O Embolsador

Poderia ser mais uma de uma possível série “campanhas fofas”. Mas mostra como uma marca constrói seu posicionamento de forma criativa e totalmente alinhada com as novas tecnologias.

A Kleenex talvez seja a marca mais famosa do mundo no seu setor: lenços de papel. E nessa campanha ela busca fortalecer ainda mais o conceito do seu produto, que é de acompanhar as mulheres sempre. Dentro, claro, da bolsa destas mulheres.

A campanha traz a figura do “Embolsador”, que é um batedor de carteira invertido. Ao invés de roubar coisas importantes das bolsas das mulheres, ele as insere. Não somente objetos, mas verdadeiros sonhos das pessoas. Claro, tudo vinculado com os lenços Kleenex. Veja o vídeo:

Por trás da grande criatividade, chamo atenção para o slogan: “Te acompanha em todos os momentos (mesmo que você não perceba)”. Simples, direto, exatamente o que o produto significa. Na sua simplicidade, é um fenômeno. Um posicionamento forte, que dificilmente não achará espaço na cabeça do público-alvo.

Parabéns, Kleenex. Sem dúvida, uma das grandes campanhas do ano. E uma das grandes estratégias de marketing (posicionamento de marca) também!

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Começou Comprando Errado

Posicionamento é um dos pontos estratégicos do Marketing. Tem importância equivalente às decisões de Segmentação e Seleção de Mercado-Alvo, fazendo parte das definições relativas à marca. Significa, em suma, a projeção de um produto e sua imagem na mente do consumidor, ocupando uma POSIÇÃO diferenciada.

Ter um diferencial em posicionamento, conquistando esta tal posição e convencendo o consumidor deste “motivo” de compra se tornou uma Vantagem Competitiva sustentável. Uma frase do livro que foi um dos precursores deste conceito, Posicionamento resume bem o que significa: “O posicionamento começa com um produto. Uma mercadoria, um serviço, uma instituição ou até uma pessoa… Mas posicionamento não é o que você faz com o produto. É o que você faz com a mente do cliente potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente potencial” – Al Ries e Jack Trout. Vemos muitas empresas que alcançaram sucesso no posicionamento de suas marcas, como a FEDEX (entregas rápidas), Nike (estilo aliado à desempenho), Volvo (segurança), entre outros.

Como nem tudo é receita de bolo e nem tudo são flores no marketing, há possibilidades de diversos vacilos e falhas ao se planejar um Posicionamento de Marca. Na minha opinião, a pior destas falhas de posicionamento chama-se “POSICIONAMENTO DUVIDOSO”, que é aquele onde a empresa não alcança a credibilidade naquilo que ela deseja transmitir. É pior ter um posicionamento duvidoso do que não ter posicionamento definido!

Talvez a marca nacional com o Posicionamento mais Duvidoso de todos é a CCE. Empresa com quase 50 anos de mercado, a empresa marcou gerações com uma baixa percepção de qualidade, na grande maioria dos produtos que fabricava e distribuía, entre eles Televisores e Aparelhos de Som. Em todos estes anos, por mais que a empresa anunciasse produtos e a qualidade dos mesmos, ela não alcançava a credibilidade plena. O resultado era de clientes que sempre desconfiaram das promessas e, consequentemente, os esforços de novo posicionamento não deram resultado.

Uma boa estratégia para fugir deste posicionamento duvidoso é a criação de novas marcas. A CCE fez isso, distribuindo e montando produtos das marcas Kenwood e Aiwa (som) e Durabrand (imagem), por exemplo. Tudo para sair do estigma do “Começou Comprando Errado”. O que funcionou em um momento, mas os produtos de imagem e tecnologia continuaram com uma qualidade duvidosa. A marca sobrevive estes anos todos, mas em uma constância letárgica, estrategicamente falando. A salvação da empresa foi a dedicação da empresa a computadores de baixo custo, sustentada pela demanda latente da classe C e D pelos produtos. O resultado nada ruim de R$ 1,6 bilhão em 2011 mostra isso. Mas o market share ainda é baixo.

As coisas mudarão, no entanto. No início deste mês, foi anunciada a compra da CCE pela gigante chinesa Lenovo. Um negócio de módicos R$ 300 milhões. A Lenovo aposta na CCE pois indica que a empresa tem o feeling do povo brasileiro de baixa renda, que é o foco buscado pelos chineses. Eles querem os compradores de primeira viagem.

A decisão mais acertada nisso tudo é a de acabar de vez com este posicionamento duvidoso. A Lenovo já indicou que vai “matar” a marca CCE. Não dá pra querer ser o primeiro em vendas no Brasil (sim, esta é a arrojada meta dos orientais no nosso país) com uma marca já calejada pela dúvida. Resta saber, então, qual é o Posicionamento de Marca a ser adotado agora para a Lenovo, junto aos compradores de baixa renda. Lá, a Positivo reina absoluta. Vamos aguardar para ver se os chineses também não “Começaram Comprando Errado”.

Blackberry e sua mudança de posicionamento

Al Ries e Jack Trout, no seu livro clássico sobre o tema, indicam que um posicionamento não claro ou mal estruturado é mais prejudicial do que não ter posicionamento algum. Pior ainda é ter um posicionamento que não dá retorno à empresa. Parece que, finalmente, a BlackBerry entendeu que o atual posicionamento de marca, como voltada à executivos, não será suficiente para bancar o crescimento e o atingimento das metas requeridas para o desenvolvimento de novos projetos na Research in Motion, fabricante do dispositivo.

O interessante é que tivemos uma campanha inicial de ativação desta mudança de posicionamento no Brasil. Pela primeira vez, o país entra na rota da RIM, com uma linguagem institucional. Embora não seja uma comunicação inovadora (esse negócio de lado duplo da vida), achei a produção de muito bom gosto. Confira abaixo:

Uma coisa é extremamente perceptível: Não há comunicação com todos os públicos. Embora trouxeram “ícones” de vários tipos de segmentos, a campanha parece se focar em jovens adultos, de camadas sociais mais altas.

OPINIÃO: Acho difícil que a BlackBerry consiga mudar esta visibilidade em curto ou médio prazo. A marca ainda é uma grande desconhecida do brasileiro comum. A avassaladora chegada dos celulares Android, fará a vida da marca ainda mais difícil. Minha aposta é que a BlackBerry deveria fortalecer seu posicionamento atual ainda mais, buscando abrir o leque com os jovens, mas sim ligados à negócios. Vamos ver o que vai acontecer!