaki

 

 

Desafios para 2016

A eMarketer publicou hoje resultados de pesquisa com gestores de marketing nos EUA, indicando quais seriam suas maiores prioridades (preocupações e investimentos) neste ano. O resultado está no gráfico abaixo:

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Com 56% dos votos, tecnologia de marketing aparece como grande surpresa em relação ao ano anterior. Que tecnologias seriam essas? Vejamos no próximo gráfico:

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Fico feliz e empolgado em perceber que há cada vez mais vontade de colocar estratégias voltadas à uma orientação para o cliente e também para uma perspectiva mais relacional com o cliente. Só comprova que o Marketing de Relacionamento continua sendo a filosofia ideal de marketing para os dias atuais.


Para ver a matéria original: www.emarketer.com/Article/Whats-Topping-Marketing-Managers-2016-Wish-Lists/1013696?ecid=SOC1001

Samarco e o “timing”

Timing é o desafio do profissional de marketing e comunicação de unir de forma certeira proposta e tema de campanha, apelo e, acima de tudo, o tempo certo de colocar a campanha no ar. Algumas campanhas se valem de temas políticos, quando em períodos de eleição. Outras utilizam-se de grandes eventos, como Olimpíadas e Copa do Mundo, por exemplo. Uma campanha com um bom timing é melhor assimilada pelo consumidor, pois este está imerso dentro do tema.

Não foi isso que vemos com a recente campanha de comunicação de marketing da Samarco Mineradora. Responsável direta pela maior catástrofe ambiental da história do Brasil, o desafio de melhorar a imagem institucional depois da destruição do povoado de Barra Longa, em Mariana-MG, é gigantesco para as equipes que comandam o branding da organização. Mas a necessidade de dar uma resposta ao público fez com que a organização trocasse as “mãos pelos pés”.

Veiculada inicialmente no horário nobre do domingo na TV Globo, a campanha que já tinha saído no YouTube, tentava trazer um apelo emocional, onde afligidos pela tragédia, funcionários da empresa e líderes públicos pareciam ser parceiros no evento. O tom de emoção em dizer que a empresa estava fazendo a parte dela, ajudando os desabrigados e as famílias da região soaria bem em qualquer circunstância, exceto pelo erro do “timing”.

Em nota, a Samarco afirmou que a campanha publicitária “tem o objetivo de prestação de contas à sociedade das ações que a empresa vem realizando para a mitigação das consequências socioeconômicas e ambientais do acidente com a barragem de Fundão”. Ótima ideia. O problema é que faltou falar com a sociedade em geral. Depois de um “acidente” desses, que tão profunda chaga deixou na sociedade brasileira, comunicar de forma a mostrar a Samarco como amiga que prima pelo afeto e cuidado com as pessoas atingidas não era o que se esperava.

A Samarco, com esta campanha, tratou o desastre das barragens de rejeitos que soterraram Barra Longa como uma coisa comum, remediável. Em certa altura, parecia que estávamos assistindo a uma propaganda política, com um candidato mostrando o seu passado ilibado e como ele prioriza o povo em primeiro lugar. O povo brasileiro, a quem se destinava a comunicação, reagiu bem diferente do que eles esperavam. As mídias sociais foram inundadas com mensagens de repúdio ao comercial. A desaprovação foi em massa, coisa rara nessa época das mídias sociais que polarizam pensamentos.

samarcolamaNão, Samarco, não é o tempo para emoção, e sim para razão! Primeiro lugar, anunciar no horário mais caro da TV brasileira (entre outros)? Por que não só internet? Imagem arranhada pelo que pareceu desperdício de recursos. Segundo lugar: não é hora de colocar pessoas emocionadas pelo seu trabalho nas diversas telas. Os anúncios deveriam ser estritamente informativos daquilo que a Samarco, por obrigação tem que fazer. Mostrar os alvos alcançados. Direto, rápido, sem profundidade emocional. A ferida ainda é recente para a sociedade brasileira. Não se pode vacilar! Pura razão, Samarco… razão e não emoção!

O erro principal da Samarco foi o timing. Acharam que era a hora certa mas não era. Erraram por muito, na verdade. Como disse, a ferida ainda está recente. O comercial não é ruim, longe disso. Tecnicamente muito bem feito. Mas o erro de timing pode ter transformado a comunicação de marketing de uma empresa que necessita mais do que nunca de melhorar sua imagem,  numa lama ainda maior. Lama essa que, desse jeito, vai ser difícil de sair.