Cliente-aluno e a Qualidade do Marketing de Relacionamento

O tema que mais curto dentro do marketing é o Relacionamento. E foi nele que foquei praticamente toda a minha vida de pesquisador acadêmico. Por também ter trabalhado boa parte do tempo como profissional de marketing na educação superior, acabei unindo as duas coisas. E saiu, entre outras coisas, artigos e uma dissertação de mestrado. UFA!!!

Hoje, tive a grata satisfação de receber uma boa notícia. O artigo da minha dissertação acabou de ser publicado no volume 9, número 2, da Brazilian Business Review, revista científica de Administração, com qualis A2.

Compartilho com vocês, leitores, o texto, que você pode ler, na íntegra, clicando aqui. Abaixo, o resumo do artigo:


A Lealdade do estudante baseada na qualidade do relacionamento:
uma análise em instituições de ensino superior

RESUMO: A pesquisa teve como objetivo verificar a propensão à lealdade a instituições de ensino superior por parte de seus alunos. Para tanto, identificou-se que o marketing de relacionamento se mostra essencial para que a relação entre escolas e alunos seja efetuada e mantida, possibilitando o desenvolvimento de relacionamentos direcionados à retenção e à lealdade de seus clientes. A pesquisa foi realizada com 352 estudantes do curso de Administração, em três instituições do interior de São Paulo. A análise dos dados foi feita por meio da Análise de Regressão Linear Múltipla. Os resultados evidenciaram que há propensão dos clientes-alunos à lealdade para com a instituição de ensino superior. Os construtos que influenciaram a lealdade do cliente-aluno são: Qualidade Percebida, Satisfação, Comprometimento Emocional e Confiança, que foram responsáveis por 46% da variabilidade dos dados. A partir destes resultados, várias implicações acadêmicas e gerenciais foram discutidas, demonstrando que a lealdade do cliente-aluno se coloca como importante objetivo estratégico a ser buscado e alcançado por essas empresas.

Gostou? Além do artigo, quer ter uma visão maior sobre o tema? Você pode ler um pouquinho das quase duzentas páginas da dissertação, que tem o mesmo título. Clique aqui e boa leitura a todos!

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Satisfeito?

Satisfação parece ser uma das palavrinhas mágicas, perdendo talvez para “qualidade” nas definições de missão e visão vistas por aí. E posso dizer que é um dos maiores temas de alguns “palestrantes” de negócio espalhados por esse país. “Aprenda a deixar seus consumidores satisfeitos”, “Como satisfazer seus clientes”, “O segredo da satisfação”, ou coisa parecida. Surge a pergunta: o que é realmente a “Satisfação do Consumidor”? Vamos tentar responde-la agora, à luz da literatura.

A maior beleza do construto “Satisfação” do consumidor é sua complexidade e, ao mesmo tempo, a sua simplicidade. É nessa dicotomia paradoxal que encontramos o cerne da questão. Richard Oliver, professor da Vanderbilt University e um dos grandes pesquisadores da área da satisfação e da lealdade do consumidor, publicou pra mim a melhor definição do termo[1]: “Uma avaliação feita pelo cliente, de duração finita, que tem a tendência a se transformar em uma atitude perante uma marca”.

Este é o primeiro ponto que devemos nos concentrar: a avaliação da satisfação é finita! A todo o momento da verdade, a todo instante que a pessoa entra em contato com a loja e realiza (ou não) uma compra, ele está avaliando esta empresa e, portanto, sendo propenso a mensurar sua satisfação. Isto nos leva ainda mais além: na perspectiva do relacionamento, se a satisfação é finita, ela tem que acontecer em todos os momentos de contato. Ou seja, ela é cumulativa! E não apenas pontuais, como prega a antiquada abordagem transacional do marketing (aquela que tem as vendas em primeiro lugar, ainda usada por muitas organizações).

Tendo isto em mente, podemos entender melhor o significado e a importância da Satisfação do Consumidor. A satisfação é um objeto essencialmente comportamental, mas é base para uma atitude positiva. Consequentemente da Lealdade do Consumidor. Mas o que é mesmo a satisfação? Fica ainda a pergunta.

Satisfação é regida pelo Paradigma da Desconfirmação (ou Desconformidade). Isto significa que ela está intimamente ligada as expectativas e performances que os consumidores tem com um produto/marca/empresa. Segundo tal paradigma, quando as expectativas são atendidas, há satisfação. Quando elas não são atendidas, há a insatisfação.  Isto nos leva a uma definição simples da Satisfação: EXPECTATIVA ALCANÇADA! E mais: as expectativas podem ser suplantadas, levando a um estágio de encantamento do consumidor, o máximo da satisfação!

Como disse, a satisfação parece ser complexa, mas ao mesmo tempo é de uma simplicidade que fascina. As duas grandes dificuldades a serem sanadas pelos gestores de marketing são: a) Entender as expectativas do consumidor com seu produto; b) Fazer com que haja satisfação (ou encantamento) em todas as relações de negócio com seu consumidor. É o que todas as empresas buscam, ou pelo menos, deveriam buscar!


[1] OLIVER, R. A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research. v.17, n.4, p.460-469, 1980.