Heinz e a reputação arranhada nas mídias sociais

Pessoal, este texto foi publicado no site da Endeavor e é excelente como caso de (in)sucesso de marketing em tempos de cibercultura. Pode parecer estranho, mas tomates têm tudo a ver com empreendedorsmo (e marketing). Entenda como a Heinz e a French’s podem te ajudar a entender os negócios.


Brian Fernandez estava andando pelos corredores do supermercado local de sua cidade, Leamington, no Canadá, mais conhecida como a “Cidade dos Tomates”, quando percebeu algo diferente na prateleira de molhos. Ao invés de encontrar o esperado ketchup da marca Heinz, o engenheiro civil se deparou com um pote vermelho da French’s, mais conhecida por sua mostarda. Curioso, resolveu procurar mais informações sobre o produto e descobriu que os tomates utilizados para a produção daquele ketchup eram colhidos em sua própria cidade.

CVaqAMYVAAEDWBH

A identificação com o produto foi imediata – ainda mais impulsionada pelo fato da Heinz ter fechado, em 2014, uma empresa com sede na cidade, causando a demissão de 800 funcionários. Empolgado com a sua descoberta, Brian fez um post em seu perfil no Facebook. O que ele, e muito menos as duas marcas, não sabia era que esse mesmo post viralizaria, fazendo com a cidade se mobilizasse para fazer um boicote à Heinz, aumentando em 3 vezes a produção da French’s.

O relato de Brian tomou rumos inesperados para alguém que não possuía uma rede expressiva de contatos online: em apenas três dias, seu post recebeu mais de 102 mil compartilhamentos no Facebook e inspirou diversas campanhas online de boicote aos produtos da Heinz. A repercussão nas redes sociais também fez com que sua postagem chamasse a atenção da mídia: até o presente momento, mais de 200 jornais, sites e blogs reverberaram a história. O resultado foi um impacto imediato nas vendas da French’s: os estoques do seu catchup simplesmente acabaram em diversos supermercados canadenses.

Entenda alguns pontos do case que podem ajudar os empreendedores a não passarem pela mesma situação:

  1.   Influenciadores de opinião nem sempre aparecem na TV

Brian tinha apenas 420 amigos em seu perfil, mas isso não impediu que seu post fosse compartilhado mais de 1000 vezes. Isso aconteceu, em grande parte, porque o conteúdo da postagem era relevante e fazia sentido para seu círculo de amizades, formado por moradores da cidade que entendiam a importância de apoiar uma marca que gerava empregos para Leamington, um local essencialmente agrícola.

Com isso, aquela ideia de que apenas grandes veículos de comunicação podem influenciar a opinião de seus clientes cai por terra. A internet tornou possível o acesso a informação instantaneamente, o que facilita, e muito, a chance dos conteúdos serem repassados para mais pessoas do que se fossem publicados artigos em um jornal local. Por isso, é importante atentar-se a todos os comentários que abordam seu negócio, mesmo os considerados “menos relevantes”, os quais passariam despercebidos por você e sua equipe.

  1.   Crie conteúdo relevante

Nada disso teria acontecido se Brian tivesse procurado sobre a French’s e não encontrasse nada significativo, como o fato da empresa utilizar tomates locais em sua produção. Um bom conteúdo, seja institucional ou de opinião pública, pode fazer muita diferença no seu negócio.

Se um cliente potencial entrar em contato com algum serviço ou produto da sua empresa e não encontrar informações importantes, muito provavelmente ele irá procurar por outras opções.  Esse monitoramento de opinião e conteúdo deve ser constante, uma vez que, assim como exposto no case, qualquer post pode gerar uma onda de opiniões, positivas ou negativas, sobre a sua marca, da noite para o dia.

  1.   Opinião pessoal conta mais do que o especialista

Alguns anos atrás, se você quisesse saber qual era a melhor marca de ketchup, você, provavelmente, procuraria por críticas de especialistas ou até mesmo artigos que contassem sobre o produto. Agora o cenário é outro.

As pessoas dão uma importância muito maior aos comentários e feedbacks que ouvem de seus amigos ou familiares do que a de um especialista. Essa mudança no comportamento dos clientes fez com que o post de Brian viralizasse, pois era uma pessoa comum falando para outras pessoas que também consumiam esse mesmo produto.

Essa questão é importante tanto para seus clientes, que têm contato indireto com a sua marca, apenas por notícias e anúncios, como para os seus funcionários que podem se tornar influenciadores de opinião por estarem em contato direto com sua empresa.

  1. Posicionamento nas Redes Sociais faz toda diferença

Quantos foram os casos que, nos últimos meses, fizeram com que marcas tivessem que se posicionar publicamente em relação a sua conduta? Em uma contagem rasa, podemos citar o caso do Bar Quintandinha e da Trident. No caso da Heinz, a organização, até o momento, não se posicionou sobre o “boicote” realizado pelos moradores de Leamington.

Essa ideia estava se espalhando tão rapidamente que o prefeito da cidade teve que intervir, afirmando que alguns produtos da Heinz ainda empregavam 400 moradores da cidade, mas isso não foi o suficiente.

Podemos aprender duas lições com isso:

– tenha sempre um plano para gerenciar possíveis crises, e

– o posicionamento da sua empresa pode fazer toda a diferença;

Se a Heinz tivesse monitorado os comentários que estavam chegando dos clientes, ela poderia ter encontrado uma saída para, se não acabar com a da crise, pelo menos diminuir a influência sobre as vendas. Um posicionamento rápido faz com que seus clientes sintam que sua empresa está preocupada com eles, diminuindo, em muitos casos, o impacto da crise.

Em um primeiro momento, essas lições podem parecer muito lógicas, mas, em tempos de crise, até mesmo grandes empresas têm dificuldade em achar as melhores saídas. É por essas e outras razões que empreendedores devem sempre se manter antenados no que está rolando com suas marcas. Afinal, se a vida te dá tomates, por que não fazer um ketchup?


Link para o texto original: https://endeavor.org.br/deslize-heinz-triplicou-producao-concorrente-frenchs/

Escrito por Alexandre Inagaki: https://www.linkedin.com/in/alexandreinagaki

 

 

Anúncios

Desafios para 2016

A eMarketer publicou hoje resultados de pesquisa com gestores de marketing nos EUA, indicando quais seriam suas maiores prioridades (preocupações e investimentos) neste ano. O resultado está no gráfico abaixo:

cdgwelcw4aak4rf

Com 56% dos votos, tecnologia de marketing aparece como grande surpresa em relação ao ano anterior. Que tecnologias seriam essas? Vejamos no próximo gráfico:

206196


Fico feliz e empolgado em perceber que há cada vez mais vontade de colocar estratégias voltadas à uma orientação para o cliente e também para uma perspectiva mais relacional com o cliente. Só comprova que o Marketing de Relacionamento continua sendo a filosofia ideal de marketing para os dias atuais.


Para ver a matéria original: www.emarketer.com/Article/Whats-Topping-Marketing-Managers-2016-Wish-Lists/1013696?ecid=SOC1001

Samarco e o “timing”

Timing é o desafio do profissional de marketing e comunicação de unir de forma certeira proposta e tema de campanha, apelo e, acima de tudo, o tempo certo de colocar a campanha no ar. Algumas campanhas se valem de temas políticos, quando em períodos de eleição. Outras utilizam-se de grandes eventos, como Olimpíadas e Copa do Mundo, por exemplo. Uma campanha com um bom timing é melhor assimilada pelo consumidor, pois este está imerso dentro do tema.

Não foi isso que vemos com a recente campanha de comunicação de marketing da Samarco Mineradora. Responsável direta pela maior catástrofe ambiental da história do Brasil, o desafio de melhorar a imagem institucional depois da destruição do povoado de Barra Longa, em Mariana-MG, é gigantesco para as equipes que comandam o branding da organização. Mas a necessidade de dar uma resposta ao público fez com que a organização trocasse as “mãos pelos pés”.

Veiculada inicialmente no horário nobre do domingo na TV Globo, a campanha que já tinha saído no YouTube, tentava trazer um apelo emocional, onde afligidos pela tragédia, funcionários da empresa e líderes públicos pareciam ser parceiros no evento. O tom de emoção em dizer que a empresa estava fazendo a parte dela, ajudando os desabrigados e as famílias da região soaria bem em qualquer circunstância, exceto pelo erro do “timing”.

Em nota, a Samarco afirmou que a campanha publicitária “tem o objetivo de prestação de contas à sociedade das ações que a empresa vem realizando para a mitigação das consequências socioeconômicas e ambientais do acidente com a barragem de Fundão”. Ótima ideia. O problema é que faltou falar com a sociedade em geral. Depois de um “acidente” desses, que tão profunda chaga deixou na sociedade brasileira, comunicar de forma a mostrar a Samarco como amiga que prima pelo afeto e cuidado com as pessoas atingidas não era o que se esperava.

A Samarco, com esta campanha, tratou o desastre das barragens de rejeitos que soterraram Barra Longa como uma coisa comum, remediável. Em certa altura, parecia que estávamos assistindo a uma propaganda política, com um candidato mostrando o seu passado ilibado e como ele prioriza o povo em primeiro lugar. O povo brasileiro, a quem se destinava a comunicação, reagiu bem diferente do que eles esperavam. As mídias sociais foram inundadas com mensagens de repúdio ao comercial. A desaprovação foi em massa, coisa rara nessa época das mídias sociais que polarizam pensamentos.

samarcolamaNão, Samarco, não é o tempo para emoção, e sim para razão! Primeiro lugar, anunciar no horário mais caro da TV brasileira (entre outros)? Por que não só internet? Imagem arranhada pelo que pareceu desperdício de recursos. Segundo lugar: não é hora de colocar pessoas emocionadas pelo seu trabalho nas diversas telas. Os anúncios deveriam ser estritamente informativos daquilo que a Samarco, por obrigação tem que fazer. Mostrar os alvos alcançados. Direto, rápido, sem profundidade emocional. A ferida ainda é recente para a sociedade brasileira. Não se pode vacilar! Pura razão, Samarco… razão e não emoção!

O erro principal da Samarco foi o timing. Acharam que era a hora certa mas não era. Erraram por muito, na verdade. Como disse, a ferida ainda está recente. O comercial não é ruim, longe disso. Tecnicamente muito bem feito. Mas o erro de timing pode ter transformado a comunicação de marketing de uma empresa que necessita mais do que nunca de melhorar sua imagem,  numa lama ainda maior. Lama essa que, desse jeito, vai ser difícil de sair.

Uber x Táxi: Analisando a Qualidade via SERVQUAL

Quality ServiceComo todos sabem, os princípios de Marketing de Serviços são, em essência, diferentes dos princípios de marketing de bens físicos. Por mais que seja difícil indicar qual é o serviço 100% puro (ou o bem 100% puro), logicamente deve-se considerar a natureza intangível, heterogênea e de produção/consumo simultâneos dos serviços. Esta é a base inicial de trabalho com Marketing de Serviços.

Logo, se esta é a base de tudo, temos que falar do ponto essencial para o marketing de serviços: experiência. O marketing de experiências tem sido um dos temas mais debatidos e estudados dentro da grande área do marketing. Embora dezenas de modelos e formatos tenham aparecido nestes últimos anos, a experiência do cliente de um prestador de serviços é construída através dos benefícios que este entrega. E, obviamente, benefícios vão muito além do core product da prestação do serviço.

Um dos modelos mais utilizados no mundo todo para a percepção de qualidade de uma experiência de serviço é o conhecido modelo SERVQUAL. Proposto pelos profícuos pesquisadores de Marketing de Serviços, Valarie Zeithaml, A. Parasaruman e Leonard Berry (também conhecido pela pesquisa em Marketing de Relacionamento), SERVQUAL tem sido um importante balizador da qualidade em serviços, sendo utilizado por diversas organizações em todo o mundo. Em resumo, SERVQUAL apresenta cinco áreas nas quais as organizações de serviço precisam apresentar desempenho ideal para que sua experiência e percepção de qualidade sejam ideais e, principalmente, o serviço esperado realmente aconteça. São elas:

  • Tangibilidade: Aparência das instalações, do equipamento, dos funcionários e/ou dos materiais impressos;
  • Confiabilidade: Habilidade de executar o serviço prometido de forma confiável e precisa;
  • Responsividade: Rapidez na prestação do serviço, disposição e proatividade do pessoal.
  • Segurança: Conhecimento e Cortesia por parte das pessoas
  • Empatia: Atenção Individualizada dispensada aos clientes.

Na última semana, tive minhas primeiras experiências com o Über, o serviço de transporte que vem abalando as estruturas do mundo do marketing, ao mostrar que relacionamento é tão importante quanto o serviço em si. Como moro atualmente na Bahia, que ainda não possui o serviço, resolvi utilizá-lo na minha última ida à Brasília. Realmente é uma experiência muito legal e que me deixou encantado.

Esta experiência de consumo tem provocado uma celeuma no mercado. De um lado, os taxistas que vem alimentando uma verdadeira guerra contra os “carros pretos”; do outro, o Über e seu serviço diferenciado; e no meio, nós usuários. Muito tem se falado, dizendo que o serviço do Über é infinitamente melhor do que o dos táxis tradicionais. Mas, será que é mesmo? E se for, será que é muito mais assim.

Para dirimir essa dúvida, utilizaremos o modelo SERVQUAL, de forma qualitativa e se utilizando das minhas experiências no Über e Táxi na mesma semana, em Brasília, para fazermos uma comparação entre os dois serviços. Utilizei uma adaptação feita para o mercado de transporte de passegeiros, feita pelos autores Yao Zhi-Gang e Ding Xiao-Dong, da escola de administração e economia da Chang’an University, China. Vamos à ela:

TANGIBILIDADE

1 – Limpeza e Atualização dos Carros
Über – Experiência Sensacional. Os dois carros eram muito novos (Hyundai Elantra e Honda Civic), limpos e bem aparelhados. Nota 10.
Táxi – É uma verdadeira loteria. Você pode pegar um carro novo, como o Toyota Corolla que peguei saindo do aeroporto, como um Gol bem acabadinho com ar condicionado ruim (o que é péssimo para quem está em Brasília). Não dá pra confiar plenamente. Se você está em um ponto de táxi, a corrida pode ser satisfatória. Se não, pode ser terrível. Nota 6.

2 – Veículo Licenciado, com certificado/autorização visível
Über – Você sabe todas as informações do veículo no ato da requisição do serviço, no aplicativo do celular. Nota: 10
Táxi – É pequeno, não dá pra ler muito, mas está presente em todos. Além disso, há um código visível do lado de fora. Nota: 8

3 – Conforto
Über – Muito confortável e cheiroso. Nota 10.
Táxi – Também é pura loteria. Minhas experiências foram extremas, para o bom e para o ruim. Nota 5.

4 – Boa aparência do motorista
Über – Muito bem vestido e alinhado, mesmo no calor extremo de Brasília. Nota 8.
Táxi – Bem apessoados e vestidos de forma espartana. Mas não fere o bom gosto. Nota 7.

5 – Facilidades e Equipamentos
Über – Apetrechos normais de carros. Consegui dar uma carguinha no meu celular pois o motorista tinha carregador. Nota: 8
Táxi – Também tinha tudo que um carro normal tem. Nota: 8

Score médio – Tangibilidade: Über = 9,2 / Táxi = 6,8


SEGURANÇA

1 – Conhecimento das rotas
Über – Conhecia as rotas, mas se garantiu apenas com o uso do GPS. Nota: 8.
Táxi – Conhecia até os atalhos. Nota: 10.

2 – Preço demonstrado ou marcador à vista
Über – Sim, de forma muito clara. Nota: 10.
Táxi – Sim, de forma muito clara. E ainda arredondou pra baixo a corrida de 35,40 para 35. Nota: 10.

3 – Motorista fluente em língua e amigável
Über – Parecia até que havia um treinamento especial, tamanho o fator “gente boa” dos dois motoristas. Apenas um falava inglês. Nota: 8.
Táxi – Experiências adversas. Um terrível, que falou asperamente. O outro foi de um bom papo. Nenhum dos dois falava outra língua. Nota: 5

4 – Acessórios de segurança
Über – Tudo muito bom e visível. Fui lembrado de usar cinto por todos. Todos os carros tinham AirBag. Nota: 10
Táxi – Um dos carros era muito simples e não tinha AirBag. Um esqueceu de “me lembrar” de utilizar o cinto de segurança. Nota: 7.

5 – Troco e Recibo
Über – Sim para o recibo, que poderia ser retirado na hora ou pela internet depois. Pagamento no cartão. Nota: 10.
Táxi – Quando não tinha troco, o taxista abaixou o preço. Recibo em todos. Nota: 10

Score Médio – Segurança: Über = 9,2 / Táxi: 8,4


RESPONSIVIDADE

1 – Atitude de paciência do motorista
Über – Sempre extremamente solícitos e atenciosos. Nota: 10
Táxi – Experiências conflitantes. Um excepcionalmente bom, outro muito ruim. Nota: 6.

2 – Prontidão na resposta de reclamações
Über – Ao pedir pra abaixar o ar condicionado, atendido na hora. Nota: 10
Táxi – Sempre pronto atendido também. Nota: 10

3 – Chegada em um prazo aceitável
Über – Sim. Nota: 10
Táxi – Sim. Nota 10

4 – Disponível na hora em que houve necessidade
Über – A espera durou uma média de 6 minutos. Nota: 9
Táxi – Sempre havia táxis disponíveis, tanto no aeroporto, quanto no hotel e no endereço do meu compromisso. Nota: 10

5 – Busca da melhor rota para o passageiro
Über – Deixou claro as rotas, com a utilização do mapa. Nota: 10
Táxi – Sempre utilizou as rotas mais curtas, mostrando as opções. Nota: 10

Score Médio – Responsividade: Über = 9,8 / Táxi: 9,2


CONFIABILIDADE

1 – Recusas do motorista (Utilizei-me da pequena distância de um dos trechos que fiz nestes dias para avaliar este quesito)
Über – Não houve nenhuma recusa nem reclamação – Nota: 10
Táxi – Houve uma má vontade por parte de um dos motoristas quando anunciei o destino. Mas me levou. Nota: 8

2 – Motorista respeitando as normas de trânsito
Über – Não percebi nenhum desrespeito às normas. Nota: 10
Táxi – Não percebi nenhum desrespeito às normas. Nota: 10

3 – Falta de Ética
Über – Em nenhum momento presenciei alguma atitude antiética. Nota: 10
Táxi – Em nenhum momento presenciei alguma atitude antiética. Nota: 10

4 – Fazendo outras atividades enquanto dirigia (cigarro, comida ou telefonando)
Über – Não realizou outra atividade. Nota: 10
Táxi – Não realizou outra atividade. Nota: 10

Score Médio – Confiabilidade: Über = 10 / Táxi = 9,5


EMPATIA

1 – Tentativa de Conexão com o Usuário
Über – Fantástico. Do início ao fim o papo fluiu muito bem. Muito prestativos e a conversa foi muito agradável. Nota: 10
Táxi – Muito secos. Apenas um foi mais amigável, sendo que fluiu muito bem o papo com esse. Nota: 7

2 – Indicações de Entretenimento
Über – Indicou, mas apenas aquilo que era “padrão turismo”. Nota: 9
Táxi – Indicou muitas coisas comuns, mas também coisas que estão fora do roteiro padrão, o que pareceu bem interessante. Nota: 10

3 – Acolhimento pelo motorista
Über – Como já dito, fantástico. Me deixou muito à vontade. Nota: 10
Táxi – Faltou um melhor acolhimento por parte de alguns taxistas. Nota: 7

4 – Motoristas honestos e justos
Über – Não há o que reclamar deste ponto. Nota: 10
Táxi – Não há o que reclamar deste ponto. Nota: 10

Score Médio – Empatia: Über: 9,75 / Táxi: 8,5


Conclusões…

De acordo com a minha experiência de uma semana pegando Übers e Táxis na capital federal, é inegável que “o aplicativo dos carros pretos” parece ter uma larga vantagem, no que tange à qualidade do serviço prestado.

Em todas as cinco variáveis do relevante modelo SERVQUAL (Tangibilidade, Segurança, Responsividade, Confiabilidade e Empatia), o Über teve larga vantagem na minha percepção de qualidade. São destaques, principalmente o desempenho deste nos quesitos “Responsividade”, “Confiabilidade” e “Empatia”, onde os scores foram quase máximos. Já na parte do Táxi, o destaque maior foi no quesito “Confiabilidade”, com um score de 9,5.

Alguns pontos devem ser destacados:

  • Uma aparente “padronização” do serviço do Über mostra que um dos itens básicos na construção de um serviço vale também para este mercado. Por mais que haja boa intenção na categoria de taxistas, a falta de certeza de que todos atenderão da mesma forma prejudica muito a percepção de qualidade.
  • O Über acabou por criar importantes determinantes dentro do serviço de transporte de pessoas. Só este fato já o coloca como uma empresa inovadora. Desta forma, se inseriu de forma consistente no conjunto de consideração de um segmento de mercado importante: classe B.
  • A guerra impetrada pelos taxistas em alguns lugares só mostra como este negócio estava à deriva fazia muito tempo. Não faz sentido nenhum pra eles brigarem ao invés de melhorarem seu negócio. Isso é livre-mercado.
  • Por mais que haja um treinamento básico para os taxistas, isto não fica transparente na prestação do serviço.
  • Percepção de Qualidade é ainda mais importante que a qualidade objetiva em si. Dados como estes não podem ser ignorados. Talvez seja isto o que faça o Über promover uma experiência tão diferenciada.

Claro que não podemos generalizar uma pequena pesquisa qualitativa, feita em uma realidade restrita, mesmo que tais resultados sejam vistos e ouvidos nos mais variados lugares onde o Über chega. Porém, há aqui um parâmetro para dirimirmos as dúvidas sobre quem é realmente melhor. Pra mim, não há mais esta dúvida. E você? Faça sua pesquisa também!

Sutilezas e o Óbvio da Comunicação Corporativa

Recentemente adquiri um livro interessante sobre Comunicação Corporativa. De tão interessante e bem escrito, resolvi compartilhar com vocês aqui, abrindo uma nova seção: Indicação de Leitura.

O livro “Sutilezas e o Óbvio da Comunicação Corporativa” foi escrito pela jornalista e especialista em comunicação organizacional Sulamita Mendes, superintendente na Secretaria da Comunicação Social da Prefeitura de Curitiba, e foi publicado pela Editora Inverso. De leitura fácil, gostei muito do perfil técnico e pragmático do livro, que não pecou em não deixar de fora um pouco de reflexão em muitos dos casos que a autora comentou sobre o livro. Abaixo a análise feita pelo portal ADNews sobre a obra:

“O livro aborda de forma descontraída situações do cotidiano do profissional que trabalha ou que contrata comunicação. “Trago coletâneas da minha vivência para o público, o mercado e o profissional”, relata a autora. “O mercado busca atitudes comunicadoras, o óbvio é resgatar o sentido do que e para quem comunicamos. A sutileza é a comunicação permear todos os ambientes de uma empresa, complementando ações e estratégias e nisso, também incluir a responsabilidade de cada indivíduo (funcionário) como comunicador e não somente como responsabilidade de uma área”, complementa.”

“A própria linguagem utilizada pelo livro, seguindo a tendência do storytelling, deve cativar os leitores, com um discurso de leitura fluida, em forma de diálogo. “Não trago todas as respostas, até porque o livro não tem pretensão de ser didático, mas a publicação traz noções por meio de exemplos sobre as necessidades dessa área para quem tem o desejo de atuar com comunicação ou mesmo demanda por esse tipo de estratégia em seu negócio”, conclui.”

Gostei muito do perfil “não-manual” do Sutilezas… Livros assim são um frescor na mente da gente que trabalha na área de marketing, área essa tão inundada de literatura tecnicista e de parca reflexão. Dentro deste tema que vem ganhando cada vez mais relevância dentro dos contextos estratégicos e táticos de marketing, já considero este storytelling como leitura obrigatória!


Você pode conhecer mais sobre a autora, bem como ler mais material escrito por ela no seu perfil do LinkedIn.

Para adquirir o livro, clique aqui e acesse o perfil da obra no site da Editora Inverso.