A Coca-Cola Perdeu o Gás?

Por Mike Esterl, para o Wall Street Journal – Tradução minha.


Apesar da evolução nos gostos dos consumidores, o CEO da Coca-Cola, Muhtar Kent quer vender mais refrigerante. Qual seria a melhor saída?

Em uma visita a uma engarrafadora da Coca-Cola na cidade de Pensacola, Florida, em janeiro, o CEO Muhtar Kent puxou um pequeno chip vermelho e ergueu-o para um novo caminhão de entrega. Para o olho destreinado, parecia a marca da Coca-Cola, mas era apenas um papel vermelho, da cor da marca.

Isso pode não ser uma coisa tão representativa para a maioria das pessoas, mas é para Kent. Por onde passa ao redor do mundo – engarrafadoras, bodegas, supermercados – ele pega seu chip vermelho e compara-o com garrafas, latas, máquinas de Coca-Cola. Gestão, diz ele, deve estar continuamente “polida como um diamante”. Isto é verdade, especialmente agora, que o mundo pode estar com um cansaço de Coca-Cola crescente. Em fevereiro do ano passado, a Coca-Cola confirmou ter ficado aquém da sua meta de crescimento de volume anual em 3% a 4%, o que aconteceu pela primeira vez em quase uma década. Kent chamou isso de “lombada”(quebra-molas) e prometeu aos investidores que seria “o ano da execução”.

Em outubro o CEO reconheceu que a Coca-Cola não só não alcançaria suas metas de receita e lucro em 2014, como também isto aconteceria em 2015. Mês passado, a Coca-Cola informou uma queda de receita em 2%, para US$ 46 bilhões, e o lucro caiu (!) 17%, para US$ 7,1 bilhões, desde o ano passado.

Mudança anual no volume de vendas

A estratégia de risco de Muhtar Kent: vender mais refrigerante. O CEO de 62 anos diz que tem uma série de planos – tais como o aumento dos gastos com marketing e uma revisão da rede de distribuição, principalmente nos EUA, que vai ajudar a retornar aos rendimentos padrão em 2016. “Acredito que nós teremos uma grande estrada à nossa frente”, diz Kent. Mas ultimamente as promessas estão difíceis de cumprir.

O consumo de Diet Coke caiu 15% nos dois últimos anos. O volume de vendas de outros refrigerantes, como Sprite e Fanta, cresceu apenas 1% em cada um dos dois últimos anos a nível mundial. No último verão, 63% dos americanos disseram em uma pesquisa do instituto Gallup que eles estavam evitando refrigerante. Nos EUA, a quantidade de refrigerante consumida vem caindo há 10 anos consecutivos. As vendas de Coca-Cola estão caindo em todo o mundo. Varejistas, como a Whole Foods, não a vendem mais.

Apesar das estatísticas assustadoras, Muhtar Kent permanece irredutível como uma Coca-Cola gelada. Com refrigerantes gerando cerca de 70% das receitas, ele insiste em dizer que eles são o “oxigênio” da companhia. A companhia, acredita ele, tem “exatamente os ingredientes certos” para crescer rapidamente, incluindo aí um portfólio de 20 bilhões de dólares só em marcas. Quatorze delas são bebidas, incluindo aí as águas “Dasani” e os sucos de laranja “Minute Maid”.

“Bebidas gasosas têm sido sempre um prazer, e nós temos que redescobrir isto”, disse Kent em uma entrevista recente. Mas se a Coca-Cola pode voltar ao destaque com novas iniciativas de crescimento, ainda não está claro.

Desafio dos Baby-Boomers

CEO da Coca-Cola, Muhtar Kent

Muitas empresas de bens de consumo embalados que eram amados pelos baby-boomers – da sopa Campbell’s à McDonald’s – têm perdido sua magia. Os consumidores de hoje querem itens mais saudáveis, mais saborosos, mais originais. E menos mercado de massa. As mudanças repentinas e profundas nas preferências do consumidor causaram recentemente perdas financeiras para Kellog’s e Kraft Foods, e vêm corroendo vendas e lucros de uma meia dúzia de outros gigantes da indústria alimentícia e de bebidas embaladas. Estes deslizes causaram a perda do emprego dos CEOs da Kraft e do McDonald’s – sendo este último um cliente-chave da Coca-Cola.

Tais mudanças colocaram Kent em uma posição complicada, estrategicamente falando: quanto e quão rápido diversificar? Do lado da Pepsico, o CEO Indra Nooyi tentou resolver o enigma, mas ficou sob fogo dos investidores em 2011, após a empresa emitir um alerta de baixo lucro. No ano anterior, Diet Coke superou a Pepsi como segunda marca de refrigerante mais vendida nos EUA, atrás apenas da Coca-Cola padrão. Analistas e investidores de Wall Street disse que a Pepsi estava muito envolvida em diversificação para além dos refrigerantes e batatas-fritas.

Kent é um executivo operacional experiente como qualquer outro. Filho de diplomata turco, começou na Coca-Cola em 1978, montando caminhões de entrega em lugares como Lubbock, Texas. Foi gerente-geral para a Ásia Central, abriu fábricas na ex-União Soviética e montou a maior engarrafadora da Coca-Cola na Europa, antes de assumir o papel de CEO em 2008. Como parte de sua atual estratégia, entre outras coisas, ele tem intensificado a publicidade. Ano passado, reservou um adicional de US$ 1 bilhão até 2016, após ter gasto US$ 3,3 bilhões em 2013. Ele está apostando em uma nova fonte de refrigerante, a Freestyle, que permite aos consumidores de misturar e combinar mais de 100 sabores de bebidas com uma tecnologia de micro-dosagem desenvolvida pela indústria médica. Há agora mais de 27 mil máquinas espalhadas por redes de fast-foods nos EUA, como Wendy e Burger King, um aumento de 50% em um ano.

Campanha “Compartilhe uma Coca-Cola”: sobrevida nas vendas

Neste dias, o CEO da Coca-Cola passa três quartos do seu tempo na estrada, encontrando varejistas, engarrafadoras e chefes de Estado. Ele diz que fica com síndrome de abstinência se não visitar uma loja em poucos dias. Ele também está profundamente envolvido nos detalhes concernentes ao merchandising da Coca-Cola, com uma estratégia chamada OBPPC (Occasion, Brand, Price, Pack, Channel), que coincide os tamanhos das embalagens dos refrigerantes para cerca de 30 ocasiões de consumo, desde o “me dê um que tenho que ir” até o “refeição familiar”.

Além de sua atual linha de tamanhos de refrigerantes (latas e garrafas), a empresa também planeja começar a vender produtos Coca-Cola até o fim deste ano em uma máquina de casa, sendo desenvolvida pela Keurig Green Mountain Inc., a mais recente tentativa da Coca-Cola de colocar seu produto da há muito tempo conhecida “alcance da mão do desejo”. Os americanos (e consumidores em todo o mundo) compraram mais Coca-Cola no último verão, quando a empresa espalhou nomes desde Adão até Zack em garrafas e latas. A campanha “compartilhe uma Coca” galvanizou os consumidores a comprar Coca-Colas para si, bem como amigos e famílias.

Sam Nunn, líder dos diretores independentes, diz que o conselho ainda vê o refrigerante como uma “área de crescimento muito forte” a nível mundial, e Muhtar Kent como uma “força da natureza em termos de suas capacidades de liderança”. Mas vários altos executivos e gestores que trabalharam com Kent dizem que enquanto ele está confortável, navegando no cerne da questão (refrigerantes), ele está perdendo a visão total da figura. O CEO nega. “Eu tenho tido muitas discussões robustas e intelectuais sobre nossa estrutura, sobre nossa companhia, sobre nossos negócios, sobre para onde estamos indo”, disse o CEO em uma entrevista.

Depois de anos de lobby, executivos o convenceram a realizar uma reunião de alta cúpula no Vale do Silício – a ideia era trocar ideias com o pessoal do Google e Facebook, entre outros. Mas a conexão “digital” nunca aconteceu. Kent cancelou de forma constrangedora as reuniões semanas antes, dizendo que o pessoal da Coca-Cola precisava se concentrar nos resultados trimestrais ao invés de realizar as reuniões. Em entrevista, Kent explicou sua lógica: Coca-Cola precisa se equipar com a “tecnologia certa”, disse ele. “Mas não podemos, você sabe, ir e sonhar com LalaLand”. Coca-Cola poderia alcançar os mesmos objetivos de forma mais eficiente, trazendo o Vale do Silício para Atlanta, disse ele.

Projeções de Aumento de vendas de bebidas não-alcóolicas a nível mundial.

A despeito de sua posição dominante em bebidas, a empresa – que recentemente roubou market share da rival PepsiCo. – está fazendo com que alguns de Wall Street estejam perdendo a paciência. Investidores têm se reunido com a PepsiCo., cuja exposição do refrigerante é casada com seus snacks. Nos últimos dois anos, o preço das ações da Coca-Cola aumentou 4,7%, enquanto a PepsiCo. ganhou 23%, enquanto os índices Dow Jones e o S&P 500 subiram 25% e 35%, respectivamente. “O grande erro é não perceber que o mundo mudou”, diz John Faucher, analista de bebida no JP Morgan.

Muhtar Kent não tolera muito debate e dissidências. Vários ex-executivos dizem que ele se cercou de pessoas que só falam “sim” e que amortecem o debate. Nas reuniões, Kent “pode ser realmente rude, encerrar discussões e fazer com que tudo fique constrangedor” se alguém questionar seus planos, diz um ex-executivo. Kent diz que o debate interno é bem-vindo: “toda grande decisão, eu digo, vamos levá-la ao comitê operacional e discuti-la”.

Quando o ex-diretor para Américas Steve Cahillane argumentou que a manutenção dos alvos de volume de vendas e lucro da Coca-Cola eram irreais em uma reunião da alta administração em 2013, Kent rapidamente encerrou a discussão, de acordo com pessoas presentes na reunião. Cahillane, considerado forte candidato a suceder Kent, resignou ao cargo semanas depois, sob forte pressão. Sandy Douglas, um veterando da Coca-Cola que substitutiu Cahillane disse que discutir estratégias com Kent é “um esporte de alto contato”. Mesmo assim, ele diz que Kent “lhe dá espaço”.

Sem Sucessor Óbvio

O zelo operacional de Kent tem causado preocupação e especulação dentro e fora da empresa, porque ela não tem n.º 2 ou um sucessor óbvio claro. Além das funções de CEO e chairman, ele, de fato, é o COO. Kent não acha que isto seja um problema. Ele diz que, efetivamente, tem três COOs internacionais, não apenas um. Ahmet Bozer, da área de operações internacionais, Irial Finan, da área de engarrafamento; e Sandy Douglas, das operações norte-americanas. “Acredito que temos a estrutura adequada. Penso nisso ao ter três COOs”, diz Kent.

Embora a empresa continue a diversificar seus produtos – recentemente adquiriu uma marca de leite – refrigerantes permanecem no centro. Analistas como Fraucher, bem como ex altos executivos da Coca-Cola, argumentam que a empresa deve fazer mais aquisições para mudar seu portfólio de produtos. Esforços neste sentido têm se misturado. Sob a batuta de Kent, foi arquitetado o mais caro processo de diversificação – a aquisição da Energy Brands Inc., fabricante do Glaceau Vitaminwater, por US$ 4,1 bilhões em 2007. O acordo foi criticado após o fraco crescimento e o preço de compra ter sido considerado muito caro.

Monster Energy Drink, onde a Coca-Cola tem participação

Seus mais recentes esforços de ramificação a partir dos refrigerantes têm sido mais cauteloso. Ignorando as pressões para mergulhar no mercado de bebidas energéticas, de rápido crescimento, Kent esperou até último agosto para chegar a um acordo para comprar uma participação de 16,7% da Monster Beverage Corp. Até então, no entanto, o preço das ações da Monster tinha quintuplicado. Coca-Cola também construiu uma participação de 16% na Keurig, em etapas, desde o ano passado. No caso da Monster, pessoas familiarizadas com o processo dizem que Kent e o conselho da Coca-Cola estavam preocupados com questões de regulação e proibições de marketing para o mercado de bebidas energéticas.

A maior aquisição da história da Coca-Cola, a compra em 2010 da maior parte das operações norte-americanas de engarrafamento e distribuição, em um acordo de US$ 12 bilhões, foi desenhado para dar à empresa mobilidade, melhorando sua fabricação e distribuição. Mas a empresa ainda não alcançou isto. O diretor financeiro, Kathy Walter, reconheceu que a Coca-Cola não vai ver nem nesta década o retorno sobre este investimento.

O conselho da Coca-Cola, um grupo conservador e tradicionalmente fortemente integrado, continua a apoiar a abordagem de Kent, dando-lhe um robusto dividendo. A Coca-Cola disse no mês passado que iria aumentar o seu dividendo em 8% por ação em 2015, o 53º aumento anual seguido. Porém, o fluxo de caixa da empresa está estagnado nos últimos três anos, levantando questões sobre quanto tempo os generosos pagamentos poderão continuar.

Membros do conselho de longa data estão se aposentando. Até o fim de abril, sete dos seus 15 membros terão entrado a partir de 2011. Um dos mais jovens é Robert Kotick, de 52 anos, CEO da fabricante de videogames, Activision Blizzard. Com a velha guarda do conselho sendo substituída por diretores mais jovens, há uma injeção de grandes incertezas na estratégia atual da Coca-Cola.

Warren Buffett e Jorge Paulo Lemann, da 3G Capital, sócios na compra da Heinz. 3G de olho na Coca-Cola?

Na verdade, a Coca-Cola é tema de rumores de que ela é um possível alvo de aquisição da empresa brasileira de investimentos, a 3G Capital Partners LP, cujos fundadores são acionistas controladores na cervejaria Anheuser-Busch Inbev NV. Porta-vozes das empresas se recusaram a comentar. Após a aquisição em 2013 da Heinz pela 3G e pela Berkshire Hathaway, de Warren Buffett, maior acionista da Coca-Cola, Kent circulou um artigo entre os altos executivos. O assunto: a redução de custos e as demissões na empresa de alimentos. “Se não fizermos o que temos que fazer rapidamente, de forma eficaz, executando 100%, alguém vai vir aqui e fazer isso conosco”, disse Kent aos seus executivos.

Até agora, o único investidor ativista da Coca-Cola tem sido a Wintergreen Advisors LLC, sediada em Mountain Lakes, NJ, que no final de 2014 possuía cerca de 2,5 milhões de ações da Coca-Cola, ou 0,06%, uma ninharia em comparação com os 9,2% de participação da Berkshire Hathaway. David Winters, CEO da Wintergreen, tem satirizado publicamente a Coca-Cola, chamando a atenção publicamente para um plano de remuneração de executivos que também foi criticado por Warren Buffett ano passado. Winters foi tão longe que ligou à Kent e ao conselho de diretores pedindo para ser substituído.

Em sua carta anual aos acionistas da Berkshire, mês passado, Buffett disse que seus investimentos nos “Big Four” – American Express, Coca-Cola, IBM e Wells Fargo – “possuíam excelentes negócios e são geridas por administradores talentosos e orientados para os acionistas”. Tal confiança de um aliado de tão longas datas não é suficiente para fazer o trabalho da Coca-Cola mais fácil, ou poupá-la das dores de crescimento. Em outubro passado, Kent anunciou um programa de corte de custos de US$ 3 bilhões, incluindo mais de 1.500 demissões. Os avisos começaram a ser enviados em janeiro. Enquanto isso, Kent mantém seus funcionários conscientes dos seus interesses. A mensagem é constante: execute – ou execute mais!


Fiz a tradução deste texto sensacional publicado no The Wall Street Journal pois o enxergo como uma aula de diversas áreas da administração, tanto para alunos como para gestores, de qualquer nível. Fala abertamente de questões concernentes ao Marketing, Estratégia, Logística, Operações… Sente-se falta deste nível de aprofundamento jornalístico nos periódicos especializados aqui no Brasil. 

E você, se fosse gestor da Coca-Cola… como imaginaria sair desta situação?

Link para o texto original: http://www.wsj.com/articles/what-is-coke-ceos-solution-for-lost-fizz-more-soda-1426727708

 

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Automação do Marketing: Uma nova fronteira?

O tema da automação do marketing ainda gera controvérsias entre sua ligação mais com a área estratégica de marketing ou uma ferramenta para gerar buzz e, consequentemente, vendas. Veja esta matéria, publicada recentemente no Mundo do Marketing.

A automação de Marketing é o caminho para entregar uma experiência personalizada aos consumidores. As novas ferramentas colocadas à disposição das companhias ajudam a agilizar as respostas e a entregar um relacionamento mais adatado às necessidades de cada indivíduo. Com a automatização de processos, muitas empresas podem oferecer um atendimento mais completo e ganhar agilidade na solução de problemas e na entrega. Ao facilitar a comunicação one-to-one, as plataformas de automação também permitem que as marcas ganhem competitividade ao melhorar o seu Retorno sobre o Investimento (ROI).

A automação é, acima de tudo, uma ferramenta de performance que garante às empresas um foco na eficiência dos processos. Dentro do composto de Marketing, ela pode ser aplicada em todos os quatro Ps, gerando maior agilidade para as organizações que investem nestas soluções, sejam elas mecânicas ou eletrônicas. O varejo tradicional passou por este processo no passado, quando as grandes redes começaram a automatizar seus processos com a inserção de códigos de barras nos produtos, controle eletrônico de estoque e check out informatizado.

Hoje, o grande desafio das marcas é a automação no ambiente digital, onde existem inúmeras plataformas que facilitam o acesso do consumidor para fazer relacionamento, comparar preços ou acessar ferramentas de busca. Cada um dos canais existentes exige das empresas uma atuação rápida, garantindo que o público receba uma resposta adequada e customizada para as suas necessidades.  “Com a facilidade da internet, criou-se um diálogo mais estreito entre marcas e clientes. Este ambiente torna necessária uma resposta mais rápida por parte da organização. Da mesma forma que a empresa chega mais rápido ao consumidor, o oposto também acontece, com o consumidor chegando mais facilmente a ela”, explica Isabella Vasconcellos, Professora da ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mercado ainda precisa amadurecer
Nos próximos anos, a disputa pelo consumidor será baseada em quem entregar o melhor relacionamento com um bom retorno sobre o investimento. Mas para chegar neste nível, o mercado como um todo ainda precisa amadurecer e não se trata especificamente da tecnologia. Embora a automação de Marketing ainda demande um investimento significativo, principalmente no mercado brasileiro, o maior obstáculo parece estar nos profissionais.

O segmento ainda é novo, mesmo em países mais avançados, como nos Estados Unidos. Por lá, entretanto, é possível ter todas estas plataformas a um custo muito baixo ou ainda pagando por performance, o que encontra resistência por aqui. Um exemplo é a Shopify, empresa que oferece um pacote de soluções para marcas que atuam no comércio eletrônico. “Mas a empresa precisa estar preparada para isso. O profissional de Marketing tanto lá fora quanto aqui dentro deve entender um pouco mais sobre métricas, tecnologia e ter uma visão global e analítica. É diferente da imagem do profissional que tínhamos antes, que era aquele indivíduo das ideias geniais, das grandes sacadas. Os sistemas podem fazer muita coisa, mas eles ainda dependem das pessoas para interpretar as informações e saberem o que fazer com elas”, afirma Cristian Gallegos, Sócio Diretor da Simbiose, em entrevista ao portal.

Nos próximos cinco ou 10 anos, estas soluções também se tornarão menos complexas, facilitando o seu uso, ao mesmo tempo em que os profissionais mais jovens estarão naturalmente mais preparados para lidar com elas. “No começo de uma tecnologia, ela sempre depende muito de técnicos, mas com o amadurecimento disso, surgem soluções que facilitam a sua utilização, deixando apenas o essencial. E assim isso muda a sua aceitação para o mercado. O próprio cloud computing passou por essa movimentação. Hoje a automação tem soluções muito complexas. Muitas empresas contratam estes sistemas, mas não usam nem metade do que é possível. A organização também precisa amadurecer”, complementa Gallegos.

Foco é no ganho de performance
No e-commerce, em especial, a automação de Marketing tem potencial para gerar resultados bem superiores. As soluções podem monitorar, por exemplo, o estoque de um determinado produto e pausar uma campanha quando este se esgota, ou ainda criar ações automaticamente quando um novo item é acrescentado ao catálogo da loja virtual. “Esse movimento pode acontecer no meio da madrugada e o sistema impede que o anunciante gaste dinheiro divulgando um produto sem estoque. O ROI é a métrica principal e quem investe em automação tem um ganho de performance. Se uma campanha patrocinada roda por uma hora sem motivo, isso pode gerar um impacto grande no orçamento”, avisa Bruno Pimentel, CEO da NewBlue, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O mesmo processo pode ser aplicado a estratégias de E-mail Marketing, em mecanismos de comparação de preço ou nas ações de comunicação e segmentação. Com a automação, a loja virtual é capaz de dialogar de forma bem mais personalizada e efetiva com o seu público. Isso permite que a empresa opere com mais inteligência de mercado e gaste dinheiro apenas com plataformas que se mostrem efetivas na conversão de clientes.

Os benefícios são válidos também para quem não opera no comércio eletrônico, pois todas as companhias podem usar os dados obtidos no digital para melhorar o relacionamento com a sua base de consumidores. Por isso, a automação é considerada o supra sumo do departamento de Marketing de qualquer empresa. “Fazer campanhas de maneira automatizada e com controle e acompanhamento de vendas de todos os canais integrados em apenas uma única ferramenta é o desejo de qualquer profissional”, acrescenta Cristian Gallegos.

Mudança é cultural
Automatizar processos e obter ganhos de performance é um desejo nas empresas, mas a mudança ainda pode demorar. Um dos pontos que atrapalha a mudança é a cultura organizacional.  “O Marketing por aqui ainda não tem uma cultura desenvolvida para compra e gerenciamento de novas tecnologias, salvo algumas exceções. Apesar de pesquisas apontarem que este setor deve se tornar o maior consumidor de tecnologia nas empresas, ainda falta estrutura para absorver”, avalia José Jarbas, CEO da eCRM123.

O investimento em tecnologia por parte do Marketing nem sempre é compreendido ou bem aceito, principalmente quando ainda se acredita que no digital é possível “viralizar” e atingir um número grande de pessoas com um orçamento baixo. “Acredito que ainda levará uns 10 anos até termos estas tecnologias disponíveis para todas as empresas. Hoje as soluções em automação são extremamente caras.  Como muitos grandes e-commerces ainda operam no prejuízo e os pequenos precisam dos recursos para crescer, o investimento neste tipo de sistema acaba sendo mais difícil, mas vai acontecer. É questão de tempo”, prevê Isabella Vasconcellos, da ESPM.

Como este é um mercado que evolui com muita rapidez, é possível que estes custos sejam reduzidos, o que fará com que todas as empresas olhem com maior atenção para estas ferramentas em busca de um ROI mais atraente. Elas também podem adotar a automação em apenas parte de seus processos, o que demanda um desenbolso menor. “Com softwares comercializados em nuvem e como serviços, a automação de Marketing se torna acessível a praticamente qualquer empresa. Existem planos que começam em R$ 299,00 mensais. Perder um cliente por falha no atendimento é incalculavelmente mais caro”, afirma José Jarbas, da eCRM123.

Por Bruno Garcia