Unilever na frente

Por Lauro Jardim – Coluna “Radar”, revista “Veja”.

unilever

Certamente por uma mudança de estratégia por parte do novo controlador, o Casino, a Casas Bahia perdeu a posição de maior anunciante do Brasil, após onze anos. O dado é do ranking Agências & Anunciantes, que o Meio & Mensagem tornará público na segunda-feira.

O novo líder é a Unilever, que investiu 1,546 bilhão de reais em propaganda em 2013.

Outra surpresa do levantamento é o ainda desconhecido laboratório mexicano Genoma, que desembarcou no Brasil há apenas quatro anos. Já é o terceiro maior anunciante, com 989 milhões de reais em investimentos, uma cifra 279% maior que a do ano anterior, quando ocupava um modesto 24º lugar entre os maiores.

Entre as agências, a Y&R confirmou sua liderança pelo 12ª ano consecutivo, seguida pela Borghi Lowe, que pulou do quinto para o segundo lugar.

O maior salto do ranking, quem deu, entretanto, foi a paranaense Heads, que aumentou 241% o volume de compra de mídia em 2013 em comparação com 2012 (passou de 75 milhões de reais para 255 milhões de reais).

As dez empresas que mais anunciaram em 2013:

1)    Unilever: 1, 546 bilhão de reais

2)    Casas Bahia: 1,145 bilhão de reais

3)    Genomma: 989 milhões de reais

4)    Caixa: 584,7 milhões de reais

5)    Ambev: 563,8 milhões de reais

6)    Petrobras: 498 milhões de reais

7)    Hypermarcas: 454,6 milhões de reais

8)    Volkswagen: 376,2 milhões de reais

9)    Reckitt Benckiser: 367,1 milhões de reais

10)  Telefonica: 365 milhões de reais

 

As dez agências de publicidade que mais investiram em compra de mídia em 2013:

1)    Y&R: 2,4 bilhões de reais

2)    Borghi Lowe: 1,2 bilhão de reais

3)    Ogilvy e Mather Brasil: 1,1 bilhão de reais

4)    Almap BBDO: 1 bilhão de reais

5)    WMcCann: 908,4 milhões de reais

6)    Publicis PBC Comunicação: 731 milhões de reais

7)    NBS: 730,1 milhões de reais

8)    F/Nazca S&S: 667,7 milhões de reais

9)    JWT: 665 milhões de reais

10)  Africa: 622 milhões de reais

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Telefonia: Portabilidade e o Churn

Um dos medos dos gestores de marketing das operadoras de telefonia, quando do momento de aprovação da portabilidade, foi o aumento incontrolável do churn. Numa definição bem rasteira, churn é a taxa de rotatividade dos clientes, também conhecida como deserção ou, simplesmente, abandono da empresa pelo cliente, que irá para um concorrente.

De 2009 pra cá, início real da portabilidade numérica, parece que o problema foi sobremaneira grande quanto se esperava. A troca de operadoras deu um significativo salto, chegando a mais de 9 milhões no ano de 2011. A portabilidade fez um favor para o povo, ao forçar as empresas a realizarem verdadeiras ações de marketing de relacionamento.

O número hoje, porém, está bem estagnado. Já deu para as empresas elaborarem estratégias com direito a “provisão para a portabilidade”. O que não dá pra deixar pra trás é o dever de casa de qualquer empresa de serviços: os serviços em si! É só dar uma olhadinha no ranking de reclamações das empresas de telefonia celular ao passar dos anos, os problemas são os mesmos.

1º Lugar – Cobrança Indevida – Não há o que falar. Inadmissível!
2º Lugar –  Atendimento – Momentos da Verdade sendo arremessados latrina a baixo.
3º Lugar – Serviços Adicionais – Ineficientes / Ausentes. Ou seja, sem diferenciação.
4º Lugar – Promoções – Falha de Marketing
5º Lugar – Reparo – Serviço realçador, garantias.

Uma empresa de telefonia é, acima de tudo, uma empresa de tecnologia avançada. Para funcionar, é preciso muito investimento em tecnologia e esta deve transpassar toda a empresa, não só na área de operações. É impossível não perceber que os três primeiros lugares em reclamações são serviços facilitadores baseados em tecnologia.

As operadoras botam a culpa em diversas coisas diferentes, burocracias que o governo coloca, entre outras coisas. Não está na hora de olhar para o próprio umbigo? Não está na hora de verificar que o problema é, acima de tudo, um problema de marketing? Um problema de mau tratamento ao próprio cliente, que é o ativo maior da empresa?

As operadoras devem investir ainda mais em tecnologia, mas com uma visão de marketing estratégico. É impensável que o cenário ainda seja este. Chegamos a um ponto que um diferencial mínimo faz com que os consumidores se apeguem a uma operadora como um náufrago a um pedaço de madeira. É hora de transformar “detalhes” básicos em diferenciais sustentáveis: serviços de qualidade. Esta é a tão procurada “fórmula mágica” de diminuição de churn!