Kotler e os novos desafios do Marketing

Neste post temos o privilégio de ler um texto escrito pelo Prof. Dr. Antônio Carlos Giuliani, grande mestre e amigo, meu orientador do mestrado em Marketing e Estratégia na UNIMEP-SP. Reproduzido com autorização (agradeço muito, mestre!), o texto versa sobre a participação do Dr. Giuliani no HSM New Leaders realizado em São Paulo, mais particularmente numa palestra do “papa do marketing”, amado por uns, odiado por outros, Philip Kotler.

Originalmente publicado no Jornal de Piracicaba, em 06/09/2014


Tive o prazer de participar essa semana, do maior evento de marketing do ano realizado pela HSM New Leaders, no World Trade Center, com a autoridade mundial em Marketing, professor Philip Kotler, possui mais de 50 livros lançados sobre o tema e suas variações. Enumero alguns pontos importantes abordados como contribuição.

A gestão do novo marketing exige dos profissionais, compreender como enfrentar os desafios globais a hipercompetição entre China e Índia, construir sua organização voltada para o marketing, consiste em saber definir o diretor de marketing ou o seu CMO – Chief Marketing Officer, adequado para dialogar com ciclos de vida mais curtos de produtos e empresas, ter clareza de que seu papel concentra-se na elaboração do plano de crescimento futuro da empresa, passar do marketing tradicional para o digital; adotar o marketing 3.0 e a responsabilidade socioambiental empresarial. O poder está passando para os compradores, 58% dos consumidores hoje, pesquisa produtos online antes de comprar, 79% dos consumidores afirmam usar um smartphone para ajudar nas compras, atenção para uso do mobile marketing, os compradores do mercado B2B business to business já não querem nem mais ver vendedores pela frente.

O mercado hoje, exige um processo de gestão de marketing pautado em planejar investimentos de marketing, criação de modelos de demanda, gerenciar os recursos de marketing, executar a gestão de campanhas, de leads, de eventos, da fidelidade, de mídias e mensurar o retorno sobre os investimentos em marketing. A marca precisa tocar o sentimento das pessoas, causar boa impressão, utilizar os canais tradicionais e digitais, para ressaltar o motivo que faz de seu produto melhor que os da concorrência. Cada vez mais sua empresa, marca, será avaliada pela responsabilidade socioambiental empresarial, certifique-se do cumprimento da legislação ambiental, da produção de produtos melhores, com menos impacto no meio ambiente, focar todas as fases do desenvolvimento de produtos, desde a pesquisa e desenvolvimento, até marketing e vendas . Toda empresa deve estabelecer uma relação com a sociedade, pautada, no que é bom para a sociedade é bom para as empresas, ou seja, deve descobrir como melhorar não só sua produção, mas também seus resultados.

As estratégias tradicionais de marketing, proporcionam retorno cada vez menores, buscar a inovação, torna-se vital para o sucesso com mais concorrentes, surgem dificuldades para capturar um volume elevado do mercado, de modo que um novo participante tende a se mover para um nicho de mercado, sua empresa precisa conciliar marketing e inovação, ambos produzem resultados. A inovação não é natural numa empresa, é mais natural continuar fazendo a mesma coisa, ou tentar aumentar a eficiência, em vez de buscar coisas novas para fazer. Parafraseando Kotler, muitas inovações falham, mas companhias que não inovam morrem. Não crie vendas, procure estabelecer relações com seus consumidores, é preciso mudar do marketing de transação para o de relacionamento, as empresas precisam focar em fazer mais pelo consumidor.

Repensar a distribuição de verbas nas mídias e aumentar sua presença online é imprescindível. Para Kotler, num futuro próximo, as verbas de mídias ficarão divididas entre, 50% para mídias digitais e 50% nas chamadas velhas mídias. As lojas terão de repensar sua razão de ser, o varejo se transforma rapidamente se possui uma loja física, é preciso alinhar sua logística com compras online, é afirmativo que as lojas físicas não desaparecerão, mas precisam ser reinventadas para se tornarem atrativas, para justificar o tempo e a preferência de comprar em uma loja física, em detrimento da comodidade em comprar online.

Kotler ressalta também a importância do Brasil para os negócios da América Latina, a globalização afeta o Brasil, pois, muitos produtos estão vindo de fora com preços mais baixos e competindo com os nacionais. Para contornar isso, é preciso que o Brasil trabalhe com seus vizinhos, ele deve ser o líder da América Latina, o professor afirma que nosso país precisa ter mais responsabilidades do que ser um país bem sucedido. O Brasil deve ajudar outros países, e expandir suas marcas para toda a América Latina. Aponta que podemos vender nossos produtos para Europa e na Ásia, mas, o nosso consumidor natural está mais próximo, e são nossos vizinhos.

Sua exposição convidou a todos os participantes à um repensar do verdadeiro conceito de marketing, das novas tarefas e desafios de um diretor de marketing, e do papel de focar no marketing holístico interno, integrado relacionamento e socialmente responsável, não podendo ser apenas um departamento, cujos recursos são utilizados por Vendas e por outros departamentos, conforme necessários e de forma desordenada. Encerra sua brilhante exposição com a seguinte frase para reflexão: “Se, daqui a cinco anos, você estiver no mesmo ramo em que está hoje, seu negócio não existirá mais”.

Antonio Carlos Giuliani é professor e coordenador dos cursos de Mestrado Profissional e Doutorado em Administração e MBA em Marketing e Negociação da UNIMEP-SP. Site: Conversando sobre Marketing – http://giulianimarketing.blogspot.com

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Shopping Míope

(Texto retirado do portal “Bahia Notícias”, por Ricardo Luzbel – 22/04/2014)

‘Tudo passa, tudo muda’: Iguatemi perde referência e deixa de ser ‘o shopping da Bahia’

Criado na década de 70, o Shopping Iguatemi foi muito mais do que um centro comercial: passou a ser um bairro, uma referência na cidade de Salvador, um símbolo de status, glamour, um local onde tudo acontecia. Uma loja para ser boa teria que estar obrigatoriamente no Iguatemi. Detentor de inúmeros recordes de vendas e de movimentação de clientes, o centro comercial fez parte da vida do baiano.

Em uma cidade com forte vocação para o turismo, uma história rica, belas praias e cultura vasta, o Iguatemi era ponto obrigatório de visitação dos turistas. Debruçado no monopólio, a soberba dos administradores era latente na visão de muitos lojistas que reclamavam da forma como eram tratados, chegando ao ponto de ocorrer alguns movimentos contrários por parte da associação dos lojistas. Mais de 30 anos se passaram com o Iguatemi reinando sozinho. Com fortes verbas de patrocínios principalmente no carnaval, artistas e São João, a marca e o destino se fortaleceram como patrimônio do baiano. Sua localização privilegiada e de fácil acesso, foi, para muitos, um dos seus principais segredos. Mas o mercado cresceu e não houve modernização. O público foi ficando mais exigente e novos empreendimentos chegaram na cidade. Confiantes na fidelidade do baiano, a administração do centro comercial pouco fez para acompanhar o movimento de modernização: mais estacionamentos, além de corredores amplos e com luminosidade natural.

O Salvador Shopping chegou sem fazer muito alarde, a menos de 1km do seu principal concorrente e com uma proposta arquitetônica que é funcional e extremamente moderna. Resultado: caiu de imediato nas graças do consumidor. Todos passaram a ter um referencial de comparação e notaram o quanto estávamos desprovidos e ultrapassados no que se refere a um centro comercial moderno. O mercado logo se assanhou e surgiram outros shoppings: Paralela, Salvador Norte, Bela Vista, além da ampliação e reforma do Barra. Mas o Iguatemi não se mexeu.

Não se sabe se isso é culpa da soberba, de uma estratégia de mudança de perfil de cliente ou de dificuldades financeiras. O fato é que as classes A e B abandonaram o ícone baiano. O shopping não tem atrativos de lazer e gastronomia, apresenta uma dificuldade grande de estacionamento, leva consigo muitas histórias de violência e a classe média, que é responsável pela movimentação nos centros de compra, se foi. Para piorar, o SAC, que representava pelo movimento de mais de 5 mil pessoas por dia, bateu asas e foi para o Bela Vista, em uma habilidosa jogada comercial do concorrente. O perfil do cliente mudou e as lojas de grife estão indo embora. Na chamada Alameda das Grifes, nota-se claramente tal movimento. Por volta de 15 lojas já foram ou estão sendo fechadas e com isso mais de 150 empregos deixam de existir. Os jovens não frequentam mais o Iguatemi pela total falta de entretenimento e boas lojas, resumindo-se apenas aos excelentes Outback e Pereira Café. Como nada na vida é eterno, o destino comercial do baiano também tem mudado, neste caso, mudado de endereço.


 

Se alguém não havia visto ainda um caso de Miopia de Marketing, no jeitinho que Ted Levitt colocou no seu célebre texto quase sexagenário, mas ainda muito moderno, acabou de ver. O Shopping Iguatemi de Salvador caiu nos quatro pontos mencionados por Levitt como responsáveis pelas empresas não entenderem o mercado e, assim, não serem orientadas para o cliente. São eles:

– O crescimento da população vai garantir o sucesso – O Iguatemi ficou na ilusória ideia de que o mercado crescente, com a entrada da classe C, iria, por si só, sustentar o crescimento do shopping. Esqueceu que o público, ao mesmo tempo que cresceu, ficou mais maduro e exigente.

– Não haveria substitutos para quem é o principal do setor – O Salvador Shopping desenvolveu todo um novo mercado. Criou na cabeça do consumidor uma nova experiência no consumo do produto ‘shopping’. O Iguatemi ganhou a percepção de shopping ultrapassado.

– Produção em Massa – O pensamento de meras vendas, em que eu tenho que encher o shopping de qualquer jeito (facilmente percebido na questão do estacionamento precário), prejudicou a qualidade percebida, a confiança e a satisfação do público.

– Falta de Inovação – O shopping não inovou naquilo que é percebido pelo público como importante para o produto ‘shopping’.

Enfim, o Shopping Iguatemi definha. Que algum gestor invista, acima de tudo, em estratégias urgentes de redução desta miopia.

Alma Mater

Ontem (07/01/2012) foi dia de BCS. Esta é a final do College Football, o campeonato de futebol americano universitário, um evento que movimenta todo o país e muito, muito dinheiro. O mais mágico deste momento é como as instituições envolvidas se doam no programa, mostrando, além da garra e da torcida, seus diferenciais instituicionais, suas cores… sua experiência. O resultado do jogo, onde a University of Alabama, maior vencedora do BCS, levou pela 3ª vez o título em 4 anos (desta vez em cima da tradicionalíssima NotreDame), para um observador de marketing, não é o mais importante.

Sou um estudioso do marketing em instituições de ensino superior há muito tempo. E não escondo como sou fã do modelo institucional de educação americano. Me empolgo, não só a ver o perfil profissional com que se faz a gestão das instituições universitárias, mas pela aura especial que circunda a experiência de se viver e estudar.

A “campus experience”, termo dado para esta vida universitária, ao contrário do que vemos aqui no Brasil, é uma parte importante da experiência de vida de uma pessoa. A universidade vira sobrenome, vira diferencial. É o que eles chamam de “Alma Mater”. Faz parte da cultura, não só dos EUA, mas de países como Inglaterra, Alemanha e Austrália.

O que acho interessante é que, mesmo sendo um aspecto cultural, as universidades não deixam esta questão morrer. Ao contrário, o investimento é pesadíssimo para que a Alma Mater do aluno, que é o principal cliente de uma instituição educacional, seja construída e que o acompanhe por toda a vida. Por isso o investimento em projetos como Esportes, Música, entre outros grupos de interesse, são tão valorizados.

Que diferença do marketing universitário feito no nosso país. Pobre e míope, feito apenas pra conseguir “novos” clientes, sem se preocupar na manutenção dos mesmos. Na sua perpetuação futura. Na construção da sua “alma mater”! “Para que isso?”, podem perguntar… Você sabia que as universidades americanas tem orçamentos milionários (algumas bilionários, como as IES da Ivy League, Stanford, entre outros) onde a maioria dos recursos provém de doações? E dessas doações a maioria esmagadora vêm, direta ou indiretamente, de ex-alunos? Além disso, as pessoas desejam perpetuar a Alma Mater na familia, mandando os filhos e familiares pra mesma instituição. Contratando ex-alunos. Enfim, é um círculo virtuoso, onde o marketing tem papel fundamental.

Algumas instituições no Brasil tentam, de forma ainda incipiente, promover a sua Alma Mater. Mas as instituições talibãs e as grandes corporações parasitas ainda atrasam muito o amadurecimento do mercado educacional superior brasileiro. Mas este amadurecimento vem aí. Não como luxo, mas como necessidade básica. Evasão e falta de preenchimento de vagas estão aí como o câncer. Não seria o modelo americano de marketing universitário um exemplo a ser seguido?

Relacionamento é tudo. Inclusive na universidade!

PS.: Como entusiasta, admirador e torcedor da University of Alabama, fiquei muito feliz com o resultado do BCS! Uma lavada! ROLL, TIDE, ROLL!!!