Copa do Marketing #3 – Copa da Adidas

Por Ramón Muñoz, do El País

A Argentina poderia ter ganhado. No final, venceu a Alemanha, embora com sofrimento e na prorrogação. Mas antes da disputa da partida já havia um vencedor absoluto da Copa do Brasil: a Adidas. Os dois adversários da final vestiam suas camisetas junto a outras sete equipes no campeonato, incluindo a Espanha.

“Foi um sucesso extraordinário. Os campeões do mundo vestiram Adidas. Nossas vendas em futebol estão em nível recorde”, destacou um eufórico Herbert Hainer, presidente da Adidas. A vitória da seleção da Alemanha, onde tem sua sede e principal mercado da marca das três faixas, foi o melhor catalisador para a multinacional.

A Nike, sua principal rival, apesar de ter apostado forte vestindo 10 seleções, caiu nas semifinais e foi marcada pela humilhação do Brasil, seu maior ativo no campeonato. A marca norte-americana se propôs a ganhar terreno no único território onde a companhia alemã mostra suas cores. Por isso, para a Adidas, esta Copa foi um alívio. A fortaleza do euro e a depreciação das moedas dos países emergentes —onde registra metade de suas vendas— como a Rússia, estão minando seus resultados. E a vitória teutônica no Maracanã pode ajudar a empresa a retomar o voo e cumprir com a ambiciosa previsão de faturar dois bilhões de euros (cerca de seis bilhões de reais) em produtos relacionados ao futebol.

Por enquanto, apenas uns poucos 250.000 torcedores que se aglomeravam nesta terça-feira no Portão de Brandemburgo, em Berlim, comemorando a vitória de Joachim Löw e sua equipe, podiam gabar-se de vestir a camisa com as quatro estrelas da tetracampeã. A Adidas já solucionou o problema. Desde a madrugada de domingo, milhares de trabalhadores do setor têxtil asiático trabalham sob encomenda nas novas camisetas para atender a demanda patriótica dos alemães.

A companhia estimava vender este ano mais de oito milhões de camisetas de todas as equipes, muito mais do que na Copa de 2010, na qual vendeu 6,5 milhões. A empresa já comercializou dois milhões de camisetas apenas da seleção nacional alemã, 30% a mais do que em 2006, quando o Mundial foi realizado na Alemanha, mas espera que as quatro estrelas disparem as vendas. A Adidas prevê vender também mais de 14 milhões de unidades da Brazuca, a bola oficial da Copa do Brasil, superando em um milhão de unidades a Jabulani em 2010, na África do Sul.

Heiner, que havia previsto em março, em uma entrevista ao EL PAÍS, que sua final preferida seria Alemanha-Argentina (ou Espanha-Argentina, para seu pesar), não se conforma com a Copa para tentar conter o avanço da Nike. Acaba de levar o clube mais popular da Inglaterra, graças ao maior contrato assinado no mundo do futebol. O Manchester United usará Adidas pelas próximas 10 temporadas, a partir de 2015/2016, em troca de 300 milhões de reais anuais, uma cifra que supera de longe os 168 milhões de reais do londrino Chelsea e os 120 milhões de reais recebidos pelo Real Madrid.

As ações da Adidas subiram 3% ao calor das duas boas notícias. E consultorias como a Equinet estimam um potencial de alta de 20% nos próximos 12 meses para os papéis. A Adidas espera que o impulso da Copa ajude sua ambiciosa meta de faturar 51 bilhões de reais em 2015.

A guerra comercial travada pelas duas marcas esportivas se reflete nas estrelas. Muitos analistas e jornalistas apontam diretamente que a única razão pela qual Messi teria levado o troféu de melhor jogador da Copa é pelo fato de pertencer à Adidas. O nome oficial do troféu —Adidas Golden Ball— dá alguma pista a respeito. E vale a pena lembrar que a Adidas roubou o astro argentino da Nike em 2006, com direito a processo judicial.

Os torcedores não conseguem entender. Porque os astros mais brilhantes do futebol traem suas marcas quando jogam com suas equipes. Lionel Messi é patrocinado pela Adidas, mas a Nike é a marca do Barça, enquanto Cristiano Ronaldo assinou um contrato com a empresa norte-americana, mas o Real Madrid é território da fabricante de artigos esportivos alemã.

Para finalizar… O vídeo que um dia depois da final da copa foi divulgado, como sendo a mostra do grande troféu que foi a Copa do Mundo para a Adidas

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Nike e Umbro: Hospedeiro e Parasita

Dava para entender biologia ao se estudar o que a Nike fez com a Umbro. Ao anunciar recentemente que vai se desfazer da marca inglesa, por menos da metade dos US$ 582 milhões usados para a compra, a Nike mostrou como faz um grande parasita.

Dona da marca desde 2007, a Nike investiu na compra da concorrente para, na opinião de muitos, utilizar as suas vantagens competitivas no futebol, principalmente no futebol inglês. Além de ser um revide para a compra da Reebok pela Adidas (o que representou um baque pra Nike no mercado norte-americano). De certa forma, a empresa conseguiu capitalizar um pouco em cima desse cenário.

O intrigante é que no anúncio que mostrava o derradeiro destino da Umbro, a Nike estava vendendo a empresa por “foco nas atividades principais da empresa”. Difícil entender… Umbro é uma marca tradicional, que detinha uma relativa fatia de mercado e entregou para a Nike times e seleções tradicionais do futebol europeu, com toda a sua torcida de quebra. Normalmente, numa aquisição se busca as sinergias de negócio. Aqueles cenários não sinérgicos são desativados. O que, duvido, tenha sido este o caso. O pior foi o desinvestimento total na marca Umbro. Nem a tradição salvou a marca do definhamento total. Hoje é o retrato do que já foi um dia.

Jay Barney, uma das mais respeitadas autoridades em Gestão Estratégica, coloca que comprar um negócio e fechá-lo em seguida é uma regra prática pra se obter desempenho superior. Só que este processo deve ser rápido, principalmente quando se trata de matar uma marca. Não foi o caso da Nike com a Umbro. A empresa americana segurou a marca durante meia década, sem investir, mas também não capitalizando rapidamente suas vantagens competitivas. Preferiu “matar” a marca aos poucos, como um parasita, uma célula cancerígena, faz com suas vítimas.

Uma pena assistir essa quase morte da Umbro. Espero que nas mãos do novo proprietário, a Iconix Brands, ela retome um pouco do sucesso e do brand equity que sempre teve, ao lado dos grandes nomes do futebol.

TOP 10: Star Wars em Propagandas

Uma das dimensões importantes para o desenvolvimento do marketing é a cultura. E qualquer cultura tem muito de seu entendimento baseado em mitos. Uma das estórias modernas baseadas em mitos comuns a quase todas as civilizações é o Star Wars. A influência desta série na cultura moderna é sem precedentes. E tal influência se estendeu também à comunicação de Marketing. Montei uma humilde lista com as 10 melhores propagandas que usaram temas ou personagens de Star Wars.

PS: Não colocamos nenhuma campanha que seja de um produto Star Wars, como um filme ou lançamento de produto licenciado oficial diretamente ligado ao filme ou seus personagens (como o sensacional Lego Star Wars).

1. Wolkswagen Passat – The Force

Fantástico! O comercial gerou um buzz tremendo e ainda foi a sensação do Superbowl em 2011. Incontestável primeiro lugar!

2. Adidas – Star Wars Cantina – FIFA World Cup 2010

Ótima aposta da Adidas, ao usar uma das diversas locações de Star Wars, a Cantina do episódio IV, como cena para a divulgação da participação da marca em outro evento mítico: a Copa do Mundo. O resultado ficou ainda melhor com a participação de diversos artistas e atletas patrocinados pela marca. Isto inspirou a criação da Adidas Star Wars Collection, do filme de baixo.

3. Wolkswagen – The Bark Side (The Dogs Strikes Back)

Um coral de cachorros. Talvez a idéia não fosse tão “revolucionária”, se não estivesse entoando a mais famosa melodia da série Star Wars: a Marcha Imperial! Este foi o teaser que fez a ponte entre a campanha do mini Darth Vader (Passat) com a do Cachorro Contra-Ataca. Se tornou viral, com mais de 16,2 milhões de visualizações.

4. Pilhas Energizer – Disturb in the Force 

E se acabasse a pilha do sabre de luz? Muita gente já havia devaneado sobre isso… Então a Energizer mostrou como seria, usando os ícones dos dois lados: Darth Vader e o coelhinho. Resultado Muito bom!

5. TomTom GPS – Behind the Scenes

A empresa de serviços de GPS TomTom já é conhecida por usar ícones e celebridades em seus comerciais, como se eles estivessem gravando como locutores dos aparelhos de localização. Desta vez, Darth Vader e Mestre Yoda são os convidados, em situações hilárias que lembram muito suas particularidades de personalidade.

6. Orange – Entrevista

Darth Vader tenta convencer uma comissão de diretores da Orange, operadora de telefonia, a aceitar um novo produto. E se dá mal…

7. M&Ms – The Dark Side

Aproveitando o lançamento do Episódio III (último filme da saga a ser lançado, em 2005), os mini-chocolates mergulharam no mundo de Star Wars, substituindo os próprios personagens da história. A idéia era um produto baseado em um chocolate mais puro e, por isso, escuro: o Lado Negro dos M&Ms. Bem bolado.

8. Pepsi

A Pepsi é uma eterna parceira comercial dos lançamentos dos filmes Star Wars. São diversos comerciais feitos. Resolvi colocar todos no mesmo post, pois os considero uma “família” de comerciais!

9. Spike TV – New Home / Cartoon Network – Invasion

Dois unidos no mesmo post, por causa da abordagem muito similar usando o esporte. A Spike TV indica que será a “nova casa” dos filmes de Star Wars e que agora você terá que conviver com os personagens. Claro, o escolhido para a campanha foi Darth Vader, jogando golfe. Similar ao do Cartoon Network, que usou o futebol.

10. Burger King – Light The Broiler

Uma nova forma de se acender a grelha dos hamburguers do Burger King: Chame o StormTrooper!

Espero que tenham curtido a lista. Dê sua opinião ou indique algum comercial que não entrou na lista! Abraços e que a força esteja com você!