O Verdadeiro Sucesso

Foi com um misto de espanto e curiosidade que vi, nas mídias sociais, o buzz sobre um comercial da Mercedes que usava a famosa “canção” Lek, Lek, Lek. Mesmo estando no ocaso d0s memes da internet, a performance do “Passinho do Volante”, do Mc Federado (que chegou a 32 milhões de visualizações no YouTube) ainda era muito conhecida e estava na boca do povo.

Aí veio a ideia mágica, sensacional, de um esperto publicitário, responsável pela campanha do Mercedes Classe A. “Por que não colocamos o Passinho do Volante para apresentar o comercial?”, deve ter pensado ele. O resultado iria ser interessante: iria virar um viral, o pessoal ia achar engraçado, milhares de compartilhamentos no Facebook e menções no Twitter. E, realmente, foi o que houve. Uma versão apenas para internet foi lançada tendo a inimaginável junção de um Mercedes com um funk popularesco.  Pra quem não viu, veja abaixo:


Infelizmente, para a Mercedes, o público não é tão cognitivamente fraco quanto se imaginava. Rapidamente comentários duvidando do bom gosto da marca, bem como da qualidade do comercial e da sua trilha sonora, outrora campeã, pulularam na internet com tamanha força que a versão televisiva da campanha foi irrisória. É fato que a vinculação da marca foi uma decisão errada.

No meio deste processo, achei que estaríamos em um sombrio tempo onde se pensaria mais no fácil do que no criativo. Até que um lampejo apareceu. E na mesma categoria de negócios. Este lampejo foi a campanha “Corrida Maluca”, do novo Peugeout 208. Apelando  exatamente para um desenho que fez sucesso na infância e juventude do público-alvo da marca, foi instantânea a sua repercussão positiva. Mais uma vez, pra quem não viu, olha aí:


Difícil achar quem não ficou empolgado em ver, “em carne e osso”, a Quadrilha de Morte, Dick Vigarista e Mutley, Barão Vermelho, entre outros, (além da linda Penélope Charmosa). Uma ótima associação.

Aliás, associação de marca é o tema que rege este estudo de caso. Toda marca deve ser bem associada com atributos que sejam verdadeiras extensões do seu posicionamento e daquilo que a marca representa. David A. Aaker, um dos mais aclamados experts em Branding nos indica, no seu livro “Brand Equity”, que as decisões de associação de marca “determinarão não só o sucesso de curto prazo mas também a viabilidade de longo prazo, porque as associações precisam dar apoio às vantagens competitivas que sejam sustentáveis e CONVINCENTES” (pág. 164). Percebe-se que uma destas campanhas se encaixa perfeitamente neste ponto, enquanto outra deixa a desejar.

A Mercedes-Benz ignorou o seu belo e eficaz posicionamento de carro de luxo, voltado para um público diferenciado e colocou um tosco funk para representar sua marca. Do outro lado, a Peugeot se uniu à um dos desenhos de maior sucesso da história, trazendo uma cultura de amizade e diversão para o seu produto. Deixo vocês decidirem qual é o VERDADEIRO SUCESSO: O caminho mais fácil ou o caminho da criatividade e da decisão estratégica feliz.

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Mulheres x Carros – Pilotos ou Marias-Gasolina?

Quando vou começar o tema de “Comportamento do Consumidor”, nos meus cursos de marketing, sempre pergunto pros meus alunos como eles enxergam a relação entre Mulheres e Carros. Sempre aparece algum engraçadinho relembrando o tema das “Maria-Gasolinas”, dizendo que mulher não sabe nada de técnico dos carros. É sempre interessante ver como o pessoal recebe as informações que repasso sobre pesquisas que mostram o quanto as mulheres estão envolvidas com a compra de Carros e estão cada vez mais interessadas no tema e comprando mais e mais.

Recentemente, o instituto de pesquisas de mercado Sophia Mind anunciou os resultados de uma pesquisa feita sobre esta que é uma das relações que vem esquentando e amadurecendo, quando o assunto é consumo. A pesquisa feita no Brasil tentou destrinchar o “Mercado Feminino de Automóveis” e mostrou dados interessantes. Vamos conhecê-los e comentá-los.

Decisão de Compra
Embora os homens ainda reinem absolutos, quando o assunto é poder na hora da decisão de compra e de manutenção de carros, as mulheres tem um desempenho considerável. Segundo a pesquisa, 43% dos gastos com compras de carros são controlados essencialmente pelas mulheres (unindo consumo direto e influência de compra). É um número um pouco abaixo do que é conhecido em mercados mais maduros, alvos de pesquisas similares (no mercado americano, por exemplo, há pesquisas que mostram até 57% de controle e influência de compra das mulheres). As montadoras já perceberam isso faz algum tempo. E isto é perceptível na comunicação de marketing, onde cada vez mais mulheres tem a posição principal com relação ao automóvel.

Marcas
O tema da preferência de marca nos revela muita coisa. Quando vemos a realidade, os carros atuais da mulher brasileira, temos um espelho daquilo que é o mercado de automóveis do Brasil: 27% usam carros da FIAT (12& – Palio e 8% – Uno), 24% tem carros Volkswagen (13% – Gol), 19%, Chevrolet, 13% carros da Ford, 6%, Renault, tendo empate entre Honda e Peugeot, 4%. Até aí, nada de novo, apenas um reflexo da sociedade de consumo brasileira, que tem nos carros populares uma passagem quase obrigatória.

Quando olhamos, porém, a preferência ou a vontade de ter uma determinada marca, aí a coisa altera um pouquinho. Não levando em conta a variável “preço”, as mulheres mantiveram as mesmas marcas no TOP4, mas apareceram outras com bons escores. Além de FIAT (19%), Volks (14%), Chevrolet (10%) e Ford (9%), a Honda (8%), Citroen, Hyundai e Peugeot (6%), e Toyota (5%) aparecem bem no imaginário feminino como desejo de compra. Destaque para os carros da Honda (Civic, Fit e Hilux) que se colocam de igual pra igual na briga com os carros populares de entrada.

Isto nos mostra que a perspectiva de produto de algumas montadoras tem sido mais relevantes para o público feminino. Além do design, alguns carros, como os citados acima e outros como o C4, Tucson, Soul, Corolla, EcoSport, 206, entre outros, parecem agradar esse público. Talvez uma pesquisa mais intensa em cima de marcas e modelos possa nos tirar as dúvidas de porque há tantos bons olhos femininos para estes. A resposta, na minha opinião, pode ser a variável “estilo”, que vai além da simples questão de gênero, mas apela psicograficamente para uma mulher mais urbana e cosmopolita.

Atributos Avaliados pelas Mulheres
Aqui está as surpresas, na minha opinião, da pesquisa. Se você imaginava que beleza era fundamental, desfaça seus “princípios”. Disparadamente, o item de maior relevância é o “Preço” – 64%, seguido por “Confiança na Marca” – 44% e “Condições de Pagamento (variável vinculada também ao fator preço)” – 34%. O item “Aparência” aparece apenas na 4ª posição, com 23% de relevância.

Outro ponto interessante e surpreendente é que “Características Técnicas do Carro” (20%), “Potência do Motor” (15%) e “Itens de Segurança” (13%), aspectos relativamente técnicos, tem mais importância para as mulheres do que “Acessórios Internos”, “Espaço Interno”, “Cor” e “Status”, por exemplo.

Dicas
A pesquisa da Sophia Mind foi muito feliz ao inserir pontos onde as mulheres não estão plenamente satisfeitas. Aliás, 10% das entrevistadas afirmam que não existe um carro que atenda todas as necessidades femininas, o que mostra que talvez as montadoras estejam no caminho certo, mas ainda há o que percorrer.

No quesito “Itens Essenciais”: Direção Hidráulica (76%), Trava Elétrica (70%), Vidro Elétrico (65%), Ar Condicionado (60%). No quesito “Acessórios”: Regulagem de altura do banco e volante (57%), Desembaçador do Vidro Traseiro (56%), Ar Condicionado Digital (51%), Rádio com MP3 (43%) e Abertura Elétrica de Mala e Tampa do Combustível (37%).

As “dicas” mais importantes com relação aos serviços prestados são: Redução de Preços das Concessionárias (57%), Entrega do Carro em casa após serviços de oficina e Certificação de Segurança (37%), Certificação de Segurança das Oficinas das Concessionárias (22%), Oficina com Atendimento Feminino (13%).

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Isto mostra o quanto estamos longe, quando imaginamos apenas o que as mulheres desejam nos automóveis. Se você é daqueles que acham quem a relação entre Mulher e Carro é só a da tal “Maria Gasolina”? Elas estão muito mais pra “Pilotos”! Sabem direitinho o que quer, e o que elas querem é qualidade, confiabilidade, potência e conforto! Mas claro, beleza, aparência e estilo também não podem faltar. Afinal, o toque feminino é fundamental!