Kotler e os novos desafios do Marketing

Neste post temos o privilégio de ler um texto escrito pelo Prof. Dr. Antônio Carlos Giuliani, grande mestre e amigo, meu orientador do mestrado em Marketing e Estratégia na UNIMEP-SP. Reproduzido com autorização (agradeço muito, mestre!), o texto versa sobre a participação do Dr. Giuliani no HSM New Leaders realizado em São Paulo, mais particularmente numa palestra do “papa do marketing”, amado por uns, odiado por outros, Philip Kotler.

Originalmente publicado no Jornal de Piracicaba, em 06/09/2014


Tive o prazer de participar essa semana, do maior evento de marketing do ano realizado pela HSM New Leaders, no World Trade Center, com a autoridade mundial em Marketing, professor Philip Kotler, possui mais de 50 livros lançados sobre o tema e suas variações. Enumero alguns pontos importantes abordados como contribuição.

A gestão do novo marketing exige dos profissionais, compreender como enfrentar os desafios globais a hipercompetição entre China e Índia, construir sua organização voltada para o marketing, consiste em saber definir o diretor de marketing ou o seu CMO – Chief Marketing Officer, adequado para dialogar com ciclos de vida mais curtos de produtos e empresas, ter clareza de que seu papel concentra-se na elaboração do plano de crescimento futuro da empresa, passar do marketing tradicional para o digital; adotar o marketing 3.0 e a responsabilidade socioambiental empresarial. O poder está passando para os compradores, 58% dos consumidores hoje, pesquisa produtos online antes de comprar, 79% dos consumidores afirmam usar um smartphone para ajudar nas compras, atenção para uso do mobile marketing, os compradores do mercado B2B business to business já não querem nem mais ver vendedores pela frente.

O mercado hoje, exige um processo de gestão de marketing pautado em planejar investimentos de marketing, criação de modelos de demanda, gerenciar os recursos de marketing, executar a gestão de campanhas, de leads, de eventos, da fidelidade, de mídias e mensurar o retorno sobre os investimentos em marketing. A marca precisa tocar o sentimento das pessoas, causar boa impressão, utilizar os canais tradicionais e digitais, para ressaltar o motivo que faz de seu produto melhor que os da concorrência. Cada vez mais sua empresa, marca, será avaliada pela responsabilidade socioambiental empresarial, certifique-se do cumprimento da legislação ambiental, da produção de produtos melhores, com menos impacto no meio ambiente, focar todas as fases do desenvolvimento de produtos, desde a pesquisa e desenvolvimento, até marketing e vendas . Toda empresa deve estabelecer uma relação com a sociedade, pautada, no que é bom para a sociedade é bom para as empresas, ou seja, deve descobrir como melhorar não só sua produção, mas também seus resultados.

As estratégias tradicionais de marketing, proporcionam retorno cada vez menores, buscar a inovação, torna-se vital para o sucesso com mais concorrentes, surgem dificuldades para capturar um volume elevado do mercado, de modo que um novo participante tende a se mover para um nicho de mercado, sua empresa precisa conciliar marketing e inovação, ambos produzem resultados. A inovação não é natural numa empresa, é mais natural continuar fazendo a mesma coisa, ou tentar aumentar a eficiência, em vez de buscar coisas novas para fazer. Parafraseando Kotler, muitas inovações falham, mas companhias que não inovam morrem. Não crie vendas, procure estabelecer relações com seus consumidores, é preciso mudar do marketing de transação para o de relacionamento, as empresas precisam focar em fazer mais pelo consumidor.

Repensar a distribuição de verbas nas mídias e aumentar sua presença online é imprescindível. Para Kotler, num futuro próximo, as verbas de mídias ficarão divididas entre, 50% para mídias digitais e 50% nas chamadas velhas mídias. As lojas terão de repensar sua razão de ser, o varejo se transforma rapidamente se possui uma loja física, é preciso alinhar sua logística com compras online, é afirmativo que as lojas físicas não desaparecerão, mas precisam ser reinventadas para se tornarem atrativas, para justificar o tempo e a preferência de comprar em uma loja física, em detrimento da comodidade em comprar online.

Kotler ressalta também a importância do Brasil para os negócios da América Latina, a globalização afeta o Brasil, pois, muitos produtos estão vindo de fora com preços mais baixos e competindo com os nacionais. Para contornar isso, é preciso que o Brasil trabalhe com seus vizinhos, ele deve ser o líder da América Latina, o professor afirma que nosso país precisa ter mais responsabilidades do que ser um país bem sucedido. O Brasil deve ajudar outros países, e expandir suas marcas para toda a América Latina. Aponta que podemos vender nossos produtos para Europa e na Ásia, mas, o nosso consumidor natural está mais próximo, e são nossos vizinhos.

Sua exposição convidou a todos os participantes à um repensar do verdadeiro conceito de marketing, das novas tarefas e desafios de um diretor de marketing, e do papel de focar no marketing holístico interno, integrado relacionamento e socialmente responsável, não podendo ser apenas um departamento, cujos recursos são utilizados por Vendas e por outros departamentos, conforme necessários e de forma desordenada. Encerra sua brilhante exposição com a seguinte frase para reflexão: “Se, daqui a cinco anos, você estiver no mesmo ramo em que está hoje, seu negócio não existirá mais”.

Antonio Carlos Giuliani é professor e coordenador dos cursos de Mestrado Profissional e Doutorado em Administração e MBA em Marketing e Negociação da UNIMEP-SP. Site: Conversando sobre Marketing – http://giulianimarketing.blogspot.com

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Marketing: A ciência das ciências

Carlos Júlio, comentarista de gestão da CBN, na sua coluna de hoje (18/09/2013) falou um pouco sobre marketing. Trazendo um apanhado geral sobre o tema, passeando sobre Kotler, Júlio trouxe uma definição interessante: o marketing aglutina diversas ciências. O que, na visão do comentarista, à torna uma disciplina completa, que transita em diversos conhecimentos, como filosofia e psicologia. Em suma, é a ciência das ciências.

Confira a coluna na íntegra, CLICANDO AQUI!

Fronteiras do Marketing no Terceiro Milênio

No ano passado, dois dos mais conhecidos teóricos do Marketing publicaram um intrigante artigo no Journal of the Academy of Marketing Society, importante periódico da área. Ravi Achrol, professor da George Washington University e Philip Kotler, talvez o maior autor de livros textos de marketing da história (e professor da Kellog School of Management) escreveram sobre “As Fronteiras do Paradigma de Marketing no Terceiro Milênio”. Trago para vocês uma pequena resenha do texto, trazendo os pontos importantes para discussões.

Em primeiro lugar, os autores colocam uma mudança visível de paradigma de marketing. Depois do paradigma funcionalista, passando pelo paradigma da gestão de marketing, chegamos ao paradigma da troca. Não a simples troca, aquilo que aprendemos/ensinamos na primeira aula de um curso de marketing como sendo o conceito primordial de marketing. Mas sim, a troca com o foco no relacionamento, entre empresas/consumidores e empresas/stakeholders. Após algum tempo, estamos na fronteira de um novo paradigma, o das REDES. Esta mudança é significativa, pois, enquanto os outros paradigmas apenas adaptaram a teoria e a prática do marketing, o paradigma das redes está chacoalhando tudo.

Para ajudar a nos preparar melhor para este novo paradigma, os autores apresentam os principais pontos emergentes, divididos na construção do paradigma, ante ao que se trabalhava até agora:

O Subfenômeno do Marketing: Cada vez mais, as Sensações (através dos cinco sentidos) serão mais valorizados para a produção de uma experiência total com o consumidor. A importância da “mera” satisfação está sendo mitigada. O consumidor quer mais. Aromas, sensações gostosas para a pele, músicas e a realidade virtual do ciberespaço são exemplos do que tem sido usado. Isto nos leva ao Neuromarketing, uma abordagem que tem ganhado muita força e deve ser levada em consideração sempre daqui pra frente. Outro ponto importante é a Nanotecnologia, que tem aberto inúmeras possibilidades para que a experiência do consumidor seja mais completa e complexa.

A Estrutura do Fenômeno de Marketing: Inovação – A inovação se transformou na evolução da produção. Inovação não só no produto/serviço, mas nos processos e na eficiência; Redes de Distribuição – Capitaneada pela internet, as pequenas empresas estão no jogo da distribuição também, muito pela desintermediação. O que era um futuro ideal, hoje é um presente real; Redes de Consumidores – Com o colaboracionismo vivido na era da cibercultura, os consumidores (chamados, neste sentido, de prosumidores) tem que ser encarados como parceiros na produção, no desenvolvimento e na comunicação deste produto. Os consumidores devem ser estimulados a criar comunidades entre eles mesmos e as marcas devem ser parceiras neste processo, de forma ubíqua e participativa.

O Superfenômeno do Marketing: Marketing Sustentável – Aqui não se fala de sustentabilidade ambiental (que está muito na moda). Mas sim na sustentabilidade das decisões gerenciais de marketing. Racionalismo é fundamental para decisões ante a Capacidade de Mercado e Capacidade de Recursos. Base da Pirâmide – Nunca o que C.K. Prahalad colocava de forma escatológica fez tanto sentido. As camadas ditas mais baixas na pirâmide social foram as responsáveis pelo milagre econômico dos últimos anos. Deixá-los de fora das decisões de marketing é um erro estratégico. Hierarquia de Necessidades x Significados – A tão famosa pirâmide de necessidades de Abraham Maslow não é completa pra entender o Comportamento do Consumidor. Deve-se entender também a necessidade dos significados para as pessoas. Aí temos os seguintes pontos: Liberdade de Escolha, Empoderamento da Pessoa, Estabilidade, Lei e Ordem e Subsistência Vocacional, que estudos mostram tão importantes quanto as próprias necessidades básicas das pessoas.

Muito interessante esta reflexão de dois monstros sagrados do marketing. Só deixo um ponto importante para se unir a tal reflexão: A Cibercultura e o Mundo Digital parece permear diversas (se não todas) estes novos paradigmas. Isto não pode ser desconsiderado. Perguntas que ficam também: a) Profissonais de Marketing estão prontos para entender a sociedade em rede? b) A nova filosofia de consumo é a do cuidado do consumidor e da experiência. As faculdades estão ensinando isto? c) Como crescer em um mundo que não cresce tanto assim? d) Os profissionais de marketing estão próximos ao entendimento de finanças e custos? e) Entendemos as séries implicações intangíveis desta nova geração?