“Tudo com a Paçoca”

O amor é uma coisa difícil de explicar. E quando nós vemos o “amor” que determinadas pessoas tem por marcas, parece ainda mais difícil explicar. Não para o marketing…

A Paçoquita, marca da empresa Santa Helena, líder do mercado nacional de doces e confeitos à base de amendoim, também é a mais antiga e mais lembrada marca de paçoca do país. Possui legiões de fãs e virou até sinônimo de coisa barata mas que cumpre seu papel. Tem presença em quase todo território nacional e conseguiu a proeza de ser conhecida e admirada por pessoas de todas as idades. Acabou se tornando uma espécie de “BomBril” ou “Friboi” dos doces de amendoim, um sinônimo de produto de alto padrão dentro de um mercado commoditizado.

Só por tal cenário, já poderíamos incluir a Paçoquita como um case de sucesso brazuca, na questão de comprometimento emocional dos consumidores para com uma marca relevante. Mas a Santa Helena foi adiante. Muito provavelmente percebendo o nível de atitude positiva para com a sua marca de paçocas, “leu” o seu mercado consumidor e criou um produto, acima de tudo, empolgante: a Paçoquita Cremosa.

Vídeos pululavam na internet sobre como fazer uma espécie de “Peanut Butter” de paçoca, com as mais diversas receitas, mas sempre usando a Paçoquita como ingrediente principal. E não é que a Santa Helena captou a mensagem? Com o apelo quase sem intenção do público, a marca fez o dever de casa de todo profissional de marketing que tem um produto estabelecido na área de maturidade no seu ciclo de vida: criou uma outra forma de utilização do mesmo.

Unindo isso a um brand equity mais que favorável, só restava para a marca montar uma estratégia que valorizasse os aspectos de um bom relacionamento de marketing: qualidade percebida, confiança do consumidor, comprometimento afetivo e emocional, além de uma comunicação efetiva. O resultado não poderia ser mais perfeito: a Paçoquita Cremosa se tornou um fenômeno em seu lançamento na primeira semana de julho de 2014. O que motivou a campanha “Caça ao Tesouro”, dando um ar de lenda urbana para o produto, incitando ainda mais o público a tentar encontrar o danado. Até um fã fez um site onde, dentro de uma janela do Google Maps, se indicava os locais onde o produto foi visto sendo vendido. Que loucura!

A inundação que rolou sobre o tema nas mídias sociais nas semanas seguintes foi estarrecedora. Era muita gente mesmo falando sobre o produto. Digo que vi poucas coisas parecidas, em se tratando de um bem de consumo, com o burburinho que gerou o produto desde o seu lançamento. Foi muito legal de se ver. Em tempo: diferente do que se pode pensar, ao indicar que paçoca é um doce para gente mais velha, o maior engajamento nas mídias sociais da Paçoquita é do público entre 13 e 17 anos. Ponto pra ela!

A Paçoquita ganhou o rótulo de “Nutella Brasileiro”, numa clara menção ao doce de avelã que é sinônimo de iguaria superior. Não tenho dúvida de que a Santa Helena vai continuar surfando nesta nova onda e não deixará a peteca cair, em se tratando de valorizar ainda mais o vínculo emocional do público com seu produto. Podemos dizer que a Paçoquita está seguindo os passos das grandes marcas ao tratar o consumidor mais como um parceiro do que um simples cliente.

A gerente de marketing da marca, Luciana Persoli, indica que o objetivo do produto é de estar cada vez mais presente na vida do brasileiro. Não tenho dúvidas de que vai conseguir. Paçoquita Cremosa está estabelecendo uma lovemark no Brasil. Acredito que, assim como diz o nome das contas oficiais da marca no Twitter e no YouTube (Amo Paçoquita), vamos continuar amando a Paçoquita! E não estou falando simplesmente do produto…


Algumas menções na mídia:

FOLHA DE S.PAULO – Paçoquita Cremosa vira febre nas redes sociais e gera filas
EXAME – Por que você não acha Paçoquita Cremosa no seu supermercado
EXTRA – Busca por Paçoquita Cremosa vira ‘caça ao tesouro’
BUZFEED – Tudo que você quer saber sobre Paçoquita Cremosa / Homem consegue comprar Paçoquita Cremosa e faz unboxing no Twitter (ESTE EU RECOMENDO DEMAIS)


Ainda não experimentei a Paçoquita Cremosa… alguma dúvida de que aguardo ansiosamente?rs… Chega logo na Bahia!!!!

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Instagrando…

O Instagram foi o grande assunto das notícias do mundo da tecnologia nas últimas duas semanas. Primeiro, por ter finalmente aberto sua utilização para a maior plataforma do mundo mobile, o Android. O resultado, em termos de novos usuários, foi surpreendente! Em uma semana, foram 5 milhões de downloads, o mesmo número em usuários que o aplicativo teve durante 6 meses enquanto era exclusividade da Apple.

Depois disso, e talvez a mais comentada das discussões, foi a mega-aquisição do aplicativo pelo gigante Facebook. Mark Zuckerberg disse no seu post que “Fornecer a melhor experiência de compartilhamento de fotos é uma das razões pelas quais as pessoas amam o Facebook e sabíamos que valia a pena juntar as duas empresas”. Concordo com ele. É muito melhor recorrer a quem está ganhando do que partir do zero, como fez com o GoWalla pra tentar barrar a subida do FourSquare, no mercado de geolocalização.

Alguns pontos para nossa reflexão:

1. Android
Penso que as conversas sobre a integração do Instagram ao sistema Android devem ter sido uma exigência do Facebook para a aquisição, ou pelo menos uma forte colocação. Não foi, de forma alguma, um acaso.

2. Mercado Mobile
Com certeza, a área mobile é a fronteira final para o Facebook. Com a IPO, investidores entram na jogada, querendo ganhar cada vez mais. Para o Facebook ter aumento de ganhos de forma exponencial, esta seria a única saída! Hoje o Facebook tem 0% da sua receita advinda de celulares. Ou seja, o espaço para ganhos é muito grande.

3. Consolidação das Fotos
O Photo App é hoje um ponto-chave para a experiência do Facebook. Parece tão bom, que não se consegue imaginar como melhorar o produto. Taí um dos pontos chaves da estratégia: aquisição para obtenção de vantagens competitivas de forma mais rápida. Elimina-se um “produto substituto” e agrega-se valor de forma monstruosa para o seu já ótimo produto.

4. Compartilhamento
Chave para o seu sucesso, o compartilhamento de fotos via Instagram trazia uma experiência tão empolgante quanto os próprios filtros. Gerava uma idéia de que era uma outra rede social, mais restrita, mais charmosa. Mas a outra mídia que casava perfeitamente com o Instagram não era o Facebook, por incrível que pareça. Era o Twitter! Esta sinergia que as duas redes conseguiam, brilha nos olhos de Mark, óbvio. Pontos para o jovem CEO, que está vendo que ele vai ser muito maior ao se “unir” ao Twitter, e não querendo aniquilá-lo.

Estes pontos são chaves para que a negociação se concretizasse e para que ela venha a se tornar um sucesso. As sinergias precisarão acontecer, mas vislumbra-se um futuro interessante, ao Mark indicar que não haverá um engolimento do Instagram pelo Facebook. Mas sim, as duas redes crescendo juntas. Mas, com certeza, o Facebook ganhou muito com a união. Como disse, o produto ganha um valor agregado fantástico. E isso é fundamental para quem quer crescer, tanto em lucro, quanto em poder de marca.

Dica de Marketing: Procure, entre os players do mercado, aqueles que poderiam gerar sinergias e valor para o seu produto. Crie parcerias ou associações com esta marca. É uma boa forma de fazer o produto crescer.