Quando a confiança também cai

Nunca foi tão forte a necessidade dos profissionais de marketing de estarem ligados no ambiente externo de marketing. Particularmente nos aspectos psicológicos do seu consumidor. E quando há um problema na prestação de serviço que não há efetiva certeza de que a culpa vem da empresa? A situação é bem complicada.
Como deve ser difícil ser atualmente um dos gerentes da Malaysia Airlines. O pior para a imagem de uma companhia aérea, sem sombra de dúvidas, são acidentes fatais. Imagine agora, num período menor que seis meses, dois aviões da sua empresa caem em circunstâncias altamente misteriosas. Uma onde ninguém nem sabe onde o avião caiu, outra que, por uma decisão infeliz, o avião acabou sendo abatido por separatistas ucranianos. Como explicar isso para o público consumidor?

Parece que não está dando certo. Há alguns dias, a Malaysia Airlines noticiou uma queda de 33% no número de reservas no mês de julho, o que ocasionou o prejuízo recorde de 73 milhões de euros. Fontes indicam uma demissão em massa (mais de 4 mil funcionários) da empresa controlada pelo fundo de riqueza soberana Khazanah Nasional, além da eliminação de rotas, o que promoverá diminuição considerável do número de vôos. O governo da Malásia está interferindo diretamente no que deve ser a pior derrocada de uma companhia aérea da história. Dados mostram que a empresa está operando com um déficit de US$ 2,16 milhões por dia no seu caixa, tendo prejuízos diários na casa de US$ 1,6 milhão.

A crise da Malaysia Airlines é, acima de tudo, uma crise de marketing. Detalhadamente, uma crise de confiança. Este é um dos pontos importantes, em se tratando de relacionamento com o consumidor, tido como um dos principais benefícios existentes em uma relação comprador-vendedor em busca da retenção. Este busca uma empresa/marca na qual pode dar credibilidade, segurança e responsividade. Como ter confiança em um prestador de serviço que apresenta severas vulnerabilidades e, que neste caso, pode levar à morte do cliente ou de parente deste? Sem dúvida uma situação complicadíssima. Nem a diminuição dos preços está funcionando. Uma viagem de Kuala Lumpur para Pequim, como o do vôo MH370 que sumiu, que na época custava mais de US$ 500,00, hoje pode ser comprada por US$ 238,00.

O irônico é que um dos alicerces da confiança do consumidor em serviços foi justamente melhor entendido e estudado no mercado de aviação civil. Jan Carlzon, executivo chefe da Scandinavian Airlines, a SAS, empoderou o seu grupo e fez com que a experiência aérea da companhia fosse diferenciada. O que ficou conhecido como “Momentos da Verdade” e acabou gerando um livro que virou um dos clássicos do marketing, com status pop management. Este blog já fez uma resenha do livro, que você pode ver clicando aqui.

Mensagens e fotos postados nas mídias sociais pelos passageiros nos vôos demonstram um sentimento que se resume em pura falta de confiança. Confira algumas:

A crise de confiança não está afetando só os passageiros. Os próprios agentes de viagem de todo o mundo estão recomendando menos a companhia, que aumentou o repasse de 6% do bilhete para 11%. Não está dando certo.

Acima de tudo, o trabalho que a empresa tem que fazer, junto com a urgência de se fazer caixa, é gerenciar melhor sua marca, que vem tendo seu brand equity intensamente diminuído pela crise de confiança. O trabalho é, acima de tudo, psicológico. Mas também racional, mostrando que os acidentes são ínfimos, se comparados com o passado sólido da companhia, que inclusive está na lista das melhores do mundo. Não se apaga incidentes como este, é óbvio. Mas este também é um trabalho de marketing. O luto deve ser respeitado, mas aos poucos a marca deve ser reestruturada.

Com informações de Mashable.com e News.com.au.

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A Hora da Verdade

Não sou muito fã da chamada Literatura Pop-Management. Acho mais auto-ajuda do que propriamente literatura importante de administração. Mas há boas (e raríssimas) exceções. Pra mim, a principal delas é o livro “A Hora da Verdade”, de Jan Carlzon.

O livro é a história de carreira do autor, que foi presidente da Scandinavian Airlines e revolucionou a empresa, transformando-a em uma das melhores empresas no seu setor-chave, o vôo para executivos. Considero o livro como a “Bíblia do Endomarketing”, pois mostra como a empresa, ao priorizar os seus funcionários, fez alcançar ótimos índices de efetividade do marketing. O coloco como um dos principais livros de marketing e que merece ser lido por todos os profissionais, pesquisadores e estudantes da área.

Fiz uma leitura com meus alunos de Marketing de Serviços 2013.1, onde cada dupla leu um capítulo e fizemos um agradável “Clube da Leitura”. Divido com vocês esta “resenha” feita em grupo:

Capítulo 1 – A Hora da Verdade
A distribuição de responsabilidades é resultado do respeito e confiança delegado aos seus funcionários, consequentemente seus clientes ficarão felizes e satisfeitos. Este é o segredo do negócio!

Capítulo 2 – As reviravoltas da Vingresor e da Linjeflyg
O bom líder é aquele que além de ser autentico, está disposto a ouvir, respeitar e motivar sua equipe a trabalhar em busca de bons resultados, pois os projetos só podem ser levados adiante com o apoio e compreensão dos funcionários.

Capítulo 3 – A reviravolta da SAS
Enfrentar desafios é enfrentar o medo, provar a si mesmo que é capaz. A melhor forma de vencer é através das informações e da valorização das pessoas que estão a sua volta. O sucesso e a satisfação são resultados de confiança e dedicação.

Capítulo 4 – Profissão: Líder
A liderança não se resume apenas a uma pessoa mas a um conjunto de indivíduos que trabalham buscando o bem comum da empresa, sempre visando o empoderamento de novos lideres, para que a ausência do líder maior não fosse tão sentida. Mais do que isso, eles devem ser capazes de tomar decisões que o líder tomaria se estivesse presente. O líder precisar entender que ele é uma pessoa substituível.

Capítulo 5 – Estabelecendo a Estratégia
Para conquistar o sucesso nos negócios, é preciso olhar para a empresa e decidir do ponto de vista do cliente.

Capítulo 6 – Achatando a Pirâmide
Delegar poder à linha de frente é mostrar para os colaboradores que eles tem capacidade de intermediar situações onde se encontra o momento da verdade, pois ninguém jamais deveria intervir melhor do que a pessoa que está diante do cliente.

Capítulo 7 – Assumindo Riscos
Para atingir o sucesso, o administrador e os colaboradores têm que estar envolvidos no entendimento que assumir riscos faz parte do processo. E, com criatividade, respeito mútuo e espírito de liderança seus objetivos pessoais e da empresa serão atingidos.

Capítulo 8 – Utilizando a Comunicação
Para ser um bom líder é preciso se identificar com as necessidades de seus colaboradores e cliente. O melhor jeito de fazer isso é se comunicando de maneira eficaz, sabendo o melhor momento de causar grande impacto, ser simples e objetivo na comunicação, além de dar um bom exemplo.

Capítulo 9 – Conselhos e Sindicatos
Conselhos e Sindicatos são recursos válidos a que se deve recorrer para atingir vitais objetivos. Os empresários devem ter um olhar diferenciado para esses grupos, que são visto de maneira assustadora e até mesmo com desconfiança dentro das organizações. Esse quadro pode ser mudado através da união de seus potenciais, contribuindo de modo significativo para o sucesso da corporação.

Capítulo 10 – Avaliando os Resultados
Uma importante via para o sucesso é enxergar o óbvio e assim poder tomar melhores decisões, como aliar-se aos demais funcionários e juntos alcançar metas que colaborem com o melhor andamento da empresa, que é servir bem e com precisão.

Capítulo 11 – Recompensando os Empregados
Cuidar do maior patrimônio da organização é uma tarefa fundamental para conquistar os objetivos traçados. Fazer com que os colaboradores se sintam importantes e motivados a todo instante ou na maior parte do tempo é um desafio! Liderar e transformar requer habilidades e, acima de tudo, reconhecimento ao próximo. Portanto, lidere, passe confiança, motive e reconheça. Assim estará cuidando da mais importante engrenagem da organização: as pessoas!

Capítulo 12 – A Segunda Onda
Uma das ferramentas mais importante é a união. Quando você une a empresa e define novos objetivos com participação de todos (após alcançar as metas anteriores), certamente alcançará novamente bons resultados.

“A Hora da Verdade” é um livro sensacional. Não perca a oportunidade de lê-lo! Se quiser saber um pouco mais, clique aqui e veja a ficha do livro direto do site da sua editora, a Sextante. Lá, você também pode ver os melhores locais para adquiri-lo.

Má Gestão = Mal Marketing

A Gol Linhas Aéreas publicou, no apagar das luzes de 2012, um fato relevante para os seus investidores anunciando que vai se “separar” do seu programa de relacionamentos, o Smiles, que agora será uma nova empresa e será transformada, em breve, numa sociedade anônima, com direito a pompa de IPO e tudo mais.

A GOL, empresa na qual eu me empolgava quando via seus planos e resultados, virou sinônimo de bagunça. A compra de empresas, como a VARIG, a própria Smiles e, mais recentemente, a Webjet, mostram como uma empresa não soube criar sinergias com as adquiridas. Lambanças atrás de lambanças, fizeram a GOL anunciar até a própria extinção da Webjet, como já havíamos comentado anteriormente no blog.

O marketing é o irmão mais novo da estratégia. Claro que tudo o que o irmão mais velho faz, influencia e muito o mais novo. A GOL vem perdendo terreno para as outras empresas aéreas, pois tem tido diversos problemas, advindo das suas adquiridas. Até a própria Webjet, que das poucas coisas que se orgulhavam era da pontualidade, perdeu de vez este diferencial. Agora o pior, na minha visão, é o arranho pesado na imagem que a empresa da família Constantino vem sofrendo. A qualidade percebida está comprometida! A confiança está comprometida! A lealdade do cliente está comprometida! E a maioria das coisas vem das decisões ruins e da falta de sinergia que os gerentes e executivos da GOL estão à frente.

Até quando? O caldo pode entornar ainda mais. E aí, não há marketing que resolva!