Dinheiro, Status e o Ciclo Ovulatório

A última edição do Journal of Marketing Research (v.51, n.1, p.27-39), um dos principais periódicos científicos internacionais do Marketing (com edição executiva da AMA – American Marketing Association), trouxe um artigo interessantíssimo. O título: “Money, Status, and the Ovulatory Cycle”. Basicamente ele pergunta: Teria alguma relação o comportamento do consumidor feminino com o seu estágio dentro do seu ciclo de ovulação? Trago uma rápida resenha deste texto, escrito por Kristina Durante (Univ. of Texas – San Antonio), Vladas Griskevicius (Univ. of Minnesota), Stephanie M. Cantú (aluna do doutorado em psicologia, Univ. of Minnesota) e Jeffry Simpson (Univ. of Minnesota).

Tratando o tema sob uma perspectiva de comportamento animal e psicologia evolutiva, os autores partem do princípio que as mulheres tem uma predisposição para posições hierárquicas com relação a status. Este ponto se “agrava” ainda mais quando a mesma está em períodos considerados férteis, a chamada “fase ovulatória”, que corresponde a uma média de 7 dias por mês. As mulheres nesta fase se tornam “particularmente sensíveis quando se comparam com outras mulheres”.

A metodologia interessante consistia, basicamente, em um jogo. Oferecia-se as mulheres uma quantia em dinheiro ou um produto e perguntava-se se ela ficaria com aquele recurso se uma “colega” recebesse algo similar também. Ex.: Você prefere ganhar este anel super caro e sua “colega” ganhar um muito mais caro; ou este anel mais barato e sua “colega” receber um muito mais barato? Sugestivo, hein (gerador de discórdias)?

A pesquisa foi feita nos EUA, com mais de 500 mulheres, onde foram comparadas as que estavam em período fértil e as que não estavam. Isto levou às hipóteses do trabalho:

Hipótese 1 – Benefícios Relativos – Ovulação amplificaria a tendência das mulheres a procurar ganhos relativos (e não absolutos) quando o grupo de comparação é outras mulheres. Os testes indicaram uma forte propensão das mulheres num alto estágio de fertilidade a escolher ganhos relativos. Diferentemente, mulheres sem estar no período fértil, escolheram sempre os produtos (carros e jóias) mais caros, independente do que eles significavam. As mulheres que estavam em período fértil escolhiam produtos mais baratos ou de pior qualidade, se elas tivessem certeza de que as outras mulheres só teriam acesso a produtos inferiores ao delas.

Hipótese 2 – Superação Material (Desejo de ter) – Ovulação amplificaria a tendência das mulheres  a procurar ganhos relativos, se este melhorar a posição relativa dela em comparação com outras mulheres (mas não em relação aos homens). Os testes buscavam comprovar que as mulheres no período fértil gostariam sim de ter mais produtos (no caso do estudo, uma casa dos sonhos e um jantar em um restaurante de alto padrão) do que seus pares, mas não mais do que os homens, pois, biologicamente, estariam intimidando os homens, potenciais parceiros, e então os perderiam. Os resultados foram muito similares aos da Hipótese 1, indicando que as mulheres no período fértil queriam estar mais em evidência do que seus pares, escolhendo, para tal, produtos inferiores, ao saber que suas “amigas” teriam acesso a casas e restaurantes ainda mais inferiores.

Hipótese 3 – Jogo do Ditador – Ovulação deve levar as mulheres a dar ofertas financeiras menores para outras mulheres, mas não para homens. Os autores usam agora um tipo de jogo ligado à teoria dos jogos. Nele, a banca oferece dinheiro para uma mulher. Ela tem que dividir o valor (não importa em que fração) com outra mulher ou homem. Se o receptor não aceitar o valor ofertado, ninguém recebe nada da banca. Os resultados, mais uma vez, seguiram o achado até agora no estudo. Mulheres que não estavam em período fértil doavam muito mais, pensando em ficar com uma parte do dinheiro. Já as mulheres em período fértil davam ofertas bem menores a outras mulheres, arriscando-se em perder qualquer quantia. Com os homens a história era diferente: as mulheres em período fértil doavam muito mais do que para as suas “colegas”.

As implicações gerenciais de marketing deste estudo biológico-psicológico são interessantes. A primeira é que as mulheres alteram suas preferências de forma sistemática e, agora comprovada, com prazo definido. Estes conhecimentos podem levar os profissionais de marketing à decisões estratégicas, com relação a segmentação comportamental. Os autores indicam até CRM onde, sabendo como funciona o ciclo de ovulação de cada consumidora, envie-se promoções personalizadas ou crie-se extensões de linha voltadas a este período.

Outra implicação importante é colocada pelos próprios autores: “Mulheres ovulando podem ser especialmente sensíveis à publicidade, promoções e mensagens que enfatizam a superioridade posicional de um determinado produto”. Desta forma, o apelo seria consistente com o status emocional (e por que não dizer racional) do público. Mais uma vez, o CRM estaria à disposição para tal. Uma sugestão interessante dos autores é que, mulheres em fase fértil do ciclo ovulatório podem responder de forma diferente, de acordo com o gênero do(a) vendedor(a).

Enfim, o principal achado do estudo é que mulheres que estejam ovulando são mais sensíveis à sua posição com relação às pares. E isso tem impacto profundo no seu comportamento de consumidora. Resta saber como os profissionais de marketing podem utilizar este interessante dado como insumo para desenvolvimento de estratégias e de produtos e comunicação ideais para este público.

Para ler o texto na íntegra, clique aqui.

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Mulheres x Carros – Pilotos ou Marias-Gasolina?

Quando vou começar o tema de “Comportamento do Consumidor”, nos meus cursos de marketing, sempre pergunto pros meus alunos como eles enxergam a relação entre Mulheres e Carros. Sempre aparece algum engraçadinho relembrando o tema das “Maria-Gasolinas”, dizendo que mulher não sabe nada de técnico dos carros. É sempre interessante ver como o pessoal recebe as informações que repasso sobre pesquisas que mostram o quanto as mulheres estão envolvidas com a compra de Carros e estão cada vez mais interessadas no tema e comprando mais e mais.

Recentemente, o instituto de pesquisas de mercado Sophia Mind anunciou os resultados de uma pesquisa feita sobre esta que é uma das relações que vem esquentando e amadurecendo, quando o assunto é consumo. A pesquisa feita no Brasil tentou destrinchar o “Mercado Feminino de Automóveis” e mostrou dados interessantes. Vamos conhecê-los e comentá-los.

Decisão de Compra
Embora os homens ainda reinem absolutos, quando o assunto é poder na hora da decisão de compra e de manutenção de carros, as mulheres tem um desempenho considerável. Segundo a pesquisa, 43% dos gastos com compras de carros são controlados essencialmente pelas mulheres (unindo consumo direto e influência de compra). É um número um pouco abaixo do que é conhecido em mercados mais maduros, alvos de pesquisas similares (no mercado americano, por exemplo, há pesquisas que mostram até 57% de controle e influência de compra das mulheres). As montadoras já perceberam isso faz algum tempo. E isto é perceptível na comunicação de marketing, onde cada vez mais mulheres tem a posição principal com relação ao automóvel.

Marcas
O tema da preferência de marca nos revela muita coisa. Quando vemos a realidade, os carros atuais da mulher brasileira, temos um espelho daquilo que é o mercado de automóveis do Brasil: 27% usam carros da FIAT (12& – Palio e 8% – Uno), 24% tem carros Volkswagen (13% – Gol), 19%, Chevrolet, 13% carros da Ford, 6%, Renault, tendo empate entre Honda e Peugeot, 4%. Até aí, nada de novo, apenas um reflexo da sociedade de consumo brasileira, que tem nos carros populares uma passagem quase obrigatória.

Quando olhamos, porém, a preferência ou a vontade de ter uma determinada marca, aí a coisa altera um pouquinho. Não levando em conta a variável “preço”, as mulheres mantiveram as mesmas marcas no TOP4, mas apareceram outras com bons escores. Além de FIAT (19%), Volks (14%), Chevrolet (10%) e Ford (9%), a Honda (8%), Citroen, Hyundai e Peugeot (6%), e Toyota (5%) aparecem bem no imaginário feminino como desejo de compra. Destaque para os carros da Honda (Civic, Fit e Hilux) que se colocam de igual pra igual na briga com os carros populares de entrada.

Isto nos mostra que a perspectiva de produto de algumas montadoras tem sido mais relevantes para o público feminino. Além do design, alguns carros, como os citados acima e outros como o C4, Tucson, Soul, Corolla, EcoSport, 206, entre outros, parecem agradar esse público. Talvez uma pesquisa mais intensa em cima de marcas e modelos possa nos tirar as dúvidas de porque há tantos bons olhos femininos para estes. A resposta, na minha opinião, pode ser a variável “estilo”, que vai além da simples questão de gênero, mas apela psicograficamente para uma mulher mais urbana e cosmopolita.

Atributos Avaliados pelas Mulheres
Aqui está as surpresas, na minha opinião, da pesquisa. Se você imaginava que beleza era fundamental, desfaça seus “princípios”. Disparadamente, o item de maior relevância é o “Preço” – 64%, seguido por “Confiança na Marca” – 44% e “Condições de Pagamento (variável vinculada também ao fator preço)” – 34%. O item “Aparência” aparece apenas na 4ª posição, com 23% de relevância.

Outro ponto interessante e surpreendente é que “Características Técnicas do Carro” (20%), “Potência do Motor” (15%) e “Itens de Segurança” (13%), aspectos relativamente técnicos, tem mais importância para as mulheres do que “Acessórios Internos”, “Espaço Interno”, “Cor” e “Status”, por exemplo.

Dicas
A pesquisa da Sophia Mind foi muito feliz ao inserir pontos onde as mulheres não estão plenamente satisfeitas. Aliás, 10% das entrevistadas afirmam que não existe um carro que atenda todas as necessidades femininas, o que mostra que talvez as montadoras estejam no caminho certo, mas ainda há o que percorrer.

No quesito “Itens Essenciais”: Direção Hidráulica (76%), Trava Elétrica (70%), Vidro Elétrico (65%), Ar Condicionado (60%). No quesito “Acessórios”: Regulagem de altura do banco e volante (57%), Desembaçador do Vidro Traseiro (56%), Ar Condicionado Digital (51%), Rádio com MP3 (43%) e Abertura Elétrica de Mala e Tampa do Combustível (37%).

As “dicas” mais importantes com relação aos serviços prestados são: Redução de Preços das Concessionárias (57%), Entrega do Carro em casa após serviços de oficina e Certificação de Segurança (37%), Certificação de Segurança das Oficinas das Concessionárias (22%), Oficina com Atendimento Feminino (13%).

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Isto mostra o quanto estamos longe, quando imaginamos apenas o que as mulheres desejam nos automóveis. Se você é daqueles que acham quem a relação entre Mulher e Carro é só a da tal “Maria Gasolina”? Elas estão muito mais pra “Pilotos”! Sabem direitinho o que quer, e o que elas querem é qualidade, confiabilidade, potência e conforto! Mas claro, beleza, aparência e estilo também não podem faltar. Afinal, o toque feminino é fundamental!