Colação de Grau de um Mercado

O texto abaixo foi escrito por mim em 2008, e foi publicado na revista WebInsider no ano seguinte. Falava um pouco sobre a crescente mercadização da educação no Brasil, onde, através de um “resumo” dos meus estudos e consultorias, apontava alguns itens que deviam ser identificados pelos gestores educacionais para um melhor desempenho das instituições no mercado aquecido que se apresentava.

Relendo o texto, que uso até hoje na introdução dos meus cursos de Marketing Educacional e Planejamento Estratégico pra Instituições Educacionais, vejo que ainda é (e muito) relevante para nosso tempo. O reapresento, neste espaço, para a apreciação de todos.

COLAÇÃO DE GRAU DE UM MERCADO
Por Fabio Bergamo

O mercado da educação, originalmente composto por instituições e gestores “puristas” e avessos a aspectos organizacionais de negócios, mergulhou fundo em um cenário de livre competição. A ascensão da concorrência e de outras ameaças características de mercados hostis têm apontado a importância de estratégias bem definidas e de uma abordagem relacional de marketing para as instituições.

Pode ser um clichê reiterar que o novo panorama competitivo (leia-se globalização, alta velocidade, economia mutante, boom da tecnologia da informação e da atuação social, entre outros aspectos), está afetando profundamente a realidade dos negócios, mas este é um cenário que não se pode deixar de considerar. Há muito tempo, a guerra no mundo dos negócios passou de ênfase nas estratégias de ataque para estratégias de sobrevivência, forçando as organizações a tratar com mais propriedade e prudência assuntos de natureza mercadológica.

A indústria que mais tem convivido com os resultados provenientes deste panorama, é, sem dúvida, o setor terciário ou a prestação de serviços. Empresas prestadoras de serviços têm presenciado um aumento da competitividade em vários dos seus setores. Alguns destes, que antes eram “inimagináveis” como mercados, surgiram nos últimos anos, apresentando forte competição em pouco espaço de tempo. Os casos pertinentes aos campos hospitalar, de entretenimento, cultural e social são exemplos da aproximação mercantil de atividades há muito estabelecidas, mas que ainda se portavam um tanto quanto incólumes à realidade de competição.

Dentre estes setores, a educação merece especial atenção. De uns tempos para cá, clientes e investidores têm percebido o ramo educacional, principalmente o do ensino superior, como um nicho econômico e não simplesmente como um “produtor de conhecimento”. Passou-se de um quase monopólio financiado pelo Estado para um perfil dominado por participantes privados autofinanciados. O terreno se mostrou fértil para o estabelecimento de um fenômeno muito discutido, e combatido por uns e assimilado por outros: a “mercadização da educação”.

EDUCAÇÃO MERCADIZADA

A expressão “mercadização da educação” começou a ter seu uso amplificado após um editorial do International Journal of Educational Development, escrito, em 2000, pela professora Julia Kwong. Para ela, o termo é ideal para referenciar a crescente adoção de práticas de livre mercado no setor educacional, o qual depende muito das políticas públicas de cada país, principalmente no que se refere ao ensino superior. Esta adoção se faz presente na maioria das economias, porém muito mais consolidada em países mais desenvolvidos, como EUA, União Européia, Canadá e Austrália, por exemplo. Em economias emergentes a mercadização da educação está em evolução.

No Brasil, o cenário foi estabelecido a partir da abertura promovida no governo do ex-presidente Fernando Henrique Cardoso, que trouxe grande quantidade de instituições de capital privado oferecendo não apenas cursos das áreas de ciências humanas e sociais aplicadas, mas também de outras, visando o atendimento da demanda de profissionais especializados no país, que rumava a passos largos para a condição de mercado emergente. Como resultado desta abertura, houve grande explosão no número de instituições. Segundos dados do Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira (INEP), o número subiu de 684 instituições privadas em 1995, para 2022 no ano de 2006.

A mercadização da educação existe com as seguintes condições: liberdade de entrada, especificação de produtos, uso de recursos e determinação de preços por parte das instituições, e liberdade de escolha e direito à informação e qualidade de produtos educacionais por parte dos consumidores. Estas políticas direcionam instituições e estudantes a analisar o custo-benefício de suas ações ou escolhas. Com o número de instituições crescendo e os consumidores mais exigentes, dois significantes problemas acabaram por surgir: a ociosidade, que segundo o Ministério da Educação afeta 57% das vagas; e o considerado problema universal da educação, a evasão dos alunos, que chegou a quase 51% no Brasil em 2006, segundo dados da Folha de São Paulo. Em outras palavras, mesmo com o grande número de vagas ociosas, mais da metade dos alunos que ingressa na educação superior, deixa a universidade.

O panorama trouxe a exigência de uma perspectiva mercadológica no setor educacional. Palavras como sobrevivência, competição, serviços, entre outras, começaram a ter mais valor entre os gestores educacionais. O desenvolvimento e o desempenho das escolas como organizações de negócios não é mera tendência, mas uma prerrogativa para quem atua no setor.

PARADIGMAS EM MUDANÇA?

Um entrave para a percepção da educação como mercado, advém das mentes “puristas” de alguns gestores. Como exemplo, o vencedor do prêmio Nobel, Philip Sharp, diretor do Massachussets Institute of Tecnology (MIT), indica a “perda do papel singular na sociedade pelas universidades que se tornam mais identificadas com a riqueza comercial”.

É perceptível que o tema da sobrevivência tem preocupado os gestores. Derek Bok, presidente de Harvard durante 20 anos, sustenta a necessidade de sobrevivência das instituições, a qual, mesmo incomodando a muitos, é fato; e que o sucesso depende da habilidade institucional em combinar seus ideais e valores com os sistemas políticos e econômicos.

Esta nova abordagem vem apoiando a realização de pesquisas e trabalhos na área, sendo a maioria destes feitos em mercados educacionais mais desenvolvidos. No Brasil, o tema ainda engatinha, porém estudos primordiais mostram uma tendência mundial: as organizações educacionais necessitam instalar paradigmas que são essenciais para a realidade dos negócios, a saber:

– ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO: filosofia mercadológica dos novos tempos, esta visão também se tornou primordial para as escolas. Sua base é segmentação de mercado e o entendimento do estudante como cliente, que possui necessidades, desejos, demandas e expectativas a serem entendidos e atendidos;

– GRUPOS DE INTERESSE: escolas dificilmente sobreviverão sozinhas neste novo cenário. As parcerias com outras organizações devem contemplar vários aspectos, desde empresas (para o financiamento de pesquisas, desenvolvimento de produtos e assessoria organizacional, por exemplo), até governos e outras instituições, em busca de vantagens competitivas sustentáveis;

– EFICIÊNCIA EM CUSTO: a instituição deve tornar-se mais eficiente nos seus custos, buscando matrículas e cursos com quantidade ideal de estudantes pelo menor custo possível, sem deixar de lado a qualidade;

– INVESTIMENTO EM TECNOLOGIA: Tecnologia não é mais diferencial no mercado educacional. É fator crítico de sucesso. O investimento em novas tecnologias aplicadas à educação é imperativo. Ambientes virtuais de aprendizagem são importantes para qualquer nível de ensino.

– RELACIONAMENTO DE LONGO PRAZO: talvez o mais importante novo paradigma dentro do mercado educacional é a necessidade do trabalho contínuo, buscando longo prazo. Ações mercadológicas não devem se concentrar apenas em épocas isoladas, por exemplo, vestibular ou campanha de matrículas, mas necessitam contemplar continuamente o estudante, buscando a lealdade deste. Diversos estudos relacionam a lealdade do estudante com benefícios que suplantam a questão financeira, como a forte influência positiva na qualidade de ensino por meio da ativa participação e de um comportamento comprometido, além de os discentes serem efetivos advogados e recomendadores da instituição.

MERCADO EM AMADURECIMENTO

É perceptível que o ethos do mundo dos negócios está se tornando cada vez mais presente dentro da educação também no Brasil. Embora ainda exista dificuldade de aceitação por parte de educadores principalmente, é inegável que o cenário de uma educação mercadizada requer uma perspectiva de gestão mercadológica dos seus líderes. O sucesso agora se manifesta não só na transmissão do conhecimento e na formação de profissionais, mas também nos novos paradigmas, que criam uma visão da instituição educacional de valor e qualidade.

Dentre eles, destaca-se a busca do relacionamento de longo prazo com o cliente. Manter estudantes leais à instituição, mais comprometidos, participativos e que contribuem para o aumento da qualidade, pode ser uma ponte entre a realidade mercadológica e o papel e os valores da pura educação.

Ainda é necessário investimento em pesquisas para um melhor entendimento dos mercados educacionais no país e no mundo. Porém, o que já se possui demonstra uma tendência de mudança que não pode ser ignorada. No entanto, há um importante questionamento: estariam as organizações educacionais preparadas e dispostas em investir em novos paradigmas e soluções? O próprio mercado, competitivo e desafiador, trará a resposta. Neste cenário, a educação se prepara para “colar grau”, transformando-se, definitivamente, em um mercado amadurecido.

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Alma Mater

Ontem (07/01/2012) foi dia de BCS. Esta é a final do College Football, o campeonato de futebol americano universitário, um evento que movimenta todo o país e muito, muito dinheiro. O mais mágico deste momento é como as instituições envolvidas se doam no programa, mostrando, além da garra e da torcida, seus diferenciais instituicionais, suas cores… sua experiência. O resultado do jogo, onde a University of Alabama, maior vencedora do BCS, levou pela 3ª vez o título em 4 anos (desta vez em cima da tradicionalíssima NotreDame), para um observador de marketing, não é o mais importante.

Sou um estudioso do marketing em instituições de ensino superior há muito tempo. E não escondo como sou fã do modelo institucional de educação americano. Me empolgo, não só a ver o perfil profissional com que se faz a gestão das instituições universitárias, mas pela aura especial que circunda a experiência de se viver e estudar.

A “campus experience”, termo dado para esta vida universitária, ao contrário do que vemos aqui no Brasil, é uma parte importante da experiência de vida de uma pessoa. A universidade vira sobrenome, vira diferencial. É o que eles chamam de “Alma Mater”. Faz parte da cultura, não só dos EUA, mas de países como Inglaterra, Alemanha e Austrália.

O que acho interessante é que, mesmo sendo um aspecto cultural, as universidades não deixam esta questão morrer. Ao contrário, o investimento é pesadíssimo para que a Alma Mater do aluno, que é o principal cliente de uma instituição educacional, seja construída e que o acompanhe por toda a vida. Por isso o investimento em projetos como Esportes, Música, entre outros grupos de interesse, são tão valorizados.

Que diferença do marketing universitário feito no nosso país. Pobre e míope, feito apenas pra conseguir “novos” clientes, sem se preocupar na manutenção dos mesmos. Na sua perpetuação futura. Na construção da sua “alma mater”! “Para que isso?”, podem perguntar… Você sabia que as universidades americanas tem orçamentos milionários (algumas bilionários, como as IES da Ivy League, Stanford, entre outros) onde a maioria dos recursos provém de doações? E dessas doações a maioria esmagadora vêm, direta ou indiretamente, de ex-alunos? Além disso, as pessoas desejam perpetuar a Alma Mater na familia, mandando os filhos e familiares pra mesma instituição. Contratando ex-alunos. Enfim, é um círculo virtuoso, onde o marketing tem papel fundamental.

Algumas instituições no Brasil tentam, de forma ainda incipiente, promover a sua Alma Mater. Mas as instituições talibãs e as grandes corporações parasitas ainda atrasam muito o amadurecimento do mercado educacional superior brasileiro. Mas este amadurecimento vem aí. Não como luxo, mas como necessidade básica. Evasão e falta de preenchimento de vagas estão aí como o câncer. Não seria o modelo americano de marketing universitário um exemplo a ser seguido?

Relacionamento é tudo. Inclusive na universidade!

PS.: Como entusiasta, admirador e torcedor da University of Alabama, fiquei muito feliz com o resultado do BCS! Uma lavada! ROLL, TIDE, ROLL!!!

Cliente-aluno e a Qualidade do Marketing de Relacionamento

O tema que mais curto dentro do marketing é o Relacionamento. E foi nele que foquei praticamente toda a minha vida de pesquisador acadêmico. Por também ter trabalhado boa parte do tempo como profissional de marketing na educação superior, acabei unindo as duas coisas. E saiu, entre outras coisas, artigos e uma dissertação de mestrado. UFA!!!

Hoje, tive a grata satisfação de receber uma boa notícia. O artigo da minha dissertação acabou de ser publicado no volume 9, número 2, da Brazilian Business Review, revista científica de Administração, com qualis A2.

Compartilho com vocês, leitores, o texto, que você pode ler, na íntegra, clicando aqui. Abaixo, o resumo do artigo:


A Lealdade do estudante baseada na qualidade do relacionamento:
uma análise em instituições de ensino superior

RESUMO: A pesquisa teve como objetivo verificar a propensão à lealdade a instituições de ensino superior por parte de seus alunos. Para tanto, identificou-se que o marketing de relacionamento se mostra essencial para que a relação entre escolas e alunos seja efetuada e mantida, possibilitando o desenvolvimento de relacionamentos direcionados à retenção e à lealdade de seus clientes. A pesquisa foi realizada com 352 estudantes do curso de Administração, em três instituições do interior de São Paulo. A análise dos dados foi feita por meio da Análise de Regressão Linear Múltipla. Os resultados evidenciaram que há propensão dos clientes-alunos à lealdade para com a instituição de ensino superior. Os construtos que influenciaram a lealdade do cliente-aluno são: Qualidade Percebida, Satisfação, Comprometimento Emocional e Confiança, que foram responsáveis por 46% da variabilidade dos dados. A partir destes resultados, várias implicações acadêmicas e gerenciais foram discutidas, demonstrando que a lealdade do cliente-aluno se coloca como importante objetivo estratégico a ser buscado e alcançado por essas empresas.

Gostou? Além do artigo, quer ter uma visão maior sobre o tema? Você pode ler um pouquinho das quase duzentas páginas da dissertação, que tem o mesmo título. Clique aqui e boa leitura a todos!