Marcas Próprias Avançam no Varejo Eletrônico

por Nayara Fraga, para EXAME Online


Velhas conhecidas do varejo físico, as marcas próprias estão ganhando o varejo online. Só neste ano, pelo menos três marcas conhecidas no comércio eletrônico brasileiro decidiram apostar em produtos com assinatura própria: Tricae, do segmento infantil, Kanui, de artigos esportivos, e Mobly, de móveis. A próxima será a Netshoes, o quinto maior e-commerce da América Latina, segundo o ranking da Internet Retailer. A empresa, que somou R$ 71,8 milhões de prejuízo em 2013 (valor alto, porém 23% inferior ao de 2012), está apostando alto nas novas criações.

O investimento no novo projeto não é revelado. Mas o esforço, a tecnologia e o tempo envolvidos na criação dos produtos dão a dimensão. Em outubro de 2013, a empresa convidou um executivo com passagem por Nike e Levi’’s, Maurício Busin, para chefiar a recém-criada divisão de marcas próprias da companhia. De lá para cá, ele fechou parceria com fornecedores de sete países e deu forma a duas marcas e 257 itens – de meias a equipamentos vestíveis (os famosos wearable devices, em inglês). No total, 80 pessoas da empresa se envolveram com o projeto.

O conceito das duas linhas ficou por conta do Grupo Troiano de Branding. Nas definições da consultoria, a GoNew atende ao consumidor que está na situação do “sofá-out” – ou seja, falta só um empurrãozinho para tirá-lo do sofá e incentivá-lo a fazer algo novo. Nesse caso, vestuário, calçado e equipamentos mais baratos que a média vendida no site podem funcionar como estímulo para esse consumidor.

Já a All4One, que inclui pulseira e visor de LED para monitoramento cardíaco, se volta para o atleta mais profissional e reúne as informações geradas pelos aparelhos em um aplicativo, que podem ser compartilhadas com amigos.

Alguns dos produtos, que serão apresentados oficialmente na quinta-feira, foram colocados à venda no site, de forma discreta, em outubro. Sem nenhum tipo de anúncio, a empresa percebeu que a taxa de conversão das linhas próprias é três vezes maior que a média das outras marcas vendidas na loja. A taxa de conversão representa o número de pessoas que visitaram a loja, foram até o carrinho e concluíram a compra. Além disso, o estoque de alguns produtos, como o monitor cardíaco, esgotou em uma semana – a empresa não revela o número de unidades.

A Netshoes tem a seu favor o fato de estar em um setor que tem registrado forte desempenho. O mercado de artigos de esporte e lazer, somado a vestuário e calçados esportivos, movimentou R$ 1,5 bilhão no comércio eletrônico brasileiro de janeiro a setembro de 2014, segundo levantamento do Ibope E-Commerce. O montante é equivalente a 6% do faturamento total do e-commerce do País para o mesmo período.

Mas a empresa tem, também, o desafio da diferenciação num universo em que cada vez mais lojas vendem o mesmo tipo de produto. E num contexto em que grandes e já consolidadas marcas, como Nike e Adidas, criam seus próprios e-commerces. “É por isso que a saída, muitas vezes, é entregar um preço mais baixo ou uma experiência”, diz Maximiliano Bavaresco, sócio-fundador da consultoria de negócios Sonne Branding.

Com suas novas marcas, a Netshoes investe nos dois caminhos. A GoNew revela-se a mais em conta para o atleta iniciante que não quer gastar muito. A All4One, além de produtos, oferece plataforma que cruza dados para calcular a frequência e a intensidade do treino – e ainda dá pontos ao usuário de acordo com seu desempenho, numa lógica parecida com a dos games.

“A plataforma une o esporte à tecnologia para que o atleta tenha condições de conhecer sua performance e progredir”, diz Maurício Busin.

Mercado

A Kanui, loja também de artigos esportivos, começou a vender produtos com sua marca em março. Em dois meses, os produtos com a assinatura da Kanui, que são de 20% a 50% mais baratos que os produtos de entrada do site, passaram a representar 5% do faturamento da empresa. Agora, subiram para 10%.

Na Tricae, as vendas das marcas próprias já constituem 12% da receita total. “A marca própria traz rentabilidade maior para o nosso negócio”, diz Marcelo Karsouni, diretor comercial e cofundador do site de produtos infantis. Especialmente para a Netshoes, este é um bom momento para falar em ser rentável. A empresa recebeu neste ano novo aporte de R$ 400 milhões, o maior de sua história. Em 2013, a receita subiu 21%, ante crescimento de 65% do ano anterior.

Agora, a companhia – que nasceu como loja física em 2000 e se concentrou no online em 2007 – caminha para provar que sua jornada online dá lucro. Os produtos desenvolvidos em casa são um passo. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.

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Dafiti x Netshoes: Guerra no Varejo Eletrônico

O varejo eletrônico brasileiro estava viciado. E o pior: viciado em más práticas. Empresas perdendo a competitividade, com baixa percepção de qualidade, erros forçados e não-forçados, qualidade dos serviços e serviços agregados tendendo a precariedade. Pra mim, que comecei a carreira de pesquisador acadêmico em marketing estudando a então “revolução” do Varejo Eletrônico, ficava claro que a contaminação do modus operandi do varejo real no virtual estava clara.

Isto aconteceu não faz muito tempo. Digo que há dois anos atrás estávamos assim. Mas, como acontece em muitos mercados com demanda reprimida (leia-se, classe C descobrindo a compra on-line, querendo e podendo consumir demais), a preocupação com qualidade e relacionamento fica em segundo plano, em detrimento da necessidade do crescimento contínuo.

Foi neste contexto que dois lampejos de bom serviço apareceram no Varejo Eletrônico brasileiro. Todos os dois ligados a tipos de produtos inimagináveis como um sucesso nas vendas pela internet: Calçados. Foram eles a NETSHOES e a DAFITI. Apesar de ser quase um “ponto pacífico” de que as pessoas não gostam de comprar itens de usuários pela internet (por falta de “experimentação”), o paradigma foi quebrado.

A NetShoes já tem mais de 10 anos de mercado, mas foi nos últimos dois ou três anos que a empresa “bombou”. Baseada em um bom processo de segmentação psicográfica-comportamental, o portal bateu recorde atrás de recorde em vendas e hoje já se configura como um dos principais players, tanto do mercado de calçados, quanto do mercado varejista eletrônico como um todo. A Dafiti se colocou um pouco depois, seguindo o mesmo princípio estratégico de segmentação, trabalhando com moda e calçados femininos. Ponto para a empresa que quebrou paradigmas e hoje também é um dos players de sucesso, crescendo cada vez mais.

Enfim, esta dupla vem dando o que falar no e-commerce nacional. NetShoes já é o site mais acessado do país entre todos os do comércio eletrônico. A Dafiti recebeu recentemente US$ 45 milhões do JP Morgan, o que deve alavancar ainda mais seu crescimento. Chegaram para ficar e liderar. Listo aqui alguns dos pontos que fazem o sucesso destas empresas:

1. “Puros” Pure PlayersPor serem empresas que só existem no mundo virtual (a NetShoes, no início das operações ainda tinha lojas físicas, mas as aboliu), as empresas, acima de tudo, mais ágeis. E agilidade e praticidade é tudo pra quem compra pela internet. É uma fácil visualização de que estas empresas são, de fato, orientadas para o cliente, sem miopia. E repassam toda essa agilidade e praticidade para o consumidor. E o melhor de tudo: Não há a “contaminação” do serviço mal feito das varejistas brick-and-click. A Submarino pena até hoje pela sinergia às avessas da junção com a Americanas.

2. Cauda Longa – Por mais que trabalhem com Centros de Distribuição, o trabalho com as marcas parceiras, através do cross-docking, é essencial para um dos pontos-chave pra quem trabalha com varejo eletrônico: SORTIMENTO. E estas empresas são campeãs nesse item. Produtos para todos os gostos e bolsos. Grandes marcas sendo vendidas.

3. Serviços ao Cliente – O serviço de atendimento dos sites beira ao impecável. Tempo de resposta, auxílio on-line, segurança, navegabilidade. Tudo de primeira.

4. Customização – A NetShoes, através das parcerias com marcas e clubes, montou um aparato interessante de customização de produtos. Esta é uma palavra de ordem em varejo eletrônico. Se você vende customização, terá dado um passo importante para o vínculo de comprometimento com o consumidor. Ele tem a certeza que encontrará produtos únicos na sua empresa.

5. Comunicação – Este é mais um item onde estas empresas dão show. Entenderam bem o funcionamento das redes sociais, interagem bem com os clientes, tem um ótimo programa de afiliação, além de estarem em TODOS os lugares. Impressiona como o mix de mídia é variado. Incluindo fora da rede, como no caso da NetShoes.

O comunicado que saiu na mídia na última quinzena de agosto gerou um burburinho de declaração de guerra. A Dafiti agora vai ampliar o seu portfólio, entrando no mercado de… CALÇADOS ESPORTIVOS. O ramo dominado pela NetShoes e que tem outros bons players aparecendo, como a Kanui. O mercado vai aquecer! Provavelmente, quem teve uma experiência boa na Dafiti pode levá-la ao procurar compra de material esportivo, vinculando ao sucesso da marca.

O mercado de calçados esportivos na internet parece ainda não estar com uma demanda regular. Creio que ainda há uma demanda latente forte, sobretudo se pensarmos na classe C emergente. Além de tudo, é um mercado especializado, que é fácil de encontrar nichos bem especializados. Basta saber se a Dafiti vai querer se adentrar nessa floresta densa.

A minha opinião é que a NetShoes ainda deverá reinar soberana neste mercado, pois é a sua especialidade. A Dafiti é uma varejista de calçados, agregando mais um tipo de produto. O sucesso pra ela, que pode efetivamente tirar share da agora concorrente, será uma segmentação demográfica, no caso Mulheres, que foi o seu grande filão inicial. Calçados Esportivos Femininos sempre estão na crista da onda e pode ser uma boa entrada para a debutante empresa. O que também não afetará as suas operações.

Portanto, não creio que a guerra acontecerá. Mas este movimento será bom para o mercado. Mais uma vez, obrigado NetShoes e Dafiti, por serem esta luz salvadora dos bons serviços no varejo eletrônico brasileiro!

E você, acha que a guerra vai ser forte? Ou que vai ser uma briga menor, e mais especializada? Comente!