O comportamento de compra no agro mudou, e o digital já faz parte da decisão comercial do produtor rural
Cruzando dados de 3 fontes diferentes, uma projeção da Leadcultura, ecossistema especializado em marketing e performance comercial para o agronegócio, aponta que quase 12 milhões de pessoas ligadas ao agro no Brasil já pediram orçamento diretamente pelas redes sociais. O número nasce do cruzamento entre a mão de obra do agronegócio medida pela CEPEA/CNA, a adoção de smartphone entre produtores apurada pela ABMRA e o comportamento de compra levantado em pesquisa própria do Leadcultura.
Como chegamos a 26,8 milhões de pessoas conectadas no agro
Segundo o boletim trimestral “Mercado de Trabalho no Agronegócio Brasileiro”, da CEPEA (Centro de Estudos Avançados em Economia Aplicada, Esalq/USP) em parceria com a CNA (Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil), o agronegócio brasileiro empregou 28,5 milhões de pessoas no 1º trimestre de 2025, somando toda a cadeia: insumos, produção dentro da porteira, agroindústria e agrosserviços, segundo a CEPEA/CNA.
Já a ABMRA (Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio), na sua pesquisa de Hábitos do Produtor Rural, apurou que 94% dos produtores rurais possuem smartphone, segundo a ABMRA. Aplicando essa taxa de adoção sobre o total de pessoas ocupadas no agronegócio medido pela CEPEA/CNA, a estimativa é de 26,8 milhões de pessoas ligadas ao agro usando smartphone hoje no Brasil.
Do celular ao orçamento
O terceiro cruzamento vem de uma pesquisa própria da Leadcultura sobre o Comportamento do produtor rural no digital: 43,3% dos produtores entrevistados afirmaram já ter pedido orçamento diretamente pelas redes sociais.
Aplicando esse percentual sobre a base estimada de 26,8 milhões de pessoas conectadas, chega-se à projeção de quase 12 milhões de pessoas do agro que já negociaram por esse caminho.
Instagram e o produtor rural
Entre os canais digitais, o Instagram aparece como hábito consolidado. Segundo a mesma pesquisa da Leadcultura, 70,6% dos produtores rurais usam a rede social todos os dias, sem exceção.
WhatsApp como porta de entrada na fazenda
Se o Instagram domina o consumo diário de conteúdo, é o WhatsApp que domina a preferência na hora de negociar. De acordo com o levantamento da Leadcultura, 78,03% dos produtores preferem que o primeiro contato comercial de uma empresa aconteça por esse canal, antes de qualquer ligação, visita ou reunião presencial.
O dado conversa com o que a ABMRA já vinha apontando em pesquisas anteriores: 96% dos produtores rurais usam o WhatsApp para tomar decisões de negócio, e a internet hoje chega a 98% das propriedades rurais no país, segundo a ABMRA.
O novo “super produtor”
Por trás desses números está um perfil de produtor diferente do que o mercado costumava imaginar. Segundo a ABMRA, a idade média do produtor rural brasileiro gira em torno de 46 anos. É também um produtor mais tecnificado, que estuda e pesquisa mais antes de decidir e que, cada vez com mais frequência, conta com consultor próprio para orientar a gestão da propriedade, segundo análise do Leadcultura sobre o comportamento desse público.
O discurso desse novo perfil também mudou. Não basta mais produzir volume, o produtor de hoje separa produtividade de eficiência, e cobra essa mudança das empresas que tentam vender para ele.
“Empresas do agro ainda insistem em vender do jeito que sempre venderam, só que o produtor já mudou. Ele pesquisa mais, tem consultor, decide com mais informação e quer negociar pelo canal que já usa no dia a dia. Quem não se adapta a essa nova jornada de compra perde espaço para quem entendeu a mudança”, afirma Ben Martin Balik, CEO do Leadcultura e da CHA Agromkt.
Sobre os dados
Os números deste artigo cruzam 3 fontes: o boletim trimestral da CEPEA/CNA sobre mão de obra no agronegócio, a pesquisa de Hábitos do Produtor Rural da ABMRA e um levantamento próprio do Leadcultura, ecossistema de marketing e performance comercial especializado em agronegócio, sobre o comportamento digital do produtor rural. As projeções de 26,8 milhões de pessoas conectadas e quase 12 milhões que já pediram orçamento pelas redes sociais são estimativas calculadas a partir do cruzamento desses dados, e não números fechados de uma única pesquisa.
Fontes
CEPEA/CNA, boletim “Mercado de Trabalho no Agronegócio Brasileiro”, 1º trimestre de 2025: https://www.cepea.org.br/br/releases/mercado-de-trabalho-cepea-agronegocio-brasileiro-emprega-28-5-mi-de-pessoas-no-1-tri-novo-recorde.aspx
ABMRA, 8ª Pesquisa Hábitos do Produtor Rural (adoção de smartphone): https://www.pwc.com.br/pt/consultoria/agtech-innovation/agtech-innovation-news/materias/2021/abmra-94-dos-produtores-tem-smartphone-e-76-fazem-negocios-pelo-whatsapp.html
ABMRA, Pesquisa Hábitos do Produtor Rural (idade média e WhatsApp para decisões de negócio): https://abmra.org.br/pesquisa-abmra-habitos-do-produtor-rural-abmra/
Leadcultura, pesquisa própria sobre comportamento do produtor rural no digital (https://ferramentas.leadcultura.com.br/ferramenta/dashboard-produtor-2024)