Começou Comprando Errado

Posicionamento é um dos pontos estratégicos do Marketing. Tem importância equivalente às decisões de Segmentação e Seleção de Mercado-Alvo, fazendo parte das definições relativas à marca. Significa, em suma, a projeção de um produto e sua imagem na mente do consumidor, ocupando uma POSIÇÃO diferenciada.

Ter um diferencial em posicionamento, conquistando esta tal posição e convencendo o consumidor deste “motivo” de compra se tornou uma Vantagem Competitiva sustentável. Uma frase do livro que foi um dos precursores deste conceito, Posicionamento resume bem o que significa: “O posicionamento começa com um produto. Uma mercadoria, um serviço, uma instituição ou até uma pessoa… Mas posicionamento não é o que você faz com o produto. É o que você faz com a mente do cliente potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente potencial” – Al Ries e Jack Trout. Vemos muitas empresas que alcançaram sucesso no posicionamento de suas marcas, como a FEDEX (entregas rápidas), Nike (estilo aliado à desempenho), Volvo (segurança), entre outros.

Como nem tudo é receita de bolo e nem tudo são flores no marketing, há possibilidades de diversos vacilos e falhas ao se planejar um Posicionamento de Marca. Na minha opinião, a pior destas falhas de posicionamento chama-se “POSICIONAMENTO DUVIDOSO”, que é aquele onde a empresa não alcança a credibilidade naquilo que ela deseja transmitir. É pior ter um posicionamento duvidoso do que não ter posicionamento definido!

Talvez a marca nacional com o Posicionamento mais Duvidoso de todos é a CCE. Empresa com quase 50 anos de mercado, a empresa marcou gerações com uma baixa percepção de qualidade, na grande maioria dos produtos que fabricava e distribuía, entre eles Televisores e Aparelhos de Som. Em todos estes anos, por mais que a empresa anunciasse produtos e a qualidade dos mesmos, ela não alcançava a credibilidade plena. O resultado era de clientes que sempre desconfiaram das promessas e, consequentemente, os esforços de novo posicionamento não deram resultado.

Uma boa estratégia para fugir deste posicionamento duvidoso é a criação de novas marcas. A CCE fez isso, distribuindo e montando produtos das marcas Kenwood e Aiwa (som) e Durabrand (imagem), por exemplo. Tudo para sair do estigma do “Começou Comprando Errado”. O que funcionou em um momento, mas os produtos de imagem e tecnologia continuaram com uma qualidade duvidosa. A marca sobrevive estes anos todos, mas em uma constância letárgica, estrategicamente falando. A salvação da empresa foi a dedicação da empresa a computadores de baixo custo, sustentada pela demanda latente da classe C e D pelos produtos. O resultado nada ruim de R$ 1,6 bilhão em 2011 mostra isso. Mas o market share ainda é baixo.

As coisas mudarão, no entanto. No início deste mês, foi anunciada a compra da CCE pela gigante chinesa Lenovo. Um negócio de módicos R$ 300 milhões. A Lenovo aposta na CCE pois indica que a empresa tem o feeling do povo brasileiro de baixa renda, que é o foco buscado pelos chineses. Eles querem os compradores de primeira viagem.

A decisão mais acertada nisso tudo é a de acabar de vez com este posicionamento duvidoso. A Lenovo já indicou que vai “matar” a marca CCE. Não dá pra querer ser o primeiro em vendas no Brasil (sim, esta é a arrojada meta dos orientais no nosso país) com uma marca já calejada pela dúvida. Resta saber, então, qual é o Posicionamento de Marca a ser adotado agora para a Lenovo, junto aos compradores de baixa renda. Lá, a Positivo reina absoluta. Vamos aguardar para ver se os chineses também não “Começaram Comprando Errado”.