Colação de Grau de um Mercado

O texto abaixo foi escrito por mim em 2008, e foi publicado na revista WebInsider no ano seguinte. Falava um pouco sobre a crescente mercadização da educação no Brasil, onde, através de um “resumo” dos meus estudos e consultorias, apontava alguns itens que deviam ser identificados pelos gestores educacionais para um melhor desempenho das instituições no mercado aquecido que se apresentava.

Relendo o texto, que uso até hoje na introdução dos meus cursos de Marketing Educacional e Planejamento Estratégico pra Instituições Educacionais, vejo que ainda é (e muito) relevante para nosso tempo. O reapresento, neste espaço, para a apreciação de todos.

COLAÇÃO DE GRAU DE UM MERCADO
Por Fabio Bergamo

O mercado da educação, originalmente composto por instituições e gestores “puristas” e avessos a aspectos organizacionais de negócios, mergulhou fundo em um cenário de livre competição. A ascensão da concorrência e de outras ameaças características de mercados hostis têm apontado a importância de estratégias bem definidas e de uma abordagem relacional de marketing para as instituições.

Pode ser um clichê reiterar que o novo panorama competitivo (leia-se globalização, alta velocidade, economia mutante, boom da tecnologia da informação e da atuação social, entre outros aspectos), está afetando profundamente a realidade dos negócios, mas este é um cenário que não se pode deixar de considerar. Há muito tempo, a guerra no mundo dos negócios passou de ênfase nas estratégias de ataque para estratégias de sobrevivência, forçando as organizações a tratar com mais propriedade e prudência assuntos de natureza mercadológica.

A indústria que mais tem convivido com os resultados provenientes deste panorama, é, sem dúvida, o setor terciário ou a prestação de serviços. Empresas prestadoras de serviços têm presenciado um aumento da competitividade em vários dos seus setores. Alguns destes, que antes eram “inimagináveis” como mercados, surgiram nos últimos anos, apresentando forte competição em pouco espaço de tempo. Os casos pertinentes aos campos hospitalar, de entretenimento, cultural e social são exemplos da aproximação mercantil de atividades há muito estabelecidas, mas que ainda se portavam um tanto quanto incólumes à realidade de competição.

Dentre estes setores, a educação merece especial atenção. De uns tempos para cá, clientes e investidores têm percebido o ramo educacional, principalmente o do ensino superior, como um nicho econômico e não simplesmente como um “produtor de conhecimento”. Passou-se de um quase monopólio financiado pelo Estado para um perfil dominado por participantes privados autofinanciados. O terreno se mostrou fértil para o estabelecimento de um fenômeno muito discutido, e combatido por uns e assimilado por outros: a “mercadização da educação”.

EDUCAÇÃO MERCADIZADA

A expressão “mercadização da educação” começou a ter seu uso amplificado após um editorial do International Journal of Educational Development, escrito, em 2000, pela professora Julia Kwong. Para ela, o termo é ideal para referenciar a crescente adoção de práticas de livre mercado no setor educacional, o qual depende muito das políticas públicas de cada país, principalmente no que se refere ao ensino superior. Esta adoção se faz presente na maioria das economias, porém muito mais consolidada em países mais desenvolvidos, como EUA, União Européia, Canadá e Austrália, por exemplo. Em economias emergentes a mercadização da educação está em evolução.

No Brasil, o cenário foi estabelecido a partir da abertura promovida no governo do ex-presidente Fernando Henrique Cardoso, que trouxe grande quantidade de instituições de capital privado oferecendo não apenas cursos das áreas de ciências humanas e sociais aplicadas, mas também de outras, visando o atendimento da demanda de profissionais especializados no país, que rumava a passos largos para a condição de mercado emergente. Como resultado desta abertura, houve grande explosão no número de instituições. Segundos dados do Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira (INEP), o número subiu de 684 instituições privadas em 1995, para 2022 no ano de 2006.

A mercadização da educação existe com as seguintes condições: liberdade de entrada, especificação de produtos, uso de recursos e determinação de preços por parte das instituições, e liberdade de escolha e direito à informação e qualidade de produtos educacionais por parte dos consumidores. Estas políticas direcionam instituições e estudantes a analisar o custo-benefício de suas ações ou escolhas. Com o número de instituições crescendo e os consumidores mais exigentes, dois significantes problemas acabaram por surgir: a ociosidade, que segundo o Ministério da Educação afeta 57% das vagas; e o considerado problema universal da educação, a evasão dos alunos, que chegou a quase 51% no Brasil em 2006, segundo dados da Folha de São Paulo. Em outras palavras, mesmo com o grande número de vagas ociosas, mais da metade dos alunos que ingressa na educação superior, deixa a universidade.

O panorama trouxe a exigência de uma perspectiva mercadológica no setor educacional. Palavras como sobrevivência, competição, serviços, entre outras, começaram a ter mais valor entre os gestores educacionais. O desenvolvimento e o desempenho das escolas como organizações de negócios não é mera tendência, mas uma prerrogativa para quem atua no setor.

PARADIGMAS EM MUDANÇA?

Um entrave para a percepção da educação como mercado, advém das mentes “puristas” de alguns gestores. Como exemplo, o vencedor do prêmio Nobel, Philip Sharp, diretor do Massachussets Institute of Tecnology (MIT), indica a “perda do papel singular na sociedade pelas universidades que se tornam mais identificadas com a riqueza comercial”.

É perceptível que o tema da sobrevivência tem preocupado os gestores. Derek Bok, presidente de Harvard durante 20 anos, sustenta a necessidade de sobrevivência das instituições, a qual, mesmo incomodando a muitos, é fato; e que o sucesso depende da habilidade institucional em combinar seus ideais e valores com os sistemas políticos e econômicos.

Esta nova abordagem vem apoiando a realização de pesquisas e trabalhos na área, sendo a maioria destes feitos em mercados educacionais mais desenvolvidos. No Brasil, o tema ainda engatinha, porém estudos primordiais mostram uma tendência mundial: as organizações educacionais necessitam instalar paradigmas que são essenciais para a realidade dos negócios, a saber:

– ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO: filosofia mercadológica dos novos tempos, esta visão também se tornou primordial para as escolas. Sua base é segmentação de mercado e o entendimento do estudante como cliente, que possui necessidades, desejos, demandas e expectativas a serem entendidos e atendidos;

– GRUPOS DE INTERESSE: escolas dificilmente sobreviverão sozinhas neste novo cenário. As parcerias com outras organizações devem contemplar vários aspectos, desde empresas (para o financiamento de pesquisas, desenvolvimento de produtos e assessoria organizacional, por exemplo), até governos e outras instituições, em busca de vantagens competitivas sustentáveis;

– EFICIÊNCIA EM CUSTO: a instituição deve tornar-se mais eficiente nos seus custos, buscando matrículas e cursos com quantidade ideal de estudantes pelo menor custo possível, sem deixar de lado a qualidade;

– INVESTIMENTO EM TECNOLOGIA: Tecnologia não é mais diferencial no mercado educacional. É fator crítico de sucesso. O investimento em novas tecnologias aplicadas à educação é imperativo. Ambientes virtuais de aprendizagem são importantes para qualquer nível de ensino.

– RELACIONAMENTO DE LONGO PRAZO: talvez o mais importante novo paradigma dentro do mercado educacional é a necessidade do trabalho contínuo, buscando longo prazo. Ações mercadológicas não devem se concentrar apenas em épocas isoladas, por exemplo, vestibular ou campanha de matrículas, mas necessitam contemplar continuamente o estudante, buscando a lealdade deste. Diversos estudos relacionam a lealdade do estudante com benefícios que suplantam a questão financeira, como a forte influência positiva na qualidade de ensino por meio da ativa participação e de um comportamento comprometido, além de os discentes serem efetivos advogados e recomendadores da instituição.

MERCADO EM AMADURECIMENTO

É perceptível que o ethos do mundo dos negócios está se tornando cada vez mais presente dentro da educação também no Brasil. Embora ainda exista dificuldade de aceitação por parte de educadores principalmente, é inegável que o cenário de uma educação mercadizada requer uma perspectiva de gestão mercadológica dos seus líderes. O sucesso agora se manifesta não só na transmissão do conhecimento e na formação de profissionais, mas também nos novos paradigmas, que criam uma visão da instituição educacional de valor e qualidade.

Dentre eles, destaca-se a busca do relacionamento de longo prazo com o cliente. Manter estudantes leais à instituição, mais comprometidos, participativos e que contribuem para o aumento da qualidade, pode ser uma ponte entre a realidade mercadológica e o papel e os valores da pura educação.

Ainda é necessário investimento em pesquisas para um melhor entendimento dos mercados educacionais no país e no mundo. Porém, o que já se possui demonstra uma tendência de mudança que não pode ser ignorada. No entanto, há um importante questionamento: estariam as organizações educacionais preparadas e dispostas em investir em novos paradigmas e soluções? O próprio mercado, competitivo e desafiador, trará a resposta. Neste cenário, a educação se prepara para “colar grau”, transformando-se, definitivamente, em um mercado amadurecido.

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Consumo e suas novas tendências

O lançamento do relatório da TrendWatching.com, falando sobre as tendências de consumo na América do Sul e Central, marcou a abertura do escritório local da empresa. Nada melhor que um relatório cheio de interessantes insights segmentados, para festejar mais uma empresa de consultoria de porte internacional chegando em terras tupiniquins.

Pontos interessantes foram levantados pelo relatório, alguns confirmando o que já imaginávamos, outras surpresas interessantes. Vamos aos principais pontos (em itálico, os comentários do blog sobre cada ponto):

– NOVISMO: O anseio pelo que é novo está tomando os consumidores da região. O texto fala que “os consumidores, com mais dinheiro disponível para gastar e com uma noção mais forte de seu poder pessoal, mergulham entusiasmados em uma seleção crescente de produtos, experiências, sabores, destinos e serviços cada vez mais disponíveis”.

Parece ser agora mais importante ainda a questão do Valor Percebido. Não há mais espaço para produtos “commoditizados” . É hora dos nossos produtos e serviços procurarem diferenciais sustentáveis imediatamente, se não quiserem ser engolidos por produtos líderes em custo advindos do exterior e por produtos realmente diferenciados.

– CONSUMIDORES VIRGENS: Muitos consumidores, que vêm ascendendo socialmente, não tem definidos os processos de compra pra determinados produtos que não faziam parte do seu conjunto de consideração. Também são válidas para marcas admiradas, porém ainda não alcançadas.

Uma boa fonte de aproveitamento dessa ideia é a criação de linhas mais populares para fazer com que haja uma “desvirginação”  destes clientes. 

– AUTONOMIA: O tradicional sonho de ter um emprego se foi. O empreendedorismo, a inovação e as iniciativas do gênero são a bola da vez para a nova geração. Isto tem forte influência não só em novos negócios, mas também dentro das organizações.

É tempo de empreendedorismo. E empreendedorismo voltado à tecnologia, o que faz entrar em campo as Start-Ups. Além disso, as empresas devem investir em empowerment e endomarketing, para que o empreendedorismo também seja uma realidade dentro das mesmas. Outra coisa é o empreendedorismo social, que pode ser incentivado e incrementado pelas organizações, como forma até de aumentar o brand equity.

– IMPACTO SOCIAL: Chamado no relatório de “Bridging the Gap” (colocando pontes sobre o abismo), este item anuncia o amadurecimento do consumidor sobre a importância, não só da qualidade objetiva do produto, mas do impacto social do mesmo. Isso vai passar de mero diferencial, para Fator Crítico de Sucesso.

É fato que empresas que realizam ações sociais ou que tenham um marketing social ativo tem uma percepção de qualidade acima da média do mercado. O brand equity se incrementa, se estas ações são realizadas e informadas ao público. Há estudos que indicam que empresas que investem em marketing social tem menor propensão a serem afetadas em situações de guerra de preços.

– USO INTENSO DA TECNOLOGIA: O estudo chama este momento de “Luxúria da Tecnologia”, ou Technolust. No texto é dito: “O tesão dos consumidores pela tecnologia é impulsionado pelos benefícios reais, imediatos e tangíveis que ela traz ao cotidiano: desde economizar dinheiro e abrir oportunidades à compras mais valiosas e mais convenientes e negócios e serviços mais eficientes e mais rápidos”.

A cibercultura é inevitável. Mas estamos chegando a níveis altíssimos de utilização de Tecnologias de Comunicação e Informação, no cotidiano. As marcas não podem apenas existir em ‘bricks’, mas deve-se ter presença ativa nos ‘clicks’. Isso indica: Mídias Sociais, Portais Interativos, Blogs Corporativos, Contato Real-Time, Comércio Eletrônico, Presença Mobile (Aplicativos e Sites adaptados). Isto é Fator Crítico. Não é uma modinha.

– LUXO: Classes mais baixas, que não tinham acesso a determinados tipos de produtos “luxuosos”, agora não só tem acesso, mas também tem vontade de fazê-lo. Novas marcas e novos segmentos estão aparecendo cada vez mais, o que necessita um foco de negócios bem definido.

As empresas devem pensar no nicho do luxo para seus produtos. No seu portfólio, deixe espaço para produtos que tenham um nível de luxo maior do que os demais. Produtos premium são importantes para as estratégias de marketing.

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