Copa do Marketing #3 – Copa da Adidas

Por Ramón Muñoz, do El País

A Argentina poderia ter ganhado. No final, venceu a Alemanha, embora com sofrimento e na prorrogação. Mas antes da disputa da partida já havia um vencedor absoluto da Copa do Brasil: a Adidas. Os dois adversários da final vestiam suas camisetas junto a outras sete equipes no campeonato, incluindo a Espanha.

“Foi um sucesso extraordinário. Os campeões do mundo vestiram Adidas. Nossas vendas em futebol estão em nível recorde”, destacou um eufórico Herbert Hainer, presidente da Adidas. A vitória da seleção da Alemanha, onde tem sua sede e principal mercado da marca das três faixas, foi o melhor catalisador para a multinacional.

A Nike, sua principal rival, apesar de ter apostado forte vestindo 10 seleções, caiu nas semifinais e foi marcada pela humilhação do Brasil, seu maior ativo no campeonato. A marca norte-americana se propôs a ganhar terreno no único território onde a companhia alemã mostra suas cores. Por isso, para a Adidas, esta Copa foi um alívio. A fortaleza do euro e a depreciação das moedas dos países emergentes —onde registra metade de suas vendas— como a Rússia, estão minando seus resultados. E a vitória teutônica no Maracanã pode ajudar a empresa a retomar o voo e cumprir com a ambiciosa previsão de faturar dois bilhões de euros (cerca de seis bilhões de reais) em produtos relacionados ao futebol.

Por enquanto, apenas uns poucos 250.000 torcedores que se aglomeravam nesta terça-feira no Portão de Brandemburgo, em Berlim, comemorando a vitória de Joachim Löw e sua equipe, podiam gabar-se de vestir a camisa com as quatro estrelas da tetracampeã. A Adidas já solucionou o problema. Desde a madrugada de domingo, milhares de trabalhadores do setor têxtil asiático trabalham sob encomenda nas novas camisetas para atender a demanda patriótica dos alemães.

A companhia estimava vender este ano mais de oito milhões de camisetas de todas as equipes, muito mais do que na Copa de 2010, na qual vendeu 6,5 milhões. A empresa já comercializou dois milhões de camisetas apenas da seleção nacional alemã, 30% a mais do que em 2006, quando o Mundial foi realizado na Alemanha, mas espera que as quatro estrelas disparem as vendas. A Adidas prevê vender também mais de 14 milhões de unidades da Brazuca, a bola oficial da Copa do Brasil, superando em um milhão de unidades a Jabulani em 2010, na África do Sul.

Heiner, que havia previsto em março, em uma entrevista ao EL PAÍS, que sua final preferida seria Alemanha-Argentina (ou Espanha-Argentina, para seu pesar), não se conforma com a Copa para tentar conter o avanço da Nike. Acaba de levar o clube mais popular da Inglaterra, graças ao maior contrato assinado no mundo do futebol. O Manchester United usará Adidas pelas próximas 10 temporadas, a partir de 2015/2016, em troca de 300 milhões de reais anuais, uma cifra que supera de longe os 168 milhões de reais do londrino Chelsea e os 120 milhões de reais recebidos pelo Real Madrid.

As ações da Adidas subiram 3% ao calor das duas boas notícias. E consultorias como a Equinet estimam um potencial de alta de 20% nos próximos 12 meses para os papéis. A Adidas espera que o impulso da Copa ajude sua ambiciosa meta de faturar 51 bilhões de reais em 2015.

A guerra comercial travada pelas duas marcas esportivas se reflete nas estrelas. Muitos analistas e jornalistas apontam diretamente que a única razão pela qual Messi teria levado o troféu de melhor jogador da Copa é pelo fato de pertencer à Adidas. O nome oficial do troféu —Adidas Golden Ball— dá alguma pista a respeito. E vale a pena lembrar que a Adidas roubou o astro argentino da Nike em 2006, com direito a processo judicial.

Os torcedores não conseguem entender. Porque os astros mais brilhantes do futebol traem suas marcas quando jogam com suas equipes. Lionel Messi é patrocinado pela Adidas, mas a Nike é a marca do Barça, enquanto Cristiano Ronaldo assinou um contrato com a empresa norte-americana, mas o Real Madrid é território da fabricante de artigos esportivos alemã.

Para finalizar… O vídeo que um dia depois da final da copa foi divulgado, como sendo a mostra do grande troféu que foi a Copa do Mundo para a Adidas

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Copa do Marketing #1 – Uniformes Puma e a Diferenciação

Por Mirela Portugal, Revista Exame

De todos os uniformes das seleções da Copa, nenhum alcançou um sucesso que salta aos olhos como os fabricados pela marca Puma. O estilo escolhido para as peças, chamado “slim fit” – o caimento justo, colado ao corpo dos jogadores – chamou atenção do público e transformou as camisas nas mais comentadas do mundial. Foi uma virada de mesa para a não-patrocinadora da FIFA, que lutava na guerra por visibilidade no torneio contra Nike e Adidas, líderes do setor de artigos esportivos.

A estratégia que roubou a cena não é novidade, mas não é fácil: apostar em produtos originais. A preocupação era, desde o princípio, desenvolver peças que se sobressaissem, explica João Diago, responsável pela área de futebol da Puma no Brasil. Ainda que tenha sido o lado fashionista das roupas a destacá-las, a marca afirma que a motivação do visual apertado é tecnológica. As peças possuem um dispositivo que comprime e massageia certos músculos durante a partida, as chamadas fitas ACTV.

Mario Balotelli, da Itália

Uma vez em campo, as camisas fizeram barulho espontâneo e os estoques começaram a desaparecer, conta Diago. “A meta era entregar um produto de alta performance para nossos jogadores. O que talvez tenha sido uma grata surpresa foi esse apelo para os consumidores, principalmente o público feminino, por conta do visual que deixou os jogadores fortes”, explica. A Puma não fala em números de vendas. “A receita fez sucesso porque, além de apostaram num produto forte, ele está sendo exibido para 3,5 bilhões de pessoas no mundo inteiro, tendo o Brasil como cenário. Até do ponto de vista esportivo há vantagens, porque impede que jogadores puxem os adversários”, analisa Clarisse Setyon, coordenadora do núcleo de marketing esportivo da ESPM.

A recepção positiva também resume a tendência que catapultou jogadores de futebol a ícones da moda. Entre tanquinhos e tatuagens, e a bordo de uma popularidade global, os atletas são habitualmente disputados por grifes que tentam se associar à sua imagem. “Tem ficado mais claro nos últimos anos que jogadores de futebol têm o porte corporal ideal para serem modelos de moda. É a matéria-prima perfeita para marcas com posicionamento fashion, como a Puma”, complementa Clarisse.

Não é novidade para a fabricante alemã se promover apostando em design. A identidade da marca é conhecida por misturar esporte, estilo de vida e moda. Outro exemplo na Copa de 2014 é o das chuteiras: todos os jogadores das 8 seleções vestidas pela Puma (Itália, Uruguai, Chile, Suíça, Costa do Marfim, Camarões, Gana e Argélia) entram em campo na Copa com uma chuteira de cada cor – um rosa e um azul.