Marketing de Relacionamento em Foco – Highlights do ICRM

Helsinki, cidade-sede do 23rd ICRM

No mês de setembro de 2015, tive o privilégio de participar da 23ª edição do International Colloquium on Relationship Marketing, o ICRM. Este evento é o mais longevo e importante evento específico da área de Marketing de Relacionamento. Seus fundadores são nomes de peso da área de marketing, como Prof. David Ballantyne (University of Otago), Prof. Adrian Payne (University of New South Wales), Prof. Martin Cristopher (Cranfield University) e, na minha opinião, o mais importante deles: Prof. Christian Gronroos, uma das lendas do marketing segundo a American Marketing Association.

Este ano, o ICRM aconteceu na cidade de Helsinki, capital da Finlândia. Mais particularmente, o evento aconteceu nas dependências da Hanken School of Economics, importante instituição que tem um departamento de Marketing focado nos estudos dos serviços e do relacionamento. Gronroos era o principal chair do evento, sendo ladeado pela profa. Johanna Gummerus, outra pesquisadora profícua da área.

O tema desta edição foi “Relationship Marketing: Back to the Roots and into the Future”. O foco das três sessões de Workshop onde os participantes estiveram envolvidos foi um profundo debate sobre o futuro da teoria do marketing de relacionamento. De fato, a pergunta ‘O que é um Relacionamento’, povoou o início das discussões. Certos tópicos foram elencados como pontos-chave de discussão, entre eles:
– Relacionamento como filosofia de negócios e de marketing;
– Relacionamentos tem novos modos de operação em novos contextos sociais apresentados pela modernidade.

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Um dos workshops. Na discussão, entre outros, estão os professores Christian Gronröos, David Balantyne e Helge Löbler.

Os momentos de discussão nos workshops, ao meu ver, são o grande brilho do evento. Nada de palestras intermináveis, nem a inquietante morosidade de sessões paralelas de trabalhos com duvidosa relevância. As discussões que misturaram pesquisadores da mesma área em todo o mundo são momentos ímpares, que deveriam fazer parte de qualquer evento científico no mundo. Todos tinham voz, até mesmo um mero pesquisador em processo doutoral, como eu, tinha seu espaço em um grupo com as grandes cabeças-pensantes do Marketing de Relacionamento.

Os poucos trabalhos selecionados para apresentação versaram sobre temas bem distintos. Criação e co-criação de valor; Natureza dos Relacionamentos; Sustentabilidade de Relacionamentos; Gestão de Relacionamentos; Relacionamento em B2B. Cada apresentação tinha 30 minutos de tempo, mais 15 minutos para um saudável debate. Tempo e amistosidade difíceis de ver em eventos científicos por aqui e em outros mundo afora.

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Equipe de organização do 23rd ICRM, todos do CERS (Centre for Relationship Marketing and Service Management) – Hanken School of Economics. No centro, de preto, a Profa. Johanna Gummerus.

Mas nenhum tema tem ganhado tanta relevância como ‘Relacionamentos em ambientes digitais’. Duas sessões de apresentações de trabalho foram dedicadas para esta temática, que também será o tema geral do ICRM em 2016. O evento será realizado em Toulouse, França, no CRM CNRS da Universidade de Toulouse. Destaco aqui as pesquisas da Prof. Janet Ward (University of Sunderland), que vem trazendo discussões primordiais importante de relacionamentos em ambientes online. Outros pesquisadores também apresentaram temas sobre este assunto, num total de 12 trabalhos com esta temática.

É notório que um evento como o ICRM mostra o que de melhor tem dentro de uma área específica de pesquisa. Evento relativamente pequeno (60 participantes), onde se privilegia discussões e o networking. Quem ganha com isso é o marketing. Infelizmente, o nosso produtivismo acadêmico nos coloca longe dos melhores. Em 23 anos de evento, fui o primeiro brasileiro a participar. “Precisamos de mais brasileiros e latino-americanos nos ajudando a desvendar os relacionamentos”, foram as palavras do Prof. Gronroos.

Vamos atender ao pedido de uma Lenda do Marketing?

Momento histórico pra mim: Prof. Christian Gronröos me presenteia com uma cópia autografada da última edição do seu livro em Português

Para mais informações, acesse: www.icrm2015.fi.

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Esqueça X, Y e Z: bem-vindo à “Geração Curiosa”

por Omaid Hiwaizi, presidente do app Blippar, para a Marketing Magazine UK

Olhando para as pessoas vivendo o seu cotidiano, algo me chamou a atenção: se estamos viajando, fazendo compras, indo ao cinema ou a um jogo de futebol, ou simplesmente em nosso tempo livre, vemos pessoas que estão constantemente curiosos. Gastamos nosso tempo “caçando”, comparando, aprendendo, explorando. E os celulares são os catalisadores disso tudo.

“Mais curioso e mais curioso!”, Alice gritou enquanto vagava no País das Maravilhas e agora a curiosidade é o comportamento mais importante, único que nos define como criativamente criaturas inteligentes. Nós não somos ensinados a sermos curiosos, nós nascemos curiosos; e, sem dúvida, isto nos colocou em nossa posição de comando entre outros animais na Terra.

Mais curioso e mais curioso
No resumo de sua pesquisa acadêmica “Curiosidade e busca de informação no comportamento animal e humano“, o professor Wojciech Pisula conclui: “Curiosidade – um desejo de compreender vários fenômenos e uma busca pelo conhecimento – é uma das principais forças motrizes do progresso. A fome de informações sobre o mundo que nos rodeia é frequentemente citada como um fator que determina o nosso lugar na natureza”. Dicas de situações de língua são os momentos em que a curiosidade impulsiona o comportamento mais poderosamente – temos de saber um pouco da história para saber que há mais que não sabemos.

Einstein e muitos outros líderes intelectuais e culturais têm afirmado que a curiosidade é o traço fundamental do gênio. Nós todos experimentamos isto cognitivamente, mas também experimentamos fisicamente e socialmente. Ela se estende aos nossos sentidos e molda o nosso córtex cerebral – e quando estamos privados de curiosidade, o desenvolvimento do cérebro decai. O que talvez seja mais interessante é como essa curiosidade inata tão poderosamente nos move quando somos crianças mas, conforme o tempo passa, ela vai para o plano de fundo. Nós não agimos sobre a curiosidade – nós a vivemos em nossos hábitos e no nosso conhecimento atual.

Tecnologias nos molda como humanos
Por que então nós perdemos esta forma intuitiva de ‘navegar’ no mundo? Talvez seja porque a língua e a cultura assume o controle da gente e que de alguma forma nós perdemos esta capacidade de navegação intuitiva e essencial.

A tecnologia tem sempre nos moldado como seres humanos – temos sido capazes de identificar novas formas de fazer as coisas e novos usos para os nossos recursos. Mais recentemente, o “Google Effect” foi identificado. Ele mostra como já estamos terceirizando nossa memória de curto prazo para esta plataforma, o que tem moldado nosso cérebro e a forma como pensamos.

Moldando a mídia e a cultura
Mídia e cultura mudou nesta direção há décadas – a aceleração como nos relacionamos com o conteúdo e com o nosso próximo. Fomos de de edições mais rápidas em filmes e vídeos de música para os Vines de seis segundos. Cartas se tornaram e-mails e, em seguida, mensagens de texto. Fotografias compostas se transformaram em snaps rápidos nas câmeras digitais e agora são selfies no Snapchat. Emoticons e emojis reduzem ainda mais a comunicação com gestos emocionais instantâneos e a pesquisa mostra que nossos cérebros já estão aprendendo a reagir a eles fisiologicamente, da mesma forma como rostos reais.

Também temos visto um comportamento fascinante com o app Blippar, nos quatro anos que a plataforma tem sido executada. Entre os bilhões de blipps que têm sido registados, alguns padrões muito interessantes surgiram nos dados, que revelam a nossa curiosidade inata e as peculiaridades de nosso comportamento que mudam de acordo com ela.

Blippar, aplicativo que tem ajudado a alterar a forma como as pessoas pesquisam o mundo na internet

Demograficamente contra-intuitivo
Um exemplo é a forma como curiosidade não segue os padrões demográficos que se poderia esperar. Por exemplo, 30% dos leitores mais velhos da revista Gardener’s World blipparam regularmente suas páginas para ver vídeos do canto dos pássaros e obter dicas sobre horticultura. Em outro lugar, imediatamente após Robin van Persie marcar o seu ‘Gol Superman’ na Copa do Mundo de 2014, blipps na marca Pepsi com o Van Persie (garoto propaganda da marca em uma campanha específica na Copa do Mundo) atingiram o pico na Holanda, mostrando que a excitação dos fãs dirigiu a sua curiosidade naquele exato momento. Na verdade, quase 8% das latas de Pepsi distribuídas na Holanda foram blippadas durante esse período.

Nós também observamos que quando as pessoas blippam uma lata de refrigerante, um anúncio de imprensa ou um cartaz para um filme, ou uma revista, sua curiosidade é aguçada e eles vão imediatamente tentar e blippar outros objetos no mundo em torno deles.

Pudemos perceber que este novo comportamento da “Geração Curiosa” estava surgindo. Nós, então, recriamos o mecanismo de reconhecimento de imagem do Blippar para que este reconhecesse todos os objetos e otimizasse algoritmos de inteligência artificial para o fornecimento de uma gama de conteúdo relevante – com base no indivíduo e no contexto dele (até este ponto, tinha sido experiências em Realidade Aumentada). Estamos treinando o sistema para reconhecer o mundo – um grande esforço.

Reconectar com nossa criança interior
Então, como a nova tecnologia está trazendo à tona os nossos lados curiosos? Em minha opinião, é tudo sobre o quão perto a tecnologia pode nos integrar – o tanto que ela pode ser personalizada, prever nossas necessidades e interesses que podemos acessar sem pensar, ou mesmo fazer qualquer tipo de pedido. Mesmo algo tão aparentemente natural como uma pesquisa na web nos obriga a saber as palavras para descrever o que estamos procurando. A “Geração Curiosa” quer apenas apontar e descobrir.

Portanto, ao contrário das gerações X, Y ou Z, a “Geração Curiosa” tem sempre estado conosco. É um comportamento inato que fica mascarado assim que nós crescemos. A tecnologia digital agora permite nos reconectarmos com os curiosos, seres intuitivos que nós éramos quando crianças e que ainda permanecem no nosso interior.


Texto original em http://www.marketingmagazine.co.uk/article/1355380/forget-x-y-z-welcome-generation-curious

Segmentação ao Extremo

Vi este post no LinkedIn, escrito pelo especialista em Social Media e Marketing Digital, Hilário Júnior. Achei que seria interessante para os visitantes do blog! Compartilho o texto do Hilário na íntegra:


Facebook e Serasa fecham parceria para anúncios segmentados por renda

Essa é pra deixar muito defensor da privacidade dos dados de cabelo em pé:Facebook e Serasa estão em fins de fechar uma parceria onde, até o final do ano, a rede social vai ter acesso ao vasto banco de dados da empresa de cadastro financeiro, a partir daí nós (profissionais de social media) vamos conseguir segmentar por faixa salarial os anúncios através da plataforma de anúncios da rede de Menlo Park.

A notícia chegou até mim através de uma fonte que compareceu ontem ao Facebook Track, novo evento do facebook, dessa vez voltado para o mercado Mobile. “Basicamente meu queixo caiu e foi até o chão. Achei fantástico e ao mesmo tempo invasivo” disse a fonte.

Essa história da Serasa fazer parceria com empresas e plataformas de anúncios não é nova, já faz algum tempo que a empresa do Grupo Experian mantém uma parceria com a rede de anúncios da Microsoft e seus portais, no entanto o alcance e robustez do Facebook Ads é bem diferente, não é mesmo?

Essa segmentação através da renda já acontece na plataforma nos EUA e promete mudar consideravelmente a forma como enxergamos determinados tipos de anúncio através do facebook e suas redes parceiras/proprietárias. A frente do Google que, por enquanto só consegue segmentar através de renda familiar média baseado em dados demográficos, o Face já sai. É esperar para ver.

UPDATE: 

A fonte me falou agora que até o final do ano será possível também aqui no Brasil fazer anúncios precisos a partir de endereços. Ou seja: Você quer anunciar apenas para pessoas que morem/trabalhem na Avenida Paulista e tenham renda superior a $ 4.000,00? Sim, vai ser possível.


Se, de fato, isto acontecer, entraremos numa nova era de anúncios segmentados. E vejo cada vez mais as verbas indo para o Facebook e outras mídias digitais e deixando as tradicionais a ver navios!

Filas ou Cliques?

Recentemente, estive no 12th CONTECSI – Conferência Internacional sobre Sistemas de Informação e Gestão de Tecnologia, evento acadêmico anual que trata das pesquisas mais recentes na área de gestão tecnológica. Apresentei um trabalho em co-autoria com uma aluna, Jessica Brandão dos Santos. O tema: o cenário de adoção de internet banking por pequenos e médios empresários.

É fácil entender a relevância deste tema para o marketing das instituições bancárias. É fato que TODAS os bancos tem diretrizes estratégicas indicando de forma categórica que quer retirar cada vez mais clientes de dentro das agências. Querem transformar o ciberespaço, por motivo de redução de custos, na primordial direção dos seus clientes. As agências, só em último caso. Obvio que ainda estamos longe deste cenário. As agências ainda andam abarrotadas (principalmente os caixas eletrônicos), provocando uma eterna onda de insatisfação com atendimento. Este também é um ponto que pode ser solucionado através do esvaziamento da agência em detrimento do ciberespaço.

Contudo, será que esta é uma realidade também no interior do país? E mais: é uma realidade para o público específico das pessoas jurídicas de pequeno porte destas regiões? Em miúdos, será que os pequenos e médios empresários estão “curtindo” a ideia de usar o internet banking mais do que a agência? Este foi o problema da pesquisa do estudo.

Usando como referencial o modelo de adoção de Internet Banking de Hernandez & Mazzon (2008), alguns resultados interessantes foram encontrados. Mas foi na caracterização da amostra dos pequenos e médios empresários de uma região do interior do estado da Bahia que apareceu a primeira incógnita que deve perseguir a gestão de marketing dos bancos: mesmo todos os respondentes se dizendo usuários frequentes de internet, 83,3% deles diziam ainda preferir os serviços da agência física! E mais: a utilização que fazem da internet, mais da metade são pra coisas obrigatórias, como o pagamento de taxas e impostos, que tem sido direcionado exclusivamente ao ciberespaço pelos governos.

Já tratando dos aspectos relativos à adoção, o primeiro ponto avaliado foi a questão da inovação tecnológica do internet banking. Ao contrário do que vem sendo mencionado pela literatura, a pesquisa mostrou que os pequenos e médios empresários do interior brasileiro não enxergam Vantagens Relativas em questões como Conveniência, Segurança, Controle (Privacidade) e Testagem. Enquanto a literatura fala sobre isso de forma positiva na influência em adoção de internet banking para usuários, os pesquisados não demonstraram sofrer influência destas questões, o que não deixa de ser um dado muito relevante.

O segundo aspecto estudado foi o da influência das “Normas Subjetivas”, que são as percepções dos consumidores referentes aos padrões e intenções de uso no circulo de influencias. Sendo uma relação positiva entre as normas subjetivas e as intenções na obtenção de informações por parte do fornecedor. Este aspecto teve os piores resultados, com percepção de importantes scores, como a influência de terceiros na utilização do internet banking. Também diferente do que aparece na literatura, este item não apresentou influência para a adoção de internet banking para os pequenos e médios empresários.

O último aspecto analisado foi o do “Controle Comportamental Percebido”. Este foi o único item que deu um posicionamento similar ao que a literatura indica, que também é de influência positiva. No caso da pesquisa, os indicadores relativos ao suporte que o banco dá para os usuários, deram positivo. —Quando se fala de suporte tecnológico, há uma tendência positiva de aceitação. A —Auto-eficácia, tida por Hernandez & Mazzon (2008) como uma característica intrínseca ao indivíduo de ter uma atitude positiva ante à inovação, não houve concordância. —Parece haver concordância, no entanto, de que os bancos fazem sua parte em dar suporte à utilização do ciberespaço bancário, mas não há muita atitude para usufruir dos serviços do mesmo.

O resultado desta pesquisa, mostrado aqui de forma bem sucinta, mostra que há importantes implicações gerenciais de marketing para as instituições bancárias. São elas:

– —Papel importante dos bancos e das agências em facilitar e incentivar ainda mais o acesso ao ciberespaço bancário e auxiliar aos seus correntistas a entender o funcionamento e suas possibilidades. Em um contexto de interior, onde o a agência bancária está próxima à empresa ou à casa e há uma facilidade de se manter um relacionamento com a gerência da agência, talvez as questões de conveniência não sejam tão relevantes quanto à literatura indica.

– —Campanhas devem ser realizadas com o intuito de promover o ciberespaço bancário como uma possibilidade de Vantagem Relativa. Esperar por uma simples influência social não vai levar à utilização do mesmo.

– —Ainda há muito espaço para crescimento do uso cotidiano do internet banking, pois a pesquisa mostrou que estes usuários só o acessam para realizar pagamentos.

Se você deseja conhecer o trabalho completo, baixe o artigo clicando aqui.

Pesquisa mostra Comportamento do Consumidor Brasileiro na Internet

por Guilherme Dearo, para Exame.com

Os usuários brasileiros do Twitter devem gastar, em média, 618 reais com as compras de Natal.

Esse é um dos achados da nova pesquisa feita pelo Twitter Brasil, feita em parceria com o Instituto Ipsos, obtida com exclusividade por EXAME.com.

Além do valor médio de gastos pretendidos, a pesquisa feita com 1011 brasileiros e também usuários de Argentina, Chile, Colômbia e México (total de 3544 entrevistados) mostra outros comportamentos de consumo no final do ano e a relação dos usuários com as marcas na rede social.

Para Janette Shigenawa, chefe de pesquisa do Twitter Brasil, as marcas precisam ser relevantes na rede social.

“Os usuários que seguem perfis de marcas querem informações e conteúdos relevantes, atualizações. Não estão ali atrás apenas de uma promoção”, explica.

Muitos usuários e consumidores em potencial esperam sempre informações sobre novos produtos. À EXAME.com, Shigenawa diz que há uma interação com as marcas no Twitter e que elas estão, em diferentes estágios, aprendendo a fazer essa ponte efetiva com os usuários: conversando, resolvendo pendências, tirando dúvidas.

Veja algumas das descobertas do estudo:

– 56% dos brasileiros no Twitter dizem que a internet impacta na hora de decidir alguma compra.

– 69% dizem ser prazeroso ir às compras de final de ano e irão usar as redes sociais para pesquisar algum presente.

– 43% pretendem gastar mais que em 2013. A média da pretensão de gastos é de 618 reais. A média brasileira é similar à média dos outros países da pesquisa.

– Após seguirem as suas marcas favoritas no Twitter, 62% visitaram o site ou loja online da marca e 46% compraram algum serviço ou produto dela.

– 98% dos brasileiros consultarão uma rede social antes de decidir por uma compra.

– Embora muitos considerem uma atividade prazerosa, 41% disseram que sentem alguma dificuldade para escolher presentes e 24%, se pudessem, deixariam outra pessoa comprar em seu lugar.

– A busca na internet é lógica: é mais prática e fácil, evitando a correria e o tumulto das ruas e shoppings no final do ano. 78% disseram optar pelas compras online justamente para evitar esse estresse.