Uber x Táxi: Analisando a Qualidade via SERVQUAL

Quality ServiceComo todos sabem, os princípios de Marketing de Serviços são, em essência, diferentes dos princípios de marketing de bens físicos. Por mais que seja difícil indicar qual é o serviço 100% puro (ou o bem 100% puro), logicamente deve-se considerar a natureza intangível, heterogênea e de produção/consumo simultâneos dos serviços. Esta é a base inicial de trabalho com Marketing de Serviços.

Logo, se esta é a base de tudo, temos que falar do ponto essencial para o marketing de serviços: experiência. O marketing de experiências tem sido um dos temas mais debatidos e estudados dentro da grande área do marketing. Embora dezenas de modelos e formatos tenham aparecido nestes últimos anos, a experiência do cliente de um prestador de serviços é construída através dos benefícios que este entrega. E, obviamente, benefícios vão muito além do core product da prestação do serviço.

Um dos modelos mais utilizados no mundo todo para a percepção de qualidade de uma experiência de serviço é o conhecido modelo SERVQUAL. Proposto pelos profícuos pesquisadores de Marketing de Serviços, Valarie Zeithaml, A. Parasaruman e Leonard Berry (também conhecido pela pesquisa em Marketing de Relacionamento), SERVQUAL tem sido um importante balizador da qualidade em serviços, sendo utilizado por diversas organizações em todo o mundo. Em resumo, SERVQUAL apresenta cinco áreas nas quais as organizações de serviço precisam apresentar desempenho ideal para que sua experiência e percepção de qualidade sejam ideais e, principalmente, o serviço esperado realmente aconteça. São elas:

  • Tangibilidade: Aparência das instalações, do equipamento, dos funcionários e/ou dos materiais impressos;
  • Confiabilidade: Habilidade de executar o serviço prometido de forma confiável e precisa;
  • Responsividade: Rapidez na prestação do serviço, disposição e proatividade do pessoal.
  • Segurança: Conhecimento e Cortesia por parte das pessoas
  • Empatia: Atenção Individualizada dispensada aos clientes.

Na última semana, tive minhas primeiras experiências com o Über, o serviço de transporte que vem abalando as estruturas do mundo do marketing, ao mostrar que relacionamento é tão importante quanto o serviço em si. Como moro atualmente na Bahia, que ainda não possui o serviço, resolvi utilizá-lo na minha última ida à Brasília. Realmente é uma experiência muito legal e que me deixou encantado.

Esta experiência de consumo tem provocado uma celeuma no mercado. De um lado, os taxistas que vem alimentando uma verdadeira guerra contra os “carros pretos”; do outro, o Über e seu serviço diferenciado; e no meio, nós usuários. Muito tem se falado, dizendo que o serviço do Über é infinitamente melhor do que o dos táxis tradicionais. Mas, será que é mesmo? E se for, será que é muito mais assim.

Para dirimir essa dúvida, utilizaremos o modelo SERVQUAL, de forma qualitativa e se utilizando das minhas experiências no Über e Táxi na mesma semana, em Brasília, para fazermos uma comparação entre os dois serviços. Utilizei uma adaptação feita para o mercado de transporte de passegeiros, feita pelos autores Yao Zhi-Gang e Ding Xiao-Dong, da escola de administração e economia da Chang’an University, China. Vamos à ela:

TANGIBILIDADE

1 – Limpeza e Atualização dos Carros
Über – Experiência Sensacional. Os dois carros eram muito novos (Hyundai Elantra e Honda Civic), limpos e bem aparelhados. Nota 10.
Táxi – É uma verdadeira loteria. Você pode pegar um carro novo, como o Toyota Corolla que peguei saindo do aeroporto, como um Gol bem acabadinho com ar condicionado ruim (o que é péssimo para quem está em Brasília). Não dá pra confiar plenamente. Se você está em um ponto de táxi, a corrida pode ser satisfatória. Se não, pode ser terrível. Nota 6.

2 – Veículo Licenciado, com certificado/autorização visível
Über – Você sabe todas as informações do veículo no ato da requisição do serviço, no aplicativo do celular. Nota: 10
Táxi – É pequeno, não dá pra ler muito, mas está presente em todos. Além disso, há um código visível do lado de fora. Nota: 8

3 – Conforto
Über – Muito confortável e cheiroso. Nota 10.
Táxi – Também é pura loteria. Minhas experiências foram extremas, para o bom e para o ruim. Nota 5.

4 – Boa aparência do motorista
Über – Muito bem vestido e alinhado, mesmo no calor extremo de Brasília. Nota 8.
Táxi – Bem apessoados e vestidos de forma espartana. Mas não fere o bom gosto. Nota 7.

5 – Facilidades e Equipamentos
Über – Apetrechos normais de carros. Consegui dar uma carguinha no meu celular pois o motorista tinha carregador. Nota: 8
Táxi – Também tinha tudo que um carro normal tem. Nota: 8

Score médio – Tangibilidade: Über = 9,2 / Táxi = 6,8


SEGURANÇA

1 – Conhecimento das rotas
Über – Conhecia as rotas, mas se garantiu apenas com o uso do GPS. Nota: 8.
Táxi – Conhecia até os atalhos. Nota: 10.

2 – Preço demonstrado ou marcador à vista
Über – Sim, de forma muito clara. Nota: 10.
Táxi – Sim, de forma muito clara. E ainda arredondou pra baixo a corrida de 35,40 para 35. Nota: 10.

3 – Motorista fluente em língua e amigável
Über – Parecia até que havia um treinamento especial, tamanho o fator “gente boa” dos dois motoristas. Apenas um falava inglês. Nota: 8.
Táxi – Experiências adversas. Um terrível, que falou asperamente. O outro foi de um bom papo. Nenhum dos dois falava outra língua. Nota: 5

4 – Acessórios de segurança
Über – Tudo muito bom e visível. Fui lembrado de usar cinto por todos. Todos os carros tinham AirBag. Nota: 10
Táxi – Um dos carros era muito simples e não tinha AirBag. Um esqueceu de “me lembrar” de utilizar o cinto de segurança. Nota: 7.

5 – Troco e Recibo
Über – Sim para o recibo, que poderia ser retirado na hora ou pela internet depois. Pagamento no cartão. Nota: 10.
Táxi – Quando não tinha troco, o taxista abaixou o preço. Recibo em todos. Nota: 10

Score Médio – Segurança: Über = 9,2 / Táxi: 8,4


RESPONSIVIDADE

1 – Atitude de paciência do motorista
Über – Sempre extremamente solícitos e atenciosos. Nota: 10
Táxi – Experiências conflitantes. Um excepcionalmente bom, outro muito ruim. Nota: 6.

2 – Prontidão na resposta de reclamações
Über – Ao pedir pra abaixar o ar condicionado, atendido na hora. Nota: 10
Táxi – Sempre pronto atendido também. Nota: 10

3 – Chegada em um prazo aceitável
Über – Sim. Nota: 10
Táxi – Sim. Nota 10

4 – Disponível na hora em que houve necessidade
Über – A espera durou uma média de 6 minutos. Nota: 9
Táxi – Sempre havia táxis disponíveis, tanto no aeroporto, quanto no hotel e no endereço do meu compromisso. Nota: 10

5 – Busca da melhor rota para o passageiro
Über – Deixou claro as rotas, com a utilização do mapa. Nota: 10
Táxi – Sempre utilizou as rotas mais curtas, mostrando as opções. Nota: 10

Score Médio – Responsividade: Über = 9,8 / Táxi: 9,2


CONFIABILIDADE

1 – Recusas do motorista (Utilizei-me da pequena distância de um dos trechos que fiz nestes dias para avaliar este quesito)
Über – Não houve nenhuma recusa nem reclamação – Nota: 10
Táxi – Houve uma má vontade por parte de um dos motoristas quando anunciei o destino. Mas me levou. Nota: 8

2 – Motorista respeitando as normas de trânsito
Über – Não percebi nenhum desrespeito às normas. Nota: 10
Táxi – Não percebi nenhum desrespeito às normas. Nota: 10

3 – Falta de Ética
Über – Em nenhum momento presenciei alguma atitude antiética. Nota: 10
Táxi – Em nenhum momento presenciei alguma atitude antiética. Nota: 10

4 – Fazendo outras atividades enquanto dirigia (cigarro, comida ou telefonando)
Über – Não realizou outra atividade. Nota: 10
Táxi – Não realizou outra atividade. Nota: 10

Score Médio – Confiabilidade: Über = 10 / Táxi = 9,5


EMPATIA

1 – Tentativa de Conexão com o Usuário
Über – Fantástico. Do início ao fim o papo fluiu muito bem. Muito prestativos e a conversa foi muito agradável. Nota: 10
Táxi – Muito secos. Apenas um foi mais amigável, sendo que fluiu muito bem o papo com esse. Nota: 7

2 – Indicações de Entretenimento
Über – Indicou, mas apenas aquilo que era “padrão turismo”. Nota: 9
Táxi – Indicou muitas coisas comuns, mas também coisas que estão fora do roteiro padrão, o que pareceu bem interessante. Nota: 10

3 – Acolhimento pelo motorista
Über – Como já dito, fantástico. Me deixou muito à vontade. Nota: 10
Táxi – Faltou um melhor acolhimento por parte de alguns taxistas. Nota: 7

4 – Motoristas honestos e justos
Über – Não há o que reclamar deste ponto. Nota: 10
Táxi – Não há o que reclamar deste ponto. Nota: 10

Score Médio – Empatia: Über: 9,75 / Táxi: 8,5


Conclusões…

De acordo com a minha experiência de uma semana pegando Übers e Táxis na capital federal, é inegável que “o aplicativo dos carros pretos” parece ter uma larga vantagem, no que tange à qualidade do serviço prestado.

Em todas as cinco variáveis do relevante modelo SERVQUAL (Tangibilidade, Segurança, Responsividade, Confiabilidade e Empatia), o Über teve larga vantagem na minha percepção de qualidade. São destaques, principalmente o desempenho deste nos quesitos “Responsividade”, “Confiabilidade” e “Empatia”, onde os scores foram quase máximos. Já na parte do Táxi, o destaque maior foi no quesito “Confiabilidade”, com um score de 9,5.

Alguns pontos devem ser destacados:

  • Uma aparente “padronização” do serviço do Über mostra que um dos itens básicos na construção de um serviço vale também para este mercado. Por mais que haja boa intenção na categoria de taxistas, a falta de certeza de que todos atenderão da mesma forma prejudica muito a percepção de qualidade.
  • O Über acabou por criar importantes determinantes dentro do serviço de transporte de pessoas. Só este fato já o coloca como uma empresa inovadora. Desta forma, se inseriu de forma consistente no conjunto de consideração de um segmento de mercado importante: classe B.
  • A guerra impetrada pelos taxistas em alguns lugares só mostra como este negócio estava à deriva fazia muito tempo. Não faz sentido nenhum pra eles brigarem ao invés de melhorarem seu negócio. Isso é livre-mercado.
  • Por mais que haja um treinamento básico para os taxistas, isto não fica transparente na prestação do serviço.
  • Percepção de Qualidade é ainda mais importante que a qualidade objetiva em si. Dados como estes não podem ser ignorados. Talvez seja isto o que faça o Über promover uma experiência tão diferenciada.

Claro que não podemos generalizar uma pequena pesquisa qualitativa, feita em uma realidade restrita, mesmo que tais resultados sejam vistos e ouvidos nos mais variados lugares onde o Über chega. Porém, há aqui um parâmetro para dirimirmos as dúvidas sobre quem é realmente melhor. Pra mim, não há mais esta dúvida. E você? Faça sua pesquisa também!

Anúncios

Mulheres x Carros – Pilotos ou Marias-Gasolina?

Quando vou começar o tema de “Comportamento do Consumidor”, nos meus cursos de marketing, sempre pergunto pros meus alunos como eles enxergam a relação entre Mulheres e Carros. Sempre aparece algum engraçadinho relembrando o tema das “Maria-Gasolinas”, dizendo que mulher não sabe nada de técnico dos carros. É sempre interessante ver como o pessoal recebe as informações que repasso sobre pesquisas que mostram o quanto as mulheres estão envolvidas com a compra de Carros e estão cada vez mais interessadas no tema e comprando mais e mais.

Recentemente, o instituto de pesquisas de mercado Sophia Mind anunciou os resultados de uma pesquisa feita sobre esta que é uma das relações que vem esquentando e amadurecendo, quando o assunto é consumo. A pesquisa feita no Brasil tentou destrinchar o “Mercado Feminino de Automóveis” e mostrou dados interessantes. Vamos conhecê-los e comentá-los.

Decisão de Compra
Embora os homens ainda reinem absolutos, quando o assunto é poder na hora da decisão de compra e de manutenção de carros, as mulheres tem um desempenho considerável. Segundo a pesquisa, 43% dos gastos com compras de carros são controlados essencialmente pelas mulheres (unindo consumo direto e influência de compra). É um número um pouco abaixo do que é conhecido em mercados mais maduros, alvos de pesquisas similares (no mercado americano, por exemplo, há pesquisas que mostram até 57% de controle e influência de compra das mulheres). As montadoras já perceberam isso faz algum tempo. E isto é perceptível na comunicação de marketing, onde cada vez mais mulheres tem a posição principal com relação ao automóvel.

Marcas
O tema da preferência de marca nos revela muita coisa. Quando vemos a realidade, os carros atuais da mulher brasileira, temos um espelho daquilo que é o mercado de automóveis do Brasil: 27% usam carros da FIAT (12& – Palio e 8% – Uno), 24% tem carros Volkswagen (13% – Gol), 19%, Chevrolet, 13% carros da Ford, 6%, Renault, tendo empate entre Honda e Peugeot, 4%. Até aí, nada de novo, apenas um reflexo da sociedade de consumo brasileira, que tem nos carros populares uma passagem quase obrigatória.

Quando olhamos, porém, a preferência ou a vontade de ter uma determinada marca, aí a coisa altera um pouquinho. Não levando em conta a variável “preço”, as mulheres mantiveram as mesmas marcas no TOP4, mas apareceram outras com bons escores. Além de FIAT (19%), Volks (14%), Chevrolet (10%) e Ford (9%), a Honda (8%), Citroen, Hyundai e Peugeot (6%), e Toyota (5%) aparecem bem no imaginário feminino como desejo de compra. Destaque para os carros da Honda (Civic, Fit e Hilux) que se colocam de igual pra igual na briga com os carros populares de entrada.

Isto nos mostra que a perspectiva de produto de algumas montadoras tem sido mais relevantes para o público feminino. Além do design, alguns carros, como os citados acima e outros como o C4, Tucson, Soul, Corolla, EcoSport, 206, entre outros, parecem agradar esse público. Talvez uma pesquisa mais intensa em cima de marcas e modelos possa nos tirar as dúvidas de porque há tantos bons olhos femininos para estes. A resposta, na minha opinião, pode ser a variável “estilo”, que vai além da simples questão de gênero, mas apela psicograficamente para uma mulher mais urbana e cosmopolita.

Atributos Avaliados pelas Mulheres
Aqui está as surpresas, na minha opinião, da pesquisa. Se você imaginava que beleza era fundamental, desfaça seus “princípios”. Disparadamente, o item de maior relevância é o “Preço” – 64%, seguido por “Confiança na Marca” – 44% e “Condições de Pagamento (variável vinculada também ao fator preço)” – 34%. O item “Aparência” aparece apenas na 4ª posição, com 23% de relevância.

Outro ponto interessante e surpreendente é que “Características Técnicas do Carro” (20%), “Potência do Motor” (15%) e “Itens de Segurança” (13%), aspectos relativamente técnicos, tem mais importância para as mulheres do que “Acessórios Internos”, “Espaço Interno”, “Cor” e “Status”, por exemplo.

Dicas
A pesquisa da Sophia Mind foi muito feliz ao inserir pontos onde as mulheres não estão plenamente satisfeitas. Aliás, 10% das entrevistadas afirmam que não existe um carro que atenda todas as necessidades femininas, o que mostra que talvez as montadoras estejam no caminho certo, mas ainda há o que percorrer.

No quesito “Itens Essenciais”: Direção Hidráulica (76%), Trava Elétrica (70%), Vidro Elétrico (65%), Ar Condicionado (60%). No quesito “Acessórios”: Regulagem de altura do banco e volante (57%), Desembaçador do Vidro Traseiro (56%), Ar Condicionado Digital (51%), Rádio com MP3 (43%) e Abertura Elétrica de Mala e Tampa do Combustível (37%).

As “dicas” mais importantes com relação aos serviços prestados são: Redução de Preços das Concessionárias (57%), Entrega do Carro em casa após serviços de oficina e Certificação de Segurança (37%), Certificação de Segurança das Oficinas das Concessionárias (22%), Oficina com Atendimento Feminino (13%).

—————————-

Isto mostra o quanto estamos longe, quando imaginamos apenas o que as mulheres desejam nos automóveis. Se você é daqueles que acham quem a relação entre Mulher e Carro é só a da tal “Maria Gasolina”? Elas estão muito mais pra “Pilotos”! Sabem direitinho o que quer, e o que elas querem é qualidade, confiabilidade, potência e conforto! Mas claro, beleza, aparência e estilo também não podem faltar. Afinal, o toque feminino é fundamental!