Um Jardim (nada) Secreto

“Faz alguns dias que está esgotado. Nosso último pedido foi de 400 exemplares. Não durou nem dois dias. E agora o fornecedor não consegue entregar no prazo normal. Então, o jeito é a senhora encomendar o pedido e nós entraremos em contato avisando que ele chegou. É o popular ‘tem mas acabou'”.

A frase acima foi ouvida pela minha esposa e tantas outras pessoas que estão indo às livrarias aos borbotões em busca do atual santo graal do mercado editorial: o livro de pintura “Jardim Secreto”. Verdadeira febre, principalmente entre o público feminino, o produto vem categoricamente sumindo das prateleiras, principalmente dos centros mais distantes dos fornecedores e atravessadores. Como é o caso de Salvador-BA, cidade onde aconteceu o diálogo de onde foi retirado o excerto que iniciou este texto.

“Jardim Secreto: livro de colorir e caça ao tesouro antiestresse”, é uma obra criada pela ilustradora escocesa Johanna Basford, autodenominada “Evangelista da Tinta”. A autora diz que o livro é uma espécie de detox. Esta atividade “analógica” transformou o livro num dos maiores sucessos de venda dos últimos tempos no Brasil, gerando até um novo volume, o “Floresta Encantada”.

O produto, que começou claramente voltado para um nicho de mercado, se massificou e conquistou consumidores entre os mais variados públicos. Entrou em estágio de crescimento e abriu os olhos de concorrentes, que estão pululando aos montes. Uns são cópias baratas dos originais, quase que uma pirataria mesmo. Outros buscaram diferenciação, principalmente, na temática. Cenários urbanos, pessoas e até com conotação sexual podem ser achados nas livrarias. Um verdadeiro sucesso que fez a editora que trouxe o livro ao Brasil, a Sextante, rir à toa com um produto inicialmente de composição de portfólio se transformasse numa estrela.

A autora Johanna Basford

Mas o impressionante do sucesso repentino de um produto, até então inexistente (ou não-procurado), é o que ele fez com toda a supply chain envolvida. O caso mais claro é o do produto inseparável do livro de pintura: o lápis de cor. Os produtos de melhor qualidade (únicos que “aguentam o tranco” da pintura detalhista que o Jardim exige) estão, literalmente, sumidos das lojas, grandes e pequenas! A Faber-Castell está num dilema tremendo, onde nunca teria imaginado que o seu produto mais premium (caixas com maior variedade de cores) seria tão procurado quanto os mais simples que fazem parte das listas de material escolar país afora. A subsidiária da empresa alemã está vibrando, pois conseguiu entrar em um mercado sonhado e nunca antes alcançado: o de adultos. Você pode ver mais detalhes na reportagem da Exame, clicando aqui.

O papel pólen, que é um tipo mais agradável à vista e ideal para o trabalho de pintura também tem tirado o fôlego dos fornecedores. Com a febre dos livros para colorir, a fabricação tem sido acelerada para dar conta da demanda das editoras que se amplia cada vez mais. Antes, este tipo de papel, na gramatura que o livro para colorir exige, tinha uma saída muito restrita.

Mamíferos Parmalat: Campanha de sucesso acabou sendo prejudicial à empresa, que teve sérios problemas de distribuição dos bichinhos

Este cenário deve fomentar uma delícia de papo entre profissionais e estudantes da área de logística, supply chain, marketing e gestão. É um baita de um estudo de caso acontecendo embaixo do nosso nariz. Por mais que hajam “fórmulas” as mais diversas, ferramentas e estratégias que podem antever cenários como estes, obvio que tudo o que se fala é especulação. Quem, em sã consciência, acreditaria num boom de vendas de livros de colorir para adultos? Estaria nos planos das empresas de lápis, das editoras, das fábricas de papel a previsão para este cenário. Obviamente que não.

Em muitos casos similares, o sucesso foi uma verdadeira desgraça para empresas. Não conseguiram entregar seus produtos e foram engolidas pelos concorrentes que apareceram já cauterizados das lições que o mercado mostrou. Parmalat, Tampico, só pra citar algumas, sofreu muito com isso.

Este caso mostra que um problema de marketing deve ser solucionado com parcerias internas estratégicas importantes de diversas áreas. Até quando vai se manter esta demanda latente de livros e lápis de cor? Ninguém sabe, mas um bom sistema de inteligência vai ajudar nesta resposta. E o sucesso dessas organizações depende disso. Vale o investimento para que o Jardim Secreto, continue cada vez menos secreto!

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Um pra lá, outro pra cá

Na mesma semana, duas notícias, partilhando do mesmo importante tema de marketing: distribuição. Duas grandes empresas varejistas brasileiras estão explorando fronteiras diferentes.

A primeira delas, numa decisão até natural (se pensarmos pragmaticamente), é a Natura. A empresa, líder no setor de cosméticos no país, tem seu crescimento contínuo baseado na venda direta, de porta-em-porta, através das famosas “consultoras” (são mais de 1,5 milhão delas espalhadas por todo o país). A notícia é que a empresa criará um projeto piloto para lojas físicas. Na verdade, não serão lojas comuns de varejo, mas sim quase showrooms da marca, as famosas “lojas-conceito”. O interessante é que, recentemente, a principal concorrente da empresa, O Boticário, entrou no ramo da venda direta e vem faturando alto com isso. Mas o contra-ataque não deve ser na mesma moeda, pois haverão poucas lojas espalhadas pelo país.

Outro canal de distribuição adotado pela Natura está sendo o comércio eletrônico. O hoje quase deixado de lado e-commerce vem ganhando fôlego nas decisões. O possível conflito de canais (internet x consultoras) está sendo tratado como estratégico pela empresa, que vem pedindo ajuda (quase seis mil consultoras estão “prestando consultoria” para a empresa) para lançar uma plataforma que seja boa pra todo mundo. Muitos desafios pela frente para a empresa e seu exército de consultoras.

Do outro lado, temos uma varejista tradicional que está abrindo mercado usando o modelo porta-em-porta. A “de-mulher-pra-mulher” Marisa vai investir neste canal e quer 10 mil ‘consultoras de moda e estilo’ (devidamente treinadas pela empresa) até o final deste ano. Meta arrojada! As revendedoras terão à disposição parte do grande portfólio de roupas femininas, lingeries, sapatos femininos e acessórios diversos que a empresa possui. O projeto piloto será lançado em estados das regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste, onde comprar roupas desse jeito é mais próximo da realidade da classe C e D, foco dessa nova abordagem.

O que nos mostram estas decisões? Todos estão buscando estratégias criativas ou bons ‘benchmarking’ para conseguir escoar os seus produtos. A principal função de um canal de marketing, ao meu ver, é a facilitação das buscas para os consumidores e do processo de troca. E a decisão de entrar em mais canais de distribuição é louvável. Resta saber se todos os testes foram feitos para que se tornem verdadeiras fontes de Vantagem Competitiva para as empresas.

No caso da Natura, vejo que a implantação das lojas é mais uma ação de marketing, no sentido do desenvolvimento e fortalecimento do branding, do que propriamente uma estratégia de novo canal de distribuição. O desafio da empresa, na verdade, é o comércio eletrônico, principalmente para que não haja um conflito horizontal, que aquele entre membros de canais em mesmo nível, no caso, o portal de vendas e as consultoras. A saída achada pela empresa é repassar um pouco do lucro de venda para a revendedora mais próxima do CEP do cliente do site, mas isso pode dar muita confusão em cidades interioranas que possuem quantidade de revendedoras, mas que tenha apenas um CEP!

Já o caso da Marisa pode se tornar um caso de sucesso. O desafio tem a ver também com Branding. Por mais que a loja tenha foco popular, a venda porta-em-porta ainda enxergada como baixa renda e interiorana (como os mascates, que ainda existem em muitos lugares do Brasil). Se a estratégia é a venda em massa, para alcançar lastro econômico para um crescimento posterior em lojas, pode dar certo. Resta saber se a marca não ficará arranhada por isso.

Distribuição tem sido um desafio grande de marketing. Os cursos tem dado maior visão ao tema, que, junto com Preço, sempre foram deixado em segundo plano no Composto de Marketing. Decisões estratégicas, como as mostradas acima, colocam a importância do tema para um desempenho superior da empresa.