Um Jardim (nada) Secreto

“Faz alguns dias que está esgotado. Nosso último pedido foi de 400 exemplares. Não durou nem dois dias. E agora o fornecedor não consegue entregar no prazo normal. Então, o jeito é a senhora encomendar o pedido e nós entraremos em contato avisando que ele chegou. É o popular ‘tem mas acabou'”.

A frase acima foi ouvida pela minha esposa e tantas outras pessoas que estão indo às livrarias aos borbotões em busca do atual santo graal do mercado editorial: o livro de pintura “Jardim Secreto”. Verdadeira febre, principalmente entre o público feminino, o produto vem categoricamente sumindo das prateleiras, principalmente dos centros mais distantes dos fornecedores e atravessadores. Como é o caso de Salvador-BA, cidade onde aconteceu o diálogo de onde foi retirado o excerto que iniciou este texto.

“Jardim Secreto: livro de colorir e caça ao tesouro antiestresse”, é uma obra criada pela ilustradora escocesa Johanna Basford, autodenominada “Evangelista da Tinta”. A autora diz que o livro é uma espécie de detox. Esta atividade “analógica” transformou o livro num dos maiores sucessos de venda dos últimos tempos no Brasil, gerando até um novo volume, o “Floresta Encantada”.

O produto, que começou claramente voltado para um nicho de mercado, se massificou e conquistou consumidores entre os mais variados públicos. Entrou em estágio de crescimento e abriu os olhos de concorrentes, que estão pululando aos montes. Uns são cópias baratas dos originais, quase que uma pirataria mesmo. Outros buscaram diferenciação, principalmente, na temática. Cenários urbanos, pessoas e até com conotação sexual podem ser achados nas livrarias. Um verdadeiro sucesso que fez a editora que trouxe o livro ao Brasil, a Sextante, rir à toa com um produto inicialmente de composição de portfólio se transformasse numa estrela.

A autora Johanna Basford

Mas o impressionante do sucesso repentino de um produto, até então inexistente (ou não-procurado), é o que ele fez com toda a supply chain envolvida. O caso mais claro é o do produto inseparável do livro de pintura: o lápis de cor. Os produtos de melhor qualidade (únicos que “aguentam o tranco” da pintura detalhista que o Jardim exige) estão, literalmente, sumidos das lojas, grandes e pequenas! A Faber-Castell está num dilema tremendo, onde nunca teria imaginado que o seu produto mais premium (caixas com maior variedade de cores) seria tão procurado quanto os mais simples que fazem parte das listas de material escolar país afora. A subsidiária da empresa alemã está vibrando, pois conseguiu entrar em um mercado sonhado e nunca antes alcançado: o de adultos. Você pode ver mais detalhes na reportagem da Exame, clicando aqui.

O papel pólen, que é um tipo mais agradável à vista e ideal para o trabalho de pintura também tem tirado o fôlego dos fornecedores. Com a febre dos livros para colorir, a fabricação tem sido acelerada para dar conta da demanda das editoras que se amplia cada vez mais. Antes, este tipo de papel, na gramatura que o livro para colorir exige, tinha uma saída muito restrita.

Mamíferos Parmalat: Campanha de sucesso acabou sendo prejudicial à empresa, que teve sérios problemas de distribuição dos bichinhos

Este cenário deve fomentar uma delícia de papo entre profissionais e estudantes da área de logística, supply chain, marketing e gestão. É um baita de um estudo de caso acontecendo embaixo do nosso nariz. Por mais que hajam “fórmulas” as mais diversas, ferramentas e estratégias que podem antever cenários como estes, obvio que tudo o que se fala é especulação. Quem, em sã consciência, acreditaria num boom de vendas de livros de colorir para adultos? Estaria nos planos das empresas de lápis, das editoras, das fábricas de papel a previsão para este cenário. Obviamente que não.

Em muitos casos similares, o sucesso foi uma verdadeira desgraça para empresas. Não conseguiram entregar seus produtos e foram engolidas pelos concorrentes que apareceram já cauterizados das lições que o mercado mostrou. Parmalat, Tampico, só pra citar algumas, sofreu muito com isso.

Este caso mostra que um problema de marketing deve ser solucionado com parcerias internas estratégicas importantes de diversas áreas. Até quando vai se manter esta demanda latente de livros e lápis de cor? Ninguém sabe, mas um bom sistema de inteligência vai ajudar nesta resposta. E o sucesso dessas organizações depende disso. Vale o investimento para que o Jardim Secreto, continue cada vez menos secreto!

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A Real Maldição dos Pôneis

Mais uma vez, os “Pôneis Malditos” venceram um prêmio, desta vez o “Melhor Comercial do Brasil”, oferecido pelo SBT. A campanha, criada pela Lew’Lara\TBWA, confirmou seu sucesso e bateu concorrentes como o “Gigante Keep Walking” (Johnny Walker) e o “Eu voltei” (SKY), entre outros (veja o vídeo da premiação, feito pela TV Meio e Mensagem, abaixo). Tava fácil, né?

Assim como a maioria dos brasileiros, gostei muito desta propaganda. Alguns pontos para nossa consideração:

– Ativação da Marca: Se a NISSAN ainda carecia de conhecimento do consumidor brasileiro (principalmente da Classe Trabalhadora Alta), os pôneis alavancaram e muito este conhecimento. É inegável.

– Share de Lembrança: Altíssimo. Ainda não apareceram pesquisas com este tema, mas acredito que tenha sido um sucesso neste quesito. Fazia tempo que o mercado publicitário brasileiro não alcançava um sucesso retumbante de lembrança. O interessante é que estamos no mundo do compartilhamento virtual, o que facilitaria aparecerem comerciais como o hors-concours “Mamíferos”, da Parmalat. Mas, pelo contrário, pouquíssimos comerciais conseguiram criar esta vontade no internauta em repassar à frente. Os pôneis foram muito bem sucedidos, e ficaram na cabeça de crianças até os vovós.

O CARRO: Faria bem a NISSAN, além dos tradicionais indicadores métricos de sucesso de uma campanha (alavancagem de vendas, principalmente), identificar se o conhecimento da marca foi transferido para o carro, no caso a pickup Frontier. Meios de comunicação celebraram o aumento do número de vendas do carro, mas há entrelinhas que devem ser vistos:

a) De acordo com a FENABRAVE, houve sim aumento de vendas da Frontier. O detalhe é que este segmento foi aquecido como um todo. Houve aumento significativo em todos os concorrentes da Frontier. Alguns, como a Volkswagem Amarok, tiveram aumento substancialmente maiores em vendas do que a Frontier, no mesmo período.

b) A Frontier, no fringir dos ovos, perdeu a quinta posição no ranking das pickups mais vendidas para a Amarok. Pode se considerar que o carro da NISSAN era o último colocado entre os modelos mais populares, poucos meses após o lançamento da campanha. Hoje ainda está nesta mesma posição (dados acumulados de emplacamentos até abril).

c) Este mês, a Frontier é a terceira colocada em vendas de pickup’s, com 12,41% do mercado, dados de emplacamentos até a primeira quinzena de abril. Justamente na época em que havia arrefecido completamente o impacto dos pôneis anteriores e, então, a empresa mandou para o ar uma nova versão, que você relembra abaixo. Olha aí os pôneis fazendo a diferença!

Qual foi então o real impacto, em se tratando de resultados de marketing, dos pôneis? Teimo a dizer que foi “só” a ativação da marca. Não que seja pouca coisa, muitos “matariam” para ter este nível de share de lembrança e share of heart. Mas que não se traduziram em vendas perenes. No mesmo período, a S10, a Hilux e a L200 cresceram até mais em vendas que a Frontier, sem gastos tão grandes em promoção. O mais interessante é ver que os bolsões de vendas consideráveis da Frontier foram exatamente no pós-lançamento da campanha, em 2011, e um pouco mais agora, com a campanha nova.

Taí um problema pra NISSAN resolver. Será que a Frontier ficou refém dos pôneis? Será que pro carro alcançar níveis interessantes de vendas, vai precisar toda vez jogar os pôneis no ar? Vimos algo parecido com uns tais mamíferos. Vamos aguardar as cenas dos próximos capítulos…