Marcas Próprias Avançam no Varejo Eletrônico

por Nayara Fraga, para EXAME Online


Velhas conhecidas do varejo físico, as marcas próprias estão ganhando o varejo online. Só neste ano, pelo menos três marcas conhecidas no comércio eletrônico brasileiro decidiram apostar em produtos com assinatura própria: Tricae, do segmento infantil, Kanui, de artigos esportivos, e Mobly, de móveis. A próxima será a Netshoes, o quinto maior e-commerce da América Latina, segundo o ranking da Internet Retailer. A empresa, que somou R$ 71,8 milhões de prejuízo em 2013 (valor alto, porém 23% inferior ao de 2012), está apostando alto nas novas criações.

O investimento no novo projeto não é revelado. Mas o esforço, a tecnologia e o tempo envolvidos na criação dos produtos dão a dimensão. Em outubro de 2013, a empresa convidou um executivo com passagem por Nike e Levi’’s, Maurício Busin, para chefiar a recém-criada divisão de marcas próprias da companhia. De lá para cá, ele fechou parceria com fornecedores de sete países e deu forma a duas marcas e 257 itens – de meias a equipamentos vestíveis (os famosos wearable devices, em inglês). No total, 80 pessoas da empresa se envolveram com o projeto.

O conceito das duas linhas ficou por conta do Grupo Troiano de Branding. Nas definições da consultoria, a GoNew atende ao consumidor que está na situação do “sofá-out” – ou seja, falta só um empurrãozinho para tirá-lo do sofá e incentivá-lo a fazer algo novo. Nesse caso, vestuário, calçado e equipamentos mais baratos que a média vendida no site podem funcionar como estímulo para esse consumidor.

Já a All4One, que inclui pulseira e visor de LED para monitoramento cardíaco, se volta para o atleta mais profissional e reúne as informações geradas pelos aparelhos em um aplicativo, que podem ser compartilhadas com amigos.

Alguns dos produtos, que serão apresentados oficialmente na quinta-feira, foram colocados à venda no site, de forma discreta, em outubro. Sem nenhum tipo de anúncio, a empresa percebeu que a taxa de conversão das linhas próprias é três vezes maior que a média das outras marcas vendidas na loja. A taxa de conversão representa o número de pessoas que visitaram a loja, foram até o carrinho e concluíram a compra. Além disso, o estoque de alguns produtos, como o monitor cardíaco, esgotou em uma semana – a empresa não revela o número de unidades.

A Netshoes tem a seu favor o fato de estar em um setor que tem registrado forte desempenho. O mercado de artigos de esporte e lazer, somado a vestuário e calçados esportivos, movimentou R$ 1,5 bilhão no comércio eletrônico brasileiro de janeiro a setembro de 2014, segundo levantamento do Ibope E-Commerce. O montante é equivalente a 6% do faturamento total do e-commerce do País para o mesmo período.

Mas a empresa tem, também, o desafio da diferenciação num universo em que cada vez mais lojas vendem o mesmo tipo de produto. E num contexto em que grandes e já consolidadas marcas, como Nike e Adidas, criam seus próprios e-commerces. “É por isso que a saída, muitas vezes, é entregar um preço mais baixo ou uma experiência”, diz Maximiliano Bavaresco, sócio-fundador da consultoria de negócios Sonne Branding.

Com suas novas marcas, a Netshoes investe nos dois caminhos. A GoNew revela-se a mais em conta para o atleta iniciante que não quer gastar muito. A All4One, além de produtos, oferece plataforma que cruza dados para calcular a frequência e a intensidade do treino – e ainda dá pontos ao usuário de acordo com seu desempenho, numa lógica parecida com a dos games.

“A plataforma une o esporte à tecnologia para que o atleta tenha condições de conhecer sua performance e progredir”, diz Maurício Busin.

Mercado

A Kanui, loja também de artigos esportivos, começou a vender produtos com sua marca em março. Em dois meses, os produtos com a assinatura da Kanui, que são de 20% a 50% mais baratos que os produtos de entrada do site, passaram a representar 5% do faturamento da empresa. Agora, subiram para 10%.

Na Tricae, as vendas das marcas próprias já constituem 12% da receita total. “A marca própria traz rentabilidade maior para o nosso negócio”, diz Marcelo Karsouni, diretor comercial e cofundador do site de produtos infantis. Especialmente para a Netshoes, este é um bom momento para falar em ser rentável. A empresa recebeu neste ano novo aporte de R$ 400 milhões, o maior de sua história. Em 2013, a receita subiu 21%, ante crescimento de 65% do ano anterior.

Agora, a companhia – que nasceu como loja física em 2000 e se concentrou no online em 2007 – caminha para provar que sua jornada online dá lucro. Os produtos desenvolvidos em casa são um passo. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.

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Copa do Marketing #3 – Copa da Adidas

Por Ramón Muñoz, do El País

A Argentina poderia ter ganhado. No final, venceu a Alemanha, embora com sofrimento e na prorrogação. Mas antes da disputa da partida já havia um vencedor absoluto da Copa do Brasil: a Adidas. Os dois adversários da final vestiam suas camisetas junto a outras sete equipes no campeonato, incluindo a Espanha.

“Foi um sucesso extraordinário. Os campeões do mundo vestiram Adidas. Nossas vendas em futebol estão em nível recorde”, destacou um eufórico Herbert Hainer, presidente da Adidas. A vitória da seleção da Alemanha, onde tem sua sede e principal mercado da marca das três faixas, foi o melhor catalisador para a multinacional.

A Nike, sua principal rival, apesar de ter apostado forte vestindo 10 seleções, caiu nas semifinais e foi marcada pela humilhação do Brasil, seu maior ativo no campeonato. A marca norte-americana se propôs a ganhar terreno no único território onde a companhia alemã mostra suas cores. Por isso, para a Adidas, esta Copa foi um alívio. A fortaleza do euro e a depreciação das moedas dos países emergentes —onde registra metade de suas vendas— como a Rússia, estão minando seus resultados. E a vitória teutônica no Maracanã pode ajudar a empresa a retomar o voo e cumprir com a ambiciosa previsão de faturar dois bilhões de euros (cerca de seis bilhões de reais) em produtos relacionados ao futebol.

Por enquanto, apenas uns poucos 250.000 torcedores que se aglomeravam nesta terça-feira no Portão de Brandemburgo, em Berlim, comemorando a vitória de Joachim Löw e sua equipe, podiam gabar-se de vestir a camisa com as quatro estrelas da tetracampeã. A Adidas já solucionou o problema. Desde a madrugada de domingo, milhares de trabalhadores do setor têxtil asiático trabalham sob encomenda nas novas camisetas para atender a demanda patriótica dos alemães.

A companhia estimava vender este ano mais de oito milhões de camisetas de todas as equipes, muito mais do que na Copa de 2010, na qual vendeu 6,5 milhões. A empresa já comercializou dois milhões de camisetas apenas da seleção nacional alemã, 30% a mais do que em 2006, quando o Mundial foi realizado na Alemanha, mas espera que as quatro estrelas disparem as vendas. A Adidas prevê vender também mais de 14 milhões de unidades da Brazuca, a bola oficial da Copa do Brasil, superando em um milhão de unidades a Jabulani em 2010, na África do Sul.

Heiner, que havia previsto em março, em uma entrevista ao EL PAÍS, que sua final preferida seria Alemanha-Argentina (ou Espanha-Argentina, para seu pesar), não se conforma com a Copa para tentar conter o avanço da Nike. Acaba de levar o clube mais popular da Inglaterra, graças ao maior contrato assinado no mundo do futebol. O Manchester United usará Adidas pelas próximas 10 temporadas, a partir de 2015/2016, em troca de 300 milhões de reais anuais, uma cifra que supera de longe os 168 milhões de reais do londrino Chelsea e os 120 milhões de reais recebidos pelo Real Madrid.

As ações da Adidas subiram 3% ao calor das duas boas notícias. E consultorias como a Equinet estimam um potencial de alta de 20% nos próximos 12 meses para os papéis. A Adidas espera que o impulso da Copa ajude sua ambiciosa meta de faturar 51 bilhões de reais em 2015.

A guerra comercial travada pelas duas marcas esportivas se reflete nas estrelas. Muitos analistas e jornalistas apontam diretamente que a única razão pela qual Messi teria levado o troféu de melhor jogador da Copa é pelo fato de pertencer à Adidas. O nome oficial do troféu —Adidas Golden Ball— dá alguma pista a respeito. E vale a pena lembrar que a Adidas roubou o astro argentino da Nike em 2006, com direito a processo judicial.

Os torcedores não conseguem entender. Porque os astros mais brilhantes do futebol traem suas marcas quando jogam com suas equipes. Lionel Messi é patrocinado pela Adidas, mas a Nike é a marca do Barça, enquanto Cristiano Ronaldo assinou um contrato com a empresa norte-americana, mas o Real Madrid é território da fabricante de artigos esportivos alemã.

Para finalizar… O vídeo que um dia depois da final da copa foi divulgado, como sendo a mostra do grande troféu que foi a Copa do Mundo para a Adidas

Nike e Umbro: Hospedeiro e Parasita

Dava para entender biologia ao se estudar o que a Nike fez com a Umbro. Ao anunciar recentemente que vai se desfazer da marca inglesa, por menos da metade dos US$ 582 milhões usados para a compra, a Nike mostrou como faz um grande parasita.

Dona da marca desde 2007, a Nike investiu na compra da concorrente para, na opinião de muitos, utilizar as suas vantagens competitivas no futebol, principalmente no futebol inglês. Além de ser um revide para a compra da Reebok pela Adidas (o que representou um baque pra Nike no mercado norte-americano). De certa forma, a empresa conseguiu capitalizar um pouco em cima desse cenário.

O intrigante é que no anúncio que mostrava o derradeiro destino da Umbro, a Nike estava vendendo a empresa por “foco nas atividades principais da empresa”. Difícil entender… Umbro é uma marca tradicional, que detinha uma relativa fatia de mercado e entregou para a Nike times e seleções tradicionais do futebol europeu, com toda a sua torcida de quebra. Normalmente, numa aquisição se busca as sinergias de negócio. Aqueles cenários não sinérgicos são desativados. O que, duvido, tenha sido este o caso. O pior foi o desinvestimento total na marca Umbro. Nem a tradição salvou a marca do definhamento total. Hoje é o retrato do que já foi um dia.

Jay Barney, uma das mais respeitadas autoridades em Gestão Estratégica, coloca que comprar um negócio e fechá-lo em seguida é uma regra prática pra se obter desempenho superior. Só que este processo deve ser rápido, principalmente quando se trata de matar uma marca. Não foi o caso da Nike com a Umbro. A empresa americana segurou a marca durante meia década, sem investir, mas também não capitalizando rapidamente suas vantagens competitivas. Preferiu “matar” a marca aos poucos, como um parasita, uma célula cancerígena, faz com suas vítimas.

Uma pena assistir essa quase morte da Umbro. Espero que nas mãos do novo proprietário, a Iconix Brands, ela retome um pouco do sucesso e do brand equity que sempre teve, ao lado dos grandes nomes do futebol.

Corinthians: A vitória do Marketing

Baixada a euforia que contagiou o meio da primeira semana de julho de 2012, com a conquista da Libertadores pelo, até então, virgem Corinthians, há tempo de se refletir sobre os fatores que fizeram com que este objetivo tão sonhado fosse alcançado. Como um time saiu de um rebaixamento para a segunda divisão, agora, estar entre os melhores times do mundo? Teria sido só um futebol de qualidade? Não! Há mais um pouco no ar.

E eu tenho certeza de que um fator foi mais que decisivo: MARKETING. O mais puro marketing de relacionamento. Vamos discorrer sobre o tema, trazendo os aspectos históricos:

Dezembro de 2007 – No dia 2, o clube alcança o seu pior momento em mais de 100 anos de história. Rebaixamento para a segunda divisão, após empate com o Grêmio, no Olímpico. O clamor popular era grande, as piadas com a imagem do clube estavam iniciando. Assim como muitas empresas fazem, quando a situação fica quase insuportável chega a hora de se mexer.

Vendo a atitude extremamente positiva com que os torcedores levaram a situação, apoiando o time até o fim, surgiu a oportunidade mais barata e efetiva que muitos empresários não se deram conta: Marketing de Relacionamento. O puro e simples Marketing de Relacionamento. Um grito ecoava nas arquibancadas, capitaneado pela Gaviões da Fiel, mesmo nos momentos mais difíceis: “Eu nunca vou te abandonar…”. Foi a deixa para uma campanha vitoriosa. O lançamento, foi no dia 11 de dezembro, poucos dias depois do fatídico momento do rebaixamento. Luiz Paulo Rosemberg, vice de marketing, deu a áurea declaração: “Acredito que todo corintiano está sensibilizado com este momento, mas a força da nossa torcida irá nos ajudar. A idéia da pulseira demonstra o orgulho e o compromisso de ser corintiano e não vamos tirá-la até o clube sair desta situação”. Batizada com a participação de Sabrina Sato, a campanha utilizou a venda de camisas pretas com a frase-tema na frente, uma pulseira e um adesivo, tudo por R$ 44,90. Resultado: Em 10 dias, foram vendidos mais de 30 mil kits. Ao todo, foram mais de 100 mil kits vendidos. Sucesso total.

Primeiro Semestre de 2008 – O ano do Corinthians na segunda divisão, agora com o novo técnico Mano Menezes, começou com uma mirabolante e controversa idéia. Com os corintianos “empolgados” em um ano que qualquer torcedor gostaria de apagar da história, foi criada a camisa roxa! Roxa como o amor de qualquer torcedor pelo seu time do coração. Foi um sucesso como seria em qualquer torcida, mesmo com as piadinhas de todo mundo dos outros times paulistas. Até abril, a camisa nova já havia vendido quase 100 mil unidades. O que forçou a Nike a aceitar uma renegociação agressiva dos royalties das camisas, adicionando quase 6 milhões de reais a mais nos cofres do clube no ano.

Segundo Semestre de 2008 – Foi nessa época, que surgiu o canto “Bando de Loucos”, capitalizado na hora pelo clube, com  lançamento de camisas. Estas ações foram institucionalizando aspectos que eram oficiosos do clube. Outro exemplo foi meio que a “oficialização” do gavião como mascote, agora incorporado nas mídias oficiais do clube. Com um ótimo esquema de venda de ingressos e a construção deste que é um dos melhores programas de Sócio-Torcedor (Fiel Torcedor) do país, na atualidade, o Corinthians viu sua torcida participando ainda mais. A coroação do ano foi com o acesso à Série A, simbolizada com a ideia (não tão de bom gosto, é verdade, mas eficaz), de vender espaço na camisa para que o torcedor colocasse sua própria foto. A conhecida “camisa dos presidiários” rendeu bons frutos aos cofres do clube.

Ano 2009 – Uma palavra resume este ano: Ronaldo. O torcedor do clube sempre foi carente de um grande ídolo, daqueles que tinham identidade com o clube e era lembrado por esta identidade. Com a “louca” contratação do Ronaldo, como disse o próprio Andrés Sanchez, a marca Corinthians deu um salto de percepção e de posicionamento como “time grande”, o que já era popularmente, mas ainda não internacionalmente, de forma completa. Pegando carona, foram lançados um filme, fotolivro e a TV do clube via internet. Lucros destas pequenas ações chegaram à casa dos R$ 4 milhões. Com a vitória na Copa do Brasil, o clube ofereceu aos torcedores a satisfação de um título nacional e curto espaço de tempo.

Ano 2010 – Com o clube forte e, consequentemente, com os torcedores se aproximando do mesmo em números astronômicos, 2010 foi o ano do licenciamento no clube, onde centenas de produtos com a marca do clube foram lançados. Com isso, a loja “Todo Poderoso Timão” (foto) se tornou a segunda franquia mais lucrativa do ano. Aproveitando a deixa do centenário, o clube faturou com mais de  R$ 170 milhões, um recorde para o Brasil. Com ações de marketing inovadoras e criativas (como o Cruzeiro do Centenário, por exemplo), no decorrer do ano, o Timão deu show, quebrou paradigmas e se tornou numa máquina de fazer dinheiro. Na internet, a imagem se consolidou com forte presença nas redes sociais.

Mas é uma página a parte a sensacional campanha “República Popular do Corinthians”. Lançada em parceria com a Nike, foi fundado um país, onde cada corinthiano podia se registrar e ter acesso a produtos especiais. Uma sacada fenomenal! É mais fácil explicar seu sucesso, vendo o vídeo abaixo. Ah… A campanha saiu vitoriosa em Cannes e virou case internacional de marketing esportivo.

Ano 2011 – A palavra de ordem era Internacionalização da Marca. O Itaquerão como abertura da copa deu visibilidade. Além disso, veio a contratação do chinês Zhizao (que acabou não dando em nada). O projeto Libertadores voltou com todo o fôlego, culminando com a conquista relativamente fácil do Campeonato Brasileiro. A campanha “Vivemos de Corinthians” deu o tom emocional que faltava à relação extraordinária com os torcedores. Mais uma vez, recordes de arrecadação foram batidos (R$ 50 milhões só com patrocínio no uniforme), o que elevou o valor de marca do clube à R$ 174 milhões.

As ações de marketing, ao longo destes anos, levaram um clube que tinha apelo popular, mas com uma marca arranhada e hostil, a ser um exemplo a ser seguido. Volto a falar que o sucesso foi um sucesso de marketing, profundamente arraigadas na sua abordagem relacional. Este investimento trouxe receitas para o clube, que pode investir ainda mais e trazer melhores jogadores, investir em estrutura e, por fim, alcançar títulos! As estratégias mexeram com variáveis indispensáveis para o sucesso do marketing de relacionamento: Confiança do Consumidor, com o clube valorizando a torcida (clientes) em todos os momentos; Comprometimento, com as ações de ligação e relacionamento; Percepção de Valor; e Satisfação do Consumidor, com os indispensáveis títulos. Como disse o próprio Rosemberg:  “Ganhar título é ótimo, mas o nível de felicidade, autoestima e orgulho que temos hoje, nunca tivemos. Vamos reforçar esse sentimento. Se eu fosse esperto eu saia agora, porque não dá para melhorar”. Um verdadeiro show. Show de marketing!

Deixo-vos com o mais recente vídeo feito em homenagem aos “guerreiros” vitoriosos na Libertadores:

E aí curtiu? Mesmo se você não torce pro Corinthians, há de convir que é um sensacional caso de sucesso. Eu também não sou corintiano, mas me rendo. Queria que todo esse profissionalismo tivesse acontecido com o meu time! Parabéns ao Departamento de Marketing do Corinthians, que, ao meu ver, foi um dos grandes (se não o grande) responsável pela grande virada que o clube conseguiu.