Unilever na frente

Por Lauro Jardim – Coluna “Radar”, revista “Veja”.

unilever

Certamente por uma mudança de estratégia por parte do novo controlador, o Casino, a Casas Bahia perdeu a posição de maior anunciante do Brasil, após onze anos. O dado é do ranking Agências & Anunciantes, que o Meio & Mensagem tornará público na segunda-feira.

O novo líder é a Unilever, que investiu 1,546 bilhão de reais em propaganda em 2013.

Outra surpresa do levantamento é o ainda desconhecido laboratório mexicano Genoma, que desembarcou no Brasil há apenas quatro anos. Já é o terceiro maior anunciante, com 989 milhões de reais em investimentos, uma cifra 279% maior que a do ano anterior, quando ocupava um modesto 24º lugar entre os maiores.

Entre as agências, a Y&R confirmou sua liderança pelo 12ª ano consecutivo, seguida pela Borghi Lowe, que pulou do quinto para o segundo lugar.

O maior salto do ranking, quem deu, entretanto, foi a paranaense Heads, que aumentou 241% o volume de compra de mídia em 2013 em comparação com 2012 (passou de 75 milhões de reais para 255 milhões de reais).

As dez empresas que mais anunciaram em 2013:

1)    Unilever: 1, 546 bilhão de reais

2)    Casas Bahia: 1,145 bilhão de reais

3)    Genomma: 989 milhões de reais

4)    Caixa: 584,7 milhões de reais

5)    Ambev: 563,8 milhões de reais

6)    Petrobras: 498 milhões de reais

7)    Hypermarcas: 454,6 milhões de reais

8)    Volkswagen: 376,2 milhões de reais

9)    Reckitt Benckiser: 367,1 milhões de reais

10)  Telefonica: 365 milhões de reais

 

As dez agências de publicidade que mais investiram em compra de mídia em 2013:

1)    Y&R: 2,4 bilhões de reais

2)    Borghi Lowe: 1,2 bilhão de reais

3)    Ogilvy e Mather Brasil: 1,1 bilhão de reais

4)    Almap BBDO: 1 bilhão de reais

5)    WMcCann: 908,4 milhões de reais

6)    Publicis PBC Comunicação: 731 milhões de reais

7)    NBS: 730,1 milhões de reais

8)    F/Nazca S&S: 667,7 milhões de reais

9)    JWT: 665 milhões de reais

10)  Africa: 622 milhões de reais

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A Real Maldição dos Pôneis

Mais uma vez, os “Pôneis Malditos” venceram um prêmio, desta vez o “Melhor Comercial do Brasil”, oferecido pelo SBT. A campanha, criada pela Lew’Lara\TBWA, confirmou seu sucesso e bateu concorrentes como o “Gigante Keep Walking” (Johnny Walker) e o “Eu voltei” (SKY), entre outros (veja o vídeo da premiação, feito pela TV Meio e Mensagem, abaixo). Tava fácil, né?

Assim como a maioria dos brasileiros, gostei muito desta propaganda. Alguns pontos para nossa consideração:

– Ativação da Marca: Se a NISSAN ainda carecia de conhecimento do consumidor brasileiro (principalmente da Classe Trabalhadora Alta), os pôneis alavancaram e muito este conhecimento. É inegável.

– Share de Lembrança: Altíssimo. Ainda não apareceram pesquisas com este tema, mas acredito que tenha sido um sucesso neste quesito. Fazia tempo que o mercado publicitário brasileiro não alcançava um sucesso retumbante de lembrança. O interessante é que estamos no mundo do compartilhamento virtual, o que facilitaria aparecerem comerciais como o hors-concours “Mamíferos”, da Parmalat. Mas, pelo contrário, pouquíssimos comerciais conseguiram criar esta vontade no internauta em repassar à frente. Os pôneis foram muito bem sucedidos, e ficaram na cabeça de crianças até os vovós.

O CARRO: Faria bem a NISSAN, além dos tradicionais indicadores métricos de sucesso de uma campanha (alavancagem de vendas, principalmente), identificar se o conhecimento da marca foi transferido para o carro, no caso a pickup Frontier. Meios de comunicação celebraram o aumento do número de vendas do carro, mas há entrelinhas que devem ser vistos:

a) De acordo com a FENABRAVE, houve sim aumento de vendas da Frontier. O detalhe é que este segmento foi aquecido como um todo. Houve aumento significativo em todos os concorrentes da Frontier. Alguns, como a Volkswagem Amarok, tiveram aumento substancialmente maiores em vendas do que a Frontier, no mesmo período.

b) A Frontier, no fringir dos ovos, perdeu a quinta posição no ranking das pickups mais vendidas para a Amarok. Pode se considerar que o carro da NISSAN era o último colocado entre os modelos mais populares, poucos meses após o lançamento da campanha. Hoje ainda está nesta mesma posição (dados acumulados de emplacamentos até abril).

c) Este mês, a Frontier é a terceira colocada em vendas de pickup’s, com 12,41% do mercado, dados de emplacamentos até a primeira quinzena de abril. Justamente na época em que havia arrefecido completamente o impacto dos pôneis anteriores e, então, a empresa mandou para o ar uma nova versão, que você relembra abaixo. Olha aí os pôneis fazendo a diferença!

Qual foi então o real impacto, em se tratando de resultados de marketing, dos pôneis? Teimo a dizer que foi “só” a ativação da marca. Não que seja pouca coisa, muitos “matariam” para ter este nível de share de lembrança e share of heart. Mas que não se traduziram em vendas perenes. No mesmo período, a S10, a Hilux e a L200 cresceram até mais em vendas que a Frontier, sem gastos tão grandes em promoção. O mais interessante é ver que os bolsões de vendas consideráveis da Frontier foram exatamente no pós-lançamento da campanha, em 2011, e um pouco mais agora, com a campanha nova.

Taí um problema pra NISSAN resolver. Será que a Frontier ficou refém dos pôneis? Será que pro carro alcançar níveis interessantes de vendas, vai precisar toda vez jogar os pôneis no ar? Vimos algo parecido com uns tais mamíferos. Vamos aguardar as cenas dos próximos capítulos…