Fronteiras do Marketing no Terceiro Milênio

No ano passado, dois dos mais conhecidos teóricos do Marketing publicaram um intrigante artigo no Journal of the Academy of Marketing Society, importante periódico da área. Ravi Achrol, professor da George Washington University e Philip Kotler, talvez o maior autor de livros textos de marketing da história (e professor da Kellog School of Management) escreveram sobre “As Fronteiras do Paradigma de Marketing no Terceiro Milênio”. Trago para vocês uma pequena resenha do texto, trazendo os pontos importantes para discussões.

Em primeiro lugar, os autores colocam uma mudança visível de paradigma de marketing. Depois do paradigma funcionalista, passando pelo paradigma da gestão de marketing, chegamos ao paradigma da troca. Não a simples troca, aquilo que aprendemos/ensinamos na primeira aula de um curso de marketing como sendo o conceito primordial de marketing. Mas sim, a troca com o foco no relacionamento, entre empresas/consumidores e empresas/stakeholders. Após algum tempo, estamos na fronteira de um novo paradigma, o das REDES. Esta mudança é significativa, pois, enquanto os outros paradigmas apenas adaptaram a teoria e a prática do marketing, o paradigma das redes está chacoalhando tudo.

Para ajudar a nos preparar melhor para este novo paradigma, os autores apresentam os principais pontos emergentes, divididos na construção do paradigma, ante ao que se trabalhava até agora:

O Subfenômeno do Marketing: Cada vez mais, as Sensações (através dos cinco sentidos) serão mais valorizados para a produção de uma experiência total com o consumidor. A importância da “mera” satisfação está sendo mitigada. O consumidor quer mais. Aromas, sensações gostosas para a pele, músicas e a realidade virtual do ciberespaço são exemplos do que tem sido usado. Isto nos leva ao Neuromarketing, uma abordagem que tem ganhado muita força e deve ser levada em consideração sempre daqui pra frente. Outro ponto importante é a Nanotecnologia, que tem aberto inúmeras possibilidades para que a experiência do consumidor seja mais completa e complexa.

A Estrutura do Fenômeno de Marketing: Inovação – A inovação se transformou na evolução da produção. Inovação não só no produto/serviço, mas nos processos e na eficiência; Redes de Distribuição – Capitaneada pela internet, as pequenas empresas estão no jogo da distribuição também, muito pela desintermediação. O que era um futuro ideal, hoje é um presente real; Redes de Consumidores – Com o colaboracionismo vivido na era da cibercultura, os consumidores (chamados, neste sentido, de prosumidores) tem que ser encarados como parceiros na produção, no desenvolvimento e na comunicação deste produto. Os consumidores devem ser estimulados a criar comunidades entre eles mesmos e as marcas devem ser parceiras neste processo, de forma ubíqua e participativa.

O Superfenômeno do Marketing: Marketing Sustentável – Aqui não se fala de sustentabilidade ambiental (que está muito na moda). Mas sim na sustentabilidade das decisões gerenciais de marketing. Racionalismo é fundamental para decisões ante a Capacidade de Mercado e Capacidade de Recursos. Base da Pirâmide – Nunca o que C.K. Prahalad colocava de forma escatológica fez tanto sentido. As camadas ditas mais baixas na pirâmide social foram as responsáveis pelo milagre econômico dos últimos anos. Deixá-los de fora das decisões de marketing é um erro estratégico. Hierarquia de Necessidades x Significados – A tão famosa pirâmide de necessidades de Abraham Maslow não é completa pra entender o Comportamento do Consumidor. Deve-se entender também a necessidade dos significados para as pessoas. Aí temos os seguintes pontos: Liberdade de Escolha, Empoderamento da Pessoa, Estabilidade, Lei e Ordem e Subsistência Vocacional, que estudos mostram tão importantes quanto as próprias necessidades básicas das pessoas.

Muito interessante esta reflexão de dois monstros sagrados do marketing. Só deixo um ponto importante para se unir a tal reflexão: A Cibercultura e o Mundo Digital parece permear diversas (se não todas) estes novos paradigmas. Isto não pode ser desconsiderado. Perguntas que ficam também: a) Profissonais de Marketing estão prontos para entender a sociedade em rede? b) A nova filosofia de consumo é a do cuidado do consumidor e da experiência. As faculdades estão ensinando isto? c) Como crescer em um mundo que não cresce tanto assim? d) Os profissionais de marketing estão próximos ao entendimento de finanças e custos? e) Entendemos as séries implicações intangíveis desta nova geração?

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O Jovem Consumidor Brasileiro

Estive presente no sensacional “youPIX Festival”, no dia 05/07. Sugiro a todos que curtem o tema da “Cultura Digital” que não percam este evento. Particularmente, estava interessado em alguns encontros, mas claro que o que me chamou atenção logo de cara foi o relatório que iria ser dado sobre a pesquisa IBOPE/youPIX, sobre o jovem consumidor brasileiro que está na internet. A pesquisa foi capitaneada pelo CONECTAí, iniciativa do IBOPE Inteligência, que está estudando comportamento digital no Brasil e na América Latina. Vou trazer alguns excertos da pesquisa e traçar alguns comentários.

Vida Profissional – Quase 70% dos jovens já trabalham (90% destes trabalham em tempo integral), com uma renda média pessoal é de R$ 820. Acredito que este é um panorama bem diferente do que foi no meu tempo de jovem e também há uma década atrás. O que indica que estes jovens estão no mercado de consumo de forma mais ativa que nunca (61% fazem compras pessoais todo mês; 57% tem Cartão de Crédito). Além disso, muitos deles arcam com responsabilidades enormes em casa, participando ativamente dos gastos familiares.

Um perfil diferente – Os jovens de hoje são multicanal, global e, acima de tudo, digital. Isso nos leva a traçar um perfil diferente de consumidor jovem. Pontos importantes: Busca ininterrupta pela autenticidade; É cada vez mais individualista e independente (o que denota força nas suas convicções e opiniões pessoais); Extremamente envolvido (colaboracionismo é palavra de ordem); E, claro, bem-informado. Minha opinião é que este novo perfil de jovem está intimamente ligado com a cultura digital. Ela é a identidade desta nova geração.

Experiência e Relacionamento – Família e Amizades disparam como importantes influenciadores de compra (o que parece ser um paradoxo com o perfil individualista). Mas a internet (pra busca e, principalmente, troca de informações) e as experiências próprias anteriores também tem força na hora de decidir o que comprar. Veja só o gráfico apresentado na pesquisa:

Experiencia(Clique na Imagem para Ampliar)

Acesso à Informação – Os jovens estão muito conectados e tem muito acesso a informação. 94% possuem celular (22% são smartphones); 76% são internautas assíduos (92% navegam em redes sociais, contra 76% da média nacional); 41% possuem TV paga. O espaço para crescimento é o do tablet, pois apenas 4% tem o dispositivo. Os jovens mostram que o TRADIGITAL é fato. Há um consumo de informação por meios tradicionais e digitais ao mesmo tempo, mostrando que há ainda longa vida para mídias como TV, Rádio e Revista. Mas o pensamento transmídia é fundamental para a sobrevivência dos canais destas mídias. Além disso, mais de 60% dos jovens usam dois meios ao mesmo tempo. Exemplo: assiste-se televisão com o smartphone do lado, ligado às mídias sociais.

Se você tiver tempo, pode assistir a palestra feita no youPIX na íntegra (45 minutos) no vídeo abaixo! 🙂

Realmente temos muita coisa para repensar, em termos de Marketing Tradicional. Creio que a influência da cibercultura, do mundo digital é inegável. É impossível se comunicar com esse público só (e somente só) por meio de mídias tradicionais. Além disso, mensagens enlatadas não são bem-vindas. A comunicação deve ser diferenciada, valorizando o relacional e a experiência. Bem-vindos ao admirável mundo novo!

O blog “Marketing em Foco” parabeniza o IBOPE MEDIA e à sua gerente de Learning e Insights, Juliana Sawaia, pela sensacional pesquisa. Aguardamos os próximos relatórios! 😉

Físico ficando pra trás

O mercado de videogames aprendeu bem com o advento da internet na vida comum do cidadão. Baseados no mesmo princípio que fazem das redes sociais parte inestimável da vida moderna, há tempos os melhores jogos tinham saídas para o jogo em rede remota. Botões “Multiplayer”, “TCP-IP”, “Network Game”, ou coisa parecida ajudavam a melhorar a experiência do usuário e fez com que a vida social digital já fosse uma realidade dentro do mundo dos games, bem antes da popularização das redes.

As plataformas de jogos on-line (os chamados MMORPG) apareceram depois também arrebanhando multidões de jogadores. Com seus mundos virtuais, jogos como World of WarcraftRagnarokPerfect World, entre outros, moviam grandes cifras e começavam a trazer à mente dos seus jovens jogadores o conceito de Cloud Computing. O posterior lançamento da intensa XBOX Live também ampliou ainda mais o alcance deste tipo de atividade. Inegável contribuição dos gamers para este admirável novo mundo.

Ontem (12 de agosto), Peter Moore, o COO de uma das gigantes do setor de videogames, a Electronic Arts, fez um anúncio que vem mostrando mais da contribuição dos games para uma nova ordem comercial. Durante a GamesCon 2012, em Colônia (Alemanha), Moore colocou a previsão de que, em poucos anos, a empresa venderá mais jogos de forma virtual do que em físico. Hoje este montante já chega a US$ 1,3 bilhão e a expectativa é que chegue a US$ 1,7 bilhão até o meio do ano que vem, contra US$ 2,6 bilhões das vendas físicas.

Recentemente, também recebemos a notícia de que, no mercado norte-americano, a venda de e-books superou a de livros físicos já em 2011. Embora a lucratividade dos livros físicos seja maior, este formato chegou pra ficar. O crescimento é diretamente proporcional à popularização dos tablets, o que indica que estamos no começo disso tudo. No Brasil, esta ainda não é uma realidade, porém o sumiço das tradicionais bancas de jornal, como noticiado pela Meio e Mensagem, indica que a tendência da leitura on-line vem desfigurando o aos poucos o mercado de literaturas populares nacional.

Estes dois cenários mostram que o usuário virtual está ultrapassando cada vez mais a barreira do consumo real e se chegando ao consumo virtual. Surge, então, mais um grande desafio de marketing: O que posso fazer para que meus produtos (bens ou serviços) sejam convergentes e também sejam entregues de forma virtual? 

Na verdade, tudo se resume a algo bem maior do que a guerra físico x digital. O que deve ser promovido é uma experiência real e positiva do usuário com a marca ou o produto. Partindo deste princípio, a visualização do que fazer para que haja convergência fica muito mais simples de ser percebida. No caso dos videogames, a experiência com a inteligência artificial não satisfazia mais o usuário, o que impulsionou a agregação de valor com a presença de mais usuários humanos. Mais uma vez, tudo parte de uma ação que maximize a experiência deste usuário com o produto. E no mundo atual, experiência também significa “estar” digital. Pense nisso!