Encontro de Marketing da ANPAD – Dia 1

Entre os dias 15 e 17 de maio de 2016 aconteceu o principal evento científico do país na área de pesquisa acadêmica de marketing: o EMA, o encontro de marketing da ANPAD. A ANPAD é a instituição que organiza e fomenta a pesquisa e os cursos de pós-graduação em administração no Brasil.

Participei desta edição, que aconteceu no campus da FUMEC, em Belo Horizonte-MG. O evento bienal reúne pesquisadores renomados e jovens pesquisadores na área de marketing nos principais programas de pós-graduação do país. Aqui, em 3 posts, apresentarei um resumo do que aconteceu de mais importante e relevante no evento, dividido de acordo com os dias de evento.

Neste post, o dia 15, quando aconteceu a abertura do VII EMA.

O evento aconteceu na Universidade FUMEC, tradicional instituição privada de Belo Horizonte

Censo dos Pesquisadores

O evento se iniciou com um pequeno workshop, liderado pelo Prof. Vinicius Brei, coordenador da divisão acadêmica de marketing da ANPAD. As discussões mostraram os números do EMA, que tem crescido a cada edição. O mais importante deste momento foi um pouco dos resultados do Censo Brasileiro dos Pesquisadores Acadêmicos de Marketing, que mostrou alguns pontos:

 

  • Concentração da pesquisa de marketing nos temas ligados ao Comportamento do Consumidor
  • Juventude dos pesquisadores de marketing

Na minha opinião, os dois pontos podem ter uma correlação. A pesquisa em administração no país tem se focado em Comportamento do Consumidor (experimentos, teorias e CCT) pois o produtivismo exacerbado advindo dos programas de pós-graduação tem forçado isso acontecer. Os jovens pesquisadores nada mais são do que orientandos daqueles que estabeleceram o status atual da pesquisa de marketing no país.

Além disso, creio que as temáticas precisam ser revistas. Os 10 temas parecem contemplar todas as áreas de estudos do marketing, mas há necessidade de serem melhor pensadas. Há fenômenos, como a cibercultura, e também necessidade de desmembramento de alguns temas. Há discussões neste sentido sendo tomadas pela liderança da Divisão de Marketing. Aguardemos o que acontecerá.

Realidade Aumentada

O grupo pode assistir um workshop sobre métodos e novas tendências da realidade aumentada. Participaram os professores João Victor Boechat Gomide, da FUMEC e Ronaldo Gazel, da Meatballs e da Founders. Gazel mostrou sensacionais trabalhos de realidade aumentada que tem feito para ações de marketing. Realidade aumentada é uma nova fronteira a ser explorada.

Consumer Culture Theory – CCT

O profícuo pesquisador Prof. Eduardo Ayrosa, da UNIGRANRIO, foi debatedor de um bate-papo sobre a história e filosofia da CCT, área teórica que contempla estudos ou ensaios que busquem explorar o consumo – significados, influências, práticas – e sua característica multidisciplinar, que envolve áreas de conhecimento tais como Antropologia, Sociologia, História e Comunicação Social. Como exemplo, podem ser citadas as investigações que buscam compreender o consumo e as questões relativas a gênero, estética, regionalidades, construção e manutenção de identidade social, diferenças culturais e sociais, tribos urbanas, comunidades de consumo ou de anticonsumo e formas diversas de apropriação de significados. Tem sido uma das áreas que tem demonstrado maior crescimento como foco de pesquisa, no Brasil inclusive.


No próximo post, apresento um resumo do que aconteceu no segundo dia de evento.

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McWhopper: a cronologia

Pra quem não acompanhou um dos grandes acontecimentos de marketing dos últimos meses, montamos esta cronologia legal. A cronologia do McWhopper!


O Início

A ideia do McWhopper surgiu provavelmente de uma lenda urbana que povoa a internet faz algum tempo. Juntar os principais sanduíches das duas mais fortes companhias de fast food do mundo. De um lado, o Big Mac, do McDonald’s; do outro, o Whopper, do Burger King. Ambos são ícones do American Way of Life em todo o planeta.

Faz muito tempo que vídeos estão no YouTube, textos em blogs e comunidades virtuais falando sobre a possibilidade de acontecer uma junção dos dois sanduíches, ou então ‘malucos’ fazendo a junção. Claro que após o evento da última semana de agosto, estes vídeos apareceram às dezenas. Mas o fato é que com certeza a ideia não é nova, nem foi de exclusividade do Burger King.


26/08/2015 – 06h – A Proposta 

A manhã da quarta-feira foi pólvora pura. Um anúncio colorido de página inteira no The New York Times e no Chicago Tribune (principal jornal da cidade onde fica a sede do McDonald’s) trazia uma carta aberta do Burger King direcionada ao seu concorrente. Nesta carta, o Burger King convocava o McDonald’s para realizarem uma ação conjunta no dia 21 de setembro, onde se comemora o Dia da Paz, adotado pela ONU e apoiado pela ONG Peace One Day. A ação: a criação de um novo sanduíche, que seria a junção dos sanduíches das duas empresas. O nome: McWhopper.

Carta Aberta publicada nos jornais

McWhopper: Carta aberta publicada nos jornais americanos.


26/08/2015 – 08h – A Campanha

Ainda na manhã, o que parecia um texto isolado de uma ideia dos líderes da BK, virou um turbilhão! A postagem de um vídeo no YouTube, divulgado nas outras mídias sociais detalhou mais o projeto:

Como já havia sido anunciado no comunicado impresso, entrou no ar o www.mcwhopper.com, site que explicava todo o processo ainda mais detalhado. A ideia era criar um restaurante exclusivo onde o novo sanduíche seria servido, no meio do caminho entre as cidades das duas sedes: Atlanta. Pensaram em tudo: identidade visual, roupas, caixas dos sanduíches, entre outros ícones.

E o apelo continuava no ar: “McDonald’s, aceite!”


26/08/2015 – 09h20 – A Resposta

Depois de “zerar” a internet na manhã da quarta, o McDonald’s estava sendo cobrado de uma resposta. Imagino como não foi a correria na sede da empresa, chegando a informação até o CEO, Steve Easterbrook. E, claro, a empresa dos Arcos Dourados respondeu. E foi um grande “Sorry, but no”. Veja o post publicado no Facebook:

A resposta do McDonald’s veio em alto e bom som: não estamos em guerra. E achou a brincadeira desrespeitosa com quem realmente sofre os temores de uma guerra. Balde de água fria nas pretensões do projeto.


26/08/2015 – 10h – A repercussão

A internet respondeu quase de forma imediata à posição do McDonald’s. E não foram as mais respeitosas. Claro, deixando a discussão de uma série de fatores, como o oportunismo e a forçação de barra, o público comprou a ideia do BK. E acharam que desrespeitosa foi a forma como o MC tratou o ‘desafio’. Alguns comentários no post-resposta:

No mundo todo, surgiram mensagens de apoio ao BK, e diversas repreendendo a atitude do McDonald’s e seu CEO. Outras, poucas, também se posicionaram contra todo esse papo. Mas obviamente ficou arranhada a imagem do MC, como a empresa que não quis ajudar a paz mundial.


26/08/2015 em diante – O Meme

Claro que a internet iria eternizar o episódio. As reações foram as mais hilárias, transformando a história toda num meme sensacional.

Teve empresa pegando carona (Giraffas):


– Teve gente querendo fazer empresas pegarem carona:


– Teve meme entrando na história:

Teve gente criando o sanduíche para ver se realmente valia a pena:


Até nome o evento ganhou: McTorta de Climão!


E você? O que achou dessa história toda? Bola dentro do BK? Ou o McDonald’s fez certo? Quem saiu com a imagem melhor depois do evento? Comente!

Filas ou Cliques?

Recentemente, estive no 12th CONTECSI – Conferência Internacional sobre Sistemas de Informação e Gestão de Tecnologia, evento acadêmico anual que trata das pesquisas mais recentes na área de gestão tecnológica. Apresentei um trabalho em co-autoria com uma aluna, Jessica Brandão dos Santos. O tema: o cenário de adoção de internet banking por pequenos e médios empresários.

É fácil entender a relevância deste tema para o marketing das instituições bancárias. É fato que TODAS os bancos tem diretrizes estratégicas indicando de forma categórica que quer retirar cada vez mais clientes de dentro das agências. Querem transformar o ciberespaço, por motivo de redução de custos, na primordial direção dos seus clientes. As agências, só em último caso. Obvio que ainda estamos longe deste cenário. As agências ainda andam abarrotadas (principalmente os caixas eletrônicos), provocando uma eterna onda de insatisfação com atendimento. Este também é um ponto que pode ser solucionado através do esvaziamento da agência em detrimento do ciberespaço.

Contudo, será que esta é uma realidade também no interior do país? E mais: é uma realidade para o público específico das pessoas jurídicas de pequeno porte destas regiões? Em miúdos, será que os pequenos e médios empresários estão “curtindo” a ideia de usar o internet banking mais do que a agência? Este foi o problema da pesquisa do estudo.

Usando como referencial o modelo de adoção de Internet Banking de Hernandez & Mazzon (2008), alguns resultados interessantes foram encontrados. Mas foi na caracterização da amostra dos pequenos e médios empresários de uma região do interior do estado da Bahia que apareceu a primeira incógnita que deve perseguir a gestão de marketing dos bancos: mesmo todos os respondentes se dizendo usuários frequentes de internet, 83,3% deles diziam ainda preferir os serviços da agência física! E mais: a utilização que fazem da internet, mais da metade são pra coisas obrigatórias, como o pagamento de taxas e impostos, que tem sido direcionado exclusivamente ao ciberespaço pelos governos.

Já tratando dos aspectos relativos à adoção, o primeiro ponto avaliado foi a questão da inovação tecnológica do internet banking. Ao contrário do que vem sendo mencionado pela literatura, a pesquisa mostrou que os pequenos e médios empresários do interior brasileiro não enxergam Vantagens Relativas em questões como Conveniência, Segurança, Controle (Privacidade) e Testagem. Enquanto a literatura fala sobre isso de forma positiva na influência em adoção de internet banking para usuários, os pesquisados não demonstraram sofrer influência destas questões, o que não deixa de ser um dado muito relevante.

O segundo aspecto estudado foi o da influência das “Normas Subjetivas”, que são as percepções dos consumidores referentes aos padrões e intenções de uso no circulo de influencias. Sendo uma relação positiva entre as normas subjetivas e as intenções na obtenção de informações por parte do fornecedor. Este aspecto teve os piores resultados, com percepção de importantes scores, como a influência de terceiros na utilização do internet banking. Também diferente do que aparece na literatura, este item não apresentou influência para a adoção de internet banking para os pequenos e médios empresários.

O último aspecto analisado foi o do “Controle Comportamental Percebido”. Este foi o único item que deu um posicionamento similar ao que a literatura indica, que também é de influência positiva. No caso da pesquisa, os indicadores relativos ao suporte que o banco dá para os usuários, deram positivo. —Quando se fala de suporte tecnológico, há uma tendência positiva de aceitação. A —Auto-eficácia, tida por Hernandez & Mazzon (2008) como uma característica intrínseca ao indivíduo de ter uma atitude positiva ante à inovação, não houve concordância. —Parece haver concordância, no entanto, de que os bancos fazem sua parte em dar suporte à utilização do ciberespaço bancário, mas não há muita atitude para usufruir dos serviços do mesmo.

O resultado desta pesquisa, mostrado aqui de forma bem sucinta, mostra que há importantes implicações gerenciais de marketing para as instituições bancárias. São elas:

– —Papel importante dos bancos e das agências em facilitar e incentivar ainda mais o acesso ao ciberespaço bancário e auxiliar aos seus correntistas a entender o funcionamento e suas possibilidades. Em um contexto de interior, onde o a agência bancária está próxima à empresa ou à casa e há uma facilidade de se manter um relacionamento com a gerência da agência, talvez as questões de conveniência não sejam tão relevantes quanto à literatura indica.

– —Campanhas devem ser realizadas com o intuito de promover o ciberespaço bancário como uma possibilidade de Vantagem Relativa. Esperar por uma simples influência social não vai levar à utilização do mesmo.

– —Ainda há muito espaço para crescimento do uso cotidiano do internet banking, pois a pesquisa mostrou que estes usuários só o acessam para realizar pagamentos.

Se você deseja conhecer o trabalho completo, baixe o artigo clicando aqui.

Dinheiro, Status e o Ciclo Ovulatório

A última edição do Journal of Marketing Research (v.51, n.1, p.27-39), um dos principais periódicos científicos internacionais do Marketing (com edição executiva da AMA – American Marketing Association), trouxe um artigo interessantíssimo. O título: “Money, Status, and the Ovulatory Cycle”. Basicamente ele pergunta: Teria alguma relação o comportamento do consumidor feminino com o seu estágio dentro do seu ciclo de ovulação? Trago uma rápida resenha deste texto, escrito por Kristina Durante (Univ. of Texas – San Antonio), Vladas Griskevicius (Univ. of Minnesota), Stephanie M. Cantú (aluna do doutorado em psicologia, Univ. of Minnesota) e Jeffry Simpson (Univ. of Minnesota).

Tratando o tema sob uma perspectiva de comportamento animal e psicologia evolutiva, os autores partem do princípio que as mulheres tem uma predisposição para posições hierárquicas com relação a status. Este ponto se “agrava” ainda mais quando a mesma está em períodos considerados férteis, a chamada “fase ovulatória”, que corresponde a uma média de 7 dias por mês. As mulheres nesta fase se tornam “particularmente sensíveis quando se comparam com outras mulheres”.

A metodologia interessante consistia, basicamente, em um jogo. Oferecia-se as mulheres uma quantia em dinheiro ou um produto e perguntava-se se ela ficaria com aquele recurso se uma “colega” recebesse algo similar também. Ex.: Você prefere ganhar este anel super caro e sua “colega” ganhar um muito mais caro; ou este anel mais barato e sua “colega” receber um muito mais barato? Sugestivo, hein (gerador de discórdias)?

A pesquisa foi feita nos EUA, com mais de 500 mulheres, onde foram comparadas as que estavam em período fértil e as que não estavam. Isto levou às hipóteses do trabalho:

Hipótese 1 – Benefícios Relativos – Ovulação amplificaria a tendência das mulheres a procurar ganhos relativos (e não absolutos) quando o grupo de comparação é outras mulheres. Os testes indicaram uma forte propensão das mulheres num alto estágio de fertilidade a escolher ganhos relativos. Diferentemente, mulheres sem estar no período fértil, escolheram sempre os produtos (carros e jóias) mais caros, independente do que eles significavam. As mulheres que estavam em período fértil escolhiam produtos mais baratos ou de pior qualidade, se elas tivessem certeza de que as outras mulheres só teriam acesso a produtos inferiores ao delas.

Hipótese 2 – Superação Material (Desejo de ter) – Ovulação amplificaria a tendência das mulheres  a procurar ganhos relativos, se este melhorar a posição relativa dela em comparação com outras mulheres (mas não em relação aos homens). Os testes buscavam comprovar que as mulheres no período fértil gostariam sim de ter mais produtos (no caso do estudo, uma casa dos sonhos e um jantar em um restaurante de alto padrão) do que seus pares, mas não mais do que os homens, pois, biologicamente, estariam intimidando os homens, potenciais parceiros, e então os perderiam. Os resultados foram muito similares aos da Hipótese 1, indicando que as mulheres no período fértil queriam estar mais em evidência do que seus pares, escolhendo, para tal, produtos inferiores, ao saber que suas “amigas” teriam acesso a casas e restaurantes ainda mais inferiores.

Hipótese 3 – Jogo do Ditador – Ovulação deve levar as mulheres a dar ofertas financeiras menores para outras mulheres, mas não para homens. Os autores usam agora um tipo de jogo ligado à teoria dos jogos. Nele, a banca oferece dinheiro para uma mulher. Ela tem que dividir o valor (não importa em que fração) com outra mulher ou homem. Se o receptor não aceitar o valor ofertado, ninguém recebe nada da banca. Os resultados, mais uma vez, seguiram o achado até agora no estudo. Mulheres que não estavam em período fértil doavam muito mais, pensando em ficar com uma parte do dinheiro. Já as mulheres em período fértil davam ofertas bem menores a outras mulheres, arriscando-se em perder qualquer quantia. Com os homens a história era diferente: as mulheres em período fértil doavam muito mais do que para as suas “colegas”.

As implicações gerenciais de marketing deste estudo biológico-psicológico são interessantes. A primeira é que as mulheres alteram suas preferências de forma sistemática e, agora comprovada, com prazo definido. Estes conhecimentos podem levar os profissionais de marketing à decisões estratégicas, com relação a segmentação comportamental. Os autores indicam até CRM onde, sabendo como funciona o ciclo de ovulação de cada consumidora, envie-se promoções personalizadas ou crie-se extensões de linha voltadas a este período.

Outra implicação importante é colocada pelos próprios autores: “Mulheres ovulando podem ser especialmente sensíveis à publicidade, promoções e mensagens que enfatizam a superioridade posicional de um determinado produto”. Desta forma, o apelo seria consistente com o status emocional (e por que não dizer racional) do público. Mais uma vez, o CRM estaria à disposição para tal. Uma sugestão interessante dos autores é que, mulheres em fase fértil do ciclo ovulatório podem responder de forma diferente, de acordo com o gênero do(a) vendedor(a).

Enfim, o principal achado do estudo é que mulheres que estejam ovulando são mais sensíveis à sua posição com relação às pares. E isso tem impacto profundo no seu comportamento de consumidora. Resta saber como os profissionais de marketing podem utilizar este interessante dado como insumo para desenvolvimento de estratégias e de produtos e comunicação ideais para este público.

Para ler o texto na íntegra, clique aqui.

Fronteiras do Marketing no Terceiro Milênio

No ano passado, dois dos mais conhecidos teóricos do Marketing publicaram um intrigante artigo no Journal of the Academy of Marketing Society, importante periódico da área. Ravi Achrol, professor da George Washington University e Philip Kotler, talvez o maior autor de livros textos de marketing da história (e professor da Kellog School of Management) escreveram sobre “As Fronteiras do Paradigma de Marketing no Terceiro Milênio”. Trago para vocês uma pequena resenha do texto, trazendo os pontos importantes para discussões.

Em primeiro lugar, os autores colocam uma mudança visível de paradigma de marketing. Depois do paradigma funcionalista, passando pelo paradigma da gestão de marketing, chegamos ao paradigma da troca. Não a simples troca, aquilo que aprendemos/ensinamos na primeira aula de um curso de marketing como sendo o conceito primordial de marketing. Mas sim, a troca com o foco no relacionamento, entre empresas/consumidores e empresas/stakeholders. Após algum tempo, estamos na fronteira de um novo paradigma, o das REDES. Esta mudança é significativa, pois, enquanto os outros paradigmas apenas adaptaram a teoria e a prática do marketing, o paradigma das redes está chacoalhando tudo.

Para ajudar a nos preparar melhor para este novo paradigma, os autores apresentam os principais pontos emergentes, divididos na construção do paradigma, ante ao que se trabalhava até agora:

O Subfenômeno do Marketing: Cada vez mais, as Sensações (através dos cinco sentidos) serão mais valorizados para a produção de uma experiência total com o consumidor. A importância da “mera” satisfação está sendo mitigada. O consumidor quer mais. Aromas, sensações gostosas para a pele, músicas e a realidade virtual do ciberespaço são exemplos do que tem sido usado. Isto nos leva ao Neuromarketing, uma abordagem que tem ganhado muita força e deve ser levada em consideração sempre daqui pra frente. Outro ponto importante é a Nanotecnologia, que tem aberto inúmeras possibilidades para que a experiência do consumidor seja mais completa e complexa.

A Estrutura do Fenômeno de Marketing: Inovação – A inovação se transformou na evolução da produção. Inovação não só no produto/serviço, mas nos processos e na eficiência; Redes de Distribuição – Capitaneada pela internet, as pequenas empresas estão no jogo da distribuição também, muito pela desintermediação. O que era um futuro ideal, hoje é um presente real; Redes de Consumidores – Com o colaboracionismo vivido na era da cibercultura, os consumidores (chamados, neste sentido, de prosumidores) tem que ser encarados como parceiros na produção, no desenvolvimento e na comunicação deste produto. Os consumidores devem ser estimulados a criar comunidades entre eles mesmos e as marcas devem ser parceiras neste processo, de forma ubíqua e participativa.

O Superfenômeno do Marketing: Marketing Sustentável – Aqui não se fala de sustentabilidade ambiental (que está muito na moda). Mas sim na sustentabilidade das decisões gerenciais de marketing. Racionalismo é fundamental para decisões ante a Capacidade de Mercado e Capacidade de Recursos. Base da Pirâmide – Nunca o que C.K. Prahalad colocava de forma escatológica fez tanto sentido. As camadas ditas mais baixas na pirâmide social foram as responsáveis pelo milagre econômico dos últimos anos. Deixá-los de fora das decisões de marketing é um erro estratégico. Hierarquia de Necessidades x Significados – A tão famosa pirâmide de necessidades de Abraham Maslow não é completa pra entender o Comportamento do Consumidor. Deve-se entender também a necessidade dos significados para as pessoas. Aí temos os seguintes pontos: Liberdade de Escolha, Empoderamento da Pessoa, Estabilidade, Lei e Ordem e Subsistência Vocacional, que estudos mostram tão importantes quanto as próprias necessidades básicas das pessoas.

Muito interessante esta reflexão de dois monstros sagrados do marketing. Só deixo um ponto importante para se unir a tal reflexão: A Cibercultura e o Mundo Digital parece permear diversas (se não todas) estes novos paradigmas. Isto não pode ser desconsiderado. Perguntas que ficam também: a) Profissonais de Marketing estão prontos para entender a sociedade em rede? b) A nova filosofia de consumo é a do cuidado do consumidor e da experiência. As faculdades estão ensinando isto? c) Como crescer em um mundo que não cresce tanto assim? d) Os profissionais de marketing estão próximos ao entendimento de finanças e custos? e) Entendemos as séries implicações intangíveis desta nova geração?