Uber x Táxi: Analisando a Qualidade via SERVQUAL

Quality ServiceComo todos sabem, os princípios de Marketing de Serviços são, em essência, diferentes dos princípios de marketing de bens físicos. Por mais que seja difícil indicar qual é o serviço 100% puro (ou o bem 100% puro), logicamente deve-se considerar a natureza intangível, heterogênea e de produção/consumo simultâneos dos serviços. Esta é a base inicial de trabalho com Marketing de Serviços.

Logo, se esta é a base de tudo, temos que falar do ponto essencial para o marketing de serviços: experiência. O marketing de experiências tem sido um dos temas mais debatidos e estudados dentro da grande área do marketing. Embora dezenas de modelos e formatos tenham aparecido nestes últimos anos, a experiência do cliente de um prestador de serviços é construída através dos benefícios que este entrega. E, obviamente, benefícios vão muito além do core product da prestação do serviço.

Um dos modelos mais utilizados no mundo todo para a percepção de qualidade de uma experiência de serviço é o conhecido modelo SERVQUAL. Proposto pelos profícuos pesquisadores de Marketing de Serviços, Valarie Zeithaml, A. Parasaruman e Leonard Berry (também conhecido pela pesquisa em Marketing de Relacionamento), SERVQUAL tem sido um importante balizador da qualidade em serviços, sendo utilizado por diversas organizações em todo o mundo. Em resumo, SERVQUAL apresenta cinco áreas nas quais as organizações de serviço precisam apresentar desempenho ideal para que sua experiência e percepção de qualidade sejam ideais e, principalmente, o serviço esperado realmente aconteça. São elas:

  • Tangibilidade: Aparência das instalações, do equipamento, dos funcionários e/ou dos materiais impressos;
  • Confiabilidade: Habilidade de executar o serviço prometido de forma confiável e precisa;
  • Responsividade: Rapidez na prestação do serviço, disposição e proatividade do pessoal.
  • Segurança: Conhecimento e Cortesia por parte das pessoas
  • Empatia: Atenção Individualizada dispensada aos clientes.

Na última semana, tive minhas primeiras experiências com o Über, o serviço de transporte que vem abalando as estruturas do mundo do marketing, ao mostrar que relacionamento é tão importante quanto o serviço em si. Como moro atualmente na Bahia, que ainda não possui o serviço, resolvi utilizá-lo na minha última ida à Brasília. Realmente é uma experiência muito legal e que me deixou encantado.

Esta experiência de consumo tem provocado uma celeuma no mercado. De um lado, os taxistas que vem alimentando uma verdadeira guerra contra os “carros pretos”; do outro, o Über e seu serviço diferenciado; e no meio, nós usuários. Muito tem se falado, dizendo que o serviço do Über é infinitamente melhor do que o dos táxis tradicionais. Mas, será que é mesmo? E se for, será que é muito mais assim.

Para dirimir essa dúvida, utilizaremos o modelo SERVQUAL, de forma qualitativa e se utilizando das minhas experiências no Über e Táxi na mesma semana, em Brasília, para fazermos uma comparação entre os dois serviços. Utilizei uma adaptação feita para o mercado de transporte de passegeiros, feita pelos autores Yao Zhi-Gang e Ding Xiao-Dong, da escola de administração e economia da Chang’an University, China. Vamos à ela:

TANGIBILIDADE

1 – Limpeza e Atualização dos Carros
Über – Experiência Sensacional. Os dois carros eram muito novos (Hyundai Elantra e Honda Civic), limpos e bem aparelhados. Nota 10.
Táxi – É uma verdadeira loteria. Você pode pegar um carro novo, como o Toyota Corolla que peguei saindo do aeroporto, como um Gol bem acabadinho com ar condicionado ruim (o que é péssimo para quem está em Brasília). Não dá pra confiar plenamente. Se você está em um ponto de táxi, a corrida pode ser satisfatória. Se não, pode ser terrível. Nota 6.

2 – Veículo Licenciado, com certificado/autorização visível
Über – Você sabe todas as informações do veículo no ato da requisição do serviço, no aplicativo do celular. Nota: 10
Táxi – É pequeno, não dá pra ler muito, mas está presente em todos. Além disso, há um código visível do lado de fora. Nota: 8

3 – Conforto
Über – Muito confortável e cheiroso. Nota 10.
Táxi – Também é pura loteria. Minhas experiências foram extremas, para o bom e para o ruim. Nota 5.

4 – Boa aparência do motorista
Über – Muito bem vestido e alinhado, mesmo no calor extremo de Brasília. Nota 8.
Táxi – Bem apessoados e vestidos de forma espartana. Mas não fere o bom gosto. Nota 7.

5 – Facilidades e Equipamentos
Über – Apetrechos normais de carros. Consegui dar uma carguinha no meu celular pois o motorista tinha carregador. Nota: 8
Táxi – Também tinha tudo que um carro normal tem. Nota: 8

Score médio – Tangibilidade: Über = 9,2 / Táxi = 6,8


SEGURANÇA

1 – Conhecimento das rotas
Über – Conhecia as rotas, mas se garantiu apenas com o uso do GPS. Nota: 8.
Táxi – Conhecia até os atalhos. Nota: 10.

2 – Preço demonstrado ou marcador à vista
Über – Sim, de forma muito clara. Nota: 10.
Táxi – Sim, de forma muito clara. E ainda arredondou pra baixo a corrida de 35,40 para 35. Nota: 10.

3 – Motorista fluente em língua e amigável
Über – Parecia até que havia um treinamento especial, tamanho o fator “gente boa” dos dois motoristas. Apenas um falava inglês. Nota: 8.
Táxi – Experiências adversas. Um terrível, que falou asperamente. O outro foi de um bom papo. Nenhum dos dois falava outra língua. Nota: 5

4 – Acessórios de segurança
Über – Tudo muito bom e visível. Fui lembrado de usar cinto por todos. Todos os carros tinham AirBag. Nota: 10
Táxi – Um dos carros era muito simples e não tinha AirBag. Um esqueceu de “me lembrar” de utilizar o cinto de segurança. Nota: 7.

5 – Troco e Recibo
Über – Sim para o recibo, que poderia ser retirado na hora ou pela internet depois. Pagamento no cartão. Nota: 10.
Táxi – Quando não tinha troco, o taxista abaixou o preço. Recibo em todos. Nota: 10

Score Médio – Segurança: Über = 9,2 / Táxi: 8,4


RESPONSIVIDADE

1 – Atitude de paciência do motorista
Über – Sempre extremamente solícitos e atenciosos. Nota: 10
Táxi – Experiências conflitantes. Um excepcionalmente bom, outro muito ruim. Nota: 6.

2 – Prontidão na resposta de reclamações
Über – Ao pedir pra abaixar o ar condicionado, atendido na hora. Nota: 10
Táxi – Sempre pronto atendido também. Nota: 10

3 – Chegada em um prazo aceitável
Über – Sim. Nota: 10
Táxi – Sim. Nota 10

4 – Disponível na hora em que houve necessidade
Über – A espera durou uma média de 6 minutos. Nota: 9
Táxi – Sempre havia táxis disponíveis, tanto no aeroporto, quanto no hotel e no endereço do meu compromisso. Nota: 10

5 – Busca da melhor rota para o passageiro
Über – Deixou claro as rotas, com a utilização do mapa. Nota: 10
Táxi – Sempre utilizou as rotas mais curtas, mostrando as opções. Nota: 10

Score Médio – Responsividade: Über = 9,8 / Táxi: 9,2


CONFIABILIDADE

1 – Recusas do motorista (Utilizei-me da pequena distância de um dos trechos que fiz nestes dias para avaliar este quesito)
Über – Não houve nenhuma recusa nem reclamação – Nota: 10
Táxi – Houve uma má vontade por parte de um dos motoristas quando anunciei o destino. Mas me levou. Nota: 8

2 – Motorista respeitando as normas de trânsito
Über – Não percebi nenhum desrespeito às normas. Nota: 10
Táxi – Não percebi nenhum desrespeito às normas. Nota: 10

3 – Falta de Ética
Über – Em nenhum momento presenciei alguma atitude antiética. Nota: 10
Táxi – Em nenhum momento presenciei alguma atitude antiética. Nota: 10

4 – Fazendo outras atividades enquanto dirigia (cigarro, comida ou telefonando)
Über – Não realizou outra atividade. Nota: 10
Táxi – Não realizou outra atividade. Nota: 10

Score Médio – Confiabilidade: Über = 10 / Táxi = 9,5


EMPATIA

1 – Tentativa de Conexão com o Usuário
Über – Fantástico. Do início ao fim o papo fluiu muito bem. Muito prestativos e a conversa foi muito agradável. Nota: 10
Táxi – Muito secos. Apenas um foi mais amigável, sendo que fluiu muito bem o papo com esse. Nota: 7

2 – Indicações de Entretenimento
Über – Indicou, mas apenas aquilo que era “padrão turismo”. Nota: 9
Táxi – Indicou muitas coisas comuns, mas também coisas que estão fora do roteiro padrão, o que pareceu bem interessante. Nota: 10

3 – Acolhimento pelo motorista
Über – Como já dito, fantástico. Me deixou muito à vontade. Nota: 10
Táxi – Faltou um melhor acolhimento por parte de alguns taxistas. Nota: 7

4 – Motoristas honestos e justos
Über – Não há o que reclamar deste ponto. Nota: 10
Táxi – Não há o que reclamar deste ponto. Nota: 10

Score Médio – Empatia: Über: 9,75 / Táxi: 8,5


Conclusões…

De acordo com a minha experiência de uma semana pegando Übers e Táxis na capital federal, é inegável que “o aplicativo dos carros pretos” parece ter uma larga vantagem, no que tange à qualidade do serviço prestado.

Em todas as cinco variáveis do relevante modelo SERVQUAL (Tangibilidade, Segurança, Responsividade, Confiabilidade e Empatia), o Über teve larga vantagem na minha percepção de qualidade. São destaques, principalmente o desempenho deste nos quesitos “Responsividade”, “Confiabilidade” e “Empatia”, onde os scores foram quase máximos. Já na parte do Táxi, o destaque maior foi no quesito “Confiabilidade”, com um score de 9,5.

Alguns pontos devem ser destacados:

  • Uma aparente “padronização” do serviço do Über mostra que um dos itens básicos na construção de um serviço vale também para este mercado. Por mais que haja boa intenção na categoria de taxistas, a falta de certeza de que todos atenderão da mesma forma prejudica muito a percepção de qualidade.
  • O Über acabou por criar importantes determinantes dentro do serviço de transporte de pessoas. Só este fato já o coloca como uma empresa inovadora. Desta forma, se inseriu de forma consistente no conjunto de consideração de um segmento de mercado importante: classe B.
  • A guerra impetrada pelos taxistas em alguns lugares só mostra como este negócio estava à deriva fazia muito tempo. Não faz sentido nenhum pra eles brigarem ao invés de melhorarem seu negócio. Isso é livre-mercado.
  • Por mais que haja um treinamento básico para os taxistas, isto não fica transparente na prestação do serviço.
  • Percepção de Qualidade é ainda mais importante que a qualidade objetiva em si. Dados como estes não podem ser ignorados. Talvez seja isto o que faça o Über promover uma experiência tão diferenciada.

Claro que não podemos generalizar uma pequena pesquisa qualitativa, feita em uma realidade restrita, mesmo que tais resultados sejam vistos e ouvidos nos mais variados lugares onde o Über chega. Porém, há aqui um parâmetro para dirimirmos as dúvidas sobre quem é realmente melhor. Pra mim, não há mais esta dúvida. E você? Faça sua pesquisa também!

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As propagandas do Super Bowl XLIX

University of Phoenix Stadium, palco do Super Bowl XLIX. Na foto, o Show do Intervalo, patrocinado pela Pepsi.

Último domingo (01/02/2015) foi dia do SuperBowl XLIX, a final do campeonato de Futebol Americano. Claro, lá estava eu assistindo, mais um ano grudado na ESPN, com os craques Everaldo Marques e Paulo Antunes. Foi um jogaço, sem dúvida. O evento, um espetáculo que é difícil de descrever em palavras.

Mas, obviamente, como profissional de marketing, o SuperBowl tem pra mim uma outra face tão empolgante quanto o jogo em si. Sem dúvida, esta é a maior vitrine publicitária do mundo. As empresas se esmeram em criar os mais empolgantes spots, na certeza que milhões de pessoas verão, julgarão, se emocionarão (ou não) com a sua marca. Este ano, a NBC foi o canal de televisão que transmitiu a partida. Cada spot de 30″ teve um custo na casa de US$ 4,5 milhões. Já adiantei aqui no blog como estava o cenário para os intervalos do programa (clique aqui e veja o post).

Como o evento transmitido pela ESPN Brasil não mostra os comerciais originais (que lástima!), o jeito é correr pro YouTube para ver os comerciais. Assisti algumas vezes todas os quase 70 comerciais transmitidos no SuperBowl e posso dizer que a grande maioria é muito legal de ver e tem um bom gosto e bom humor interessantíssimos.

Como é muito difícil eleger as melhores (como disse, são muito boas), elegi as cinco melhores e faço uma análise destas campanhas que, na minha opinião, foram campeãs. Ou seja, conseguem transmitir bem o posicionamento de marca, tem uma mensagem de fácil assimilação, passam emoção (seja ela qual for) à audiência e se vinculam com o padrão de comunicação da marca. Eis elas:

– Real Life PacMan – Bud Light

Já poderia ser o vencedor na categoria Storytelling. A Bud Light criou um tabuleiro gigante que reproduzia exatamente o arcade “Pac Man” (ou come-come, como chamávamos no Brasil). O vídeo mostra um consumidor aleatoriamente escolhido para viver o bichinho no jogo real, com direito a plateia e muita música. A campanha foi um sucesso e teve mais de 100 milhões de visualizações e um monte de gente pedindo para a marca fazer o arcade gigante em mais cidades.

– #LikeaGirl – Always

A marca brincou com o estereótipo “mulherzinha” e conseguiu um recall fantástico. Entrou pro time de marcas como a Dove, que consegue conversar com o público feminino através de campanhas cada vez mais emocionais.

– #RealStrenght – Dove Men+Care

Essa tocou meu coração…(risos). Dove sendo Dove. E conseguiu levar a sempre tão enfatizada Vida Real para o público masculino também. Show em vínculo com público e posicionamento de marca.

– Pay With Lovin’ – McDonald’s

Foi um vídeo para divulgar alguns primeiros resultados da campanha “Pay With Lovin'”, onde o sistema POS do restaurante escolhe aleatoriamente um consumidor que, se fizer alguma coisa amorosa previamente escolhida, não pagará nada pelo seu pedido. O vídeo, em si, não é um primor da cinematografia, mas é o que mais motiva à ação entre todos o veiculados no SuperBowl (que faz o consumidor querer imediatamente ir à loja), o que é extremamente importante. Em um próximo post, conversarei mais sobre esta fantástica campanha.

Menções Honrosas: Invisible Mindy Kaling, da NationWide / Because Burrito, da GrubHub / Big Game, da Coca-Cola / Lost Dog, da Budweiser / Revenge, do Clash of Clans

Bola Dentro Total: Pepsi e o patrocínio ao estupendo show da Kate Perry no interval.

Troféu Peba: Sprint. O pior comercial que vi nos últimos tempos.

Outros Pontos interessantes:
– Quatro spots tiveram o mesmo tema: Relacionamento com o Pai (dad).
– Foi o SuperBowl das empresas de pedido de comida pela internet. GrubHub e Eat24 apareceram pela primeira vez. O Vix.Com fez um comercial enfocando empresas que vendem comida pela internet também.
– Os comerciais de automóveis foram decepcionantes.
– Me surpreendeu a quantidade de seguradoras que anunciaram este ano.

Para você que está ansioso para ver os comerciais, é só assistir na Playlist abaixo, que botou os spots na ordem em que foram veiculados. Enjoy it!

Bilheterias no Brasil – 2014

Saiu o ranking das maiores bilheterias do Brasil (até agora). Confira a lista abaixo:

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Sem dúvida, o público brasileiro é amante dos Blockbusters, como vemos explícito na presença de filmes como Transformers, X-Men e Capitão América. Mas o que é impressionante é um filme dramático em primeiro lugar. “A Culpa é das Estrelas”, baseado no livro de mesmo nome de John Green, realmente foi, além de maior presença de público, o que mais gerou buzz. Ainda não vi o filme, mas ouvi demais sobre ele em minhas mídias sociais, entre meus alunos (mais entre minhas alunas), em reuniões de trabalho e colegas de sala.

O que pode nos mostrar isso? Seria uma tendência do brasileiro em curtir, além das histórias bombásticas, feitas com grande quantidade de efeitos especiais, uma história mais lenta, onde a emoção fale mais alto? Creio que sim. O apelo do storytelling e do reality chegou definitivamente ao público em geral. Cabe aos profissionais da comunicação avançarem neste conceito. Se for bem feito, de bom gosto, o público vai aprovar.

Facebook e WhatsApp – Reflexões Mercadológicas

Foi com alguma surpresa que o mundo recebeu a confirmação da compra do WhatsApp, o fenômeno da mensagem instantânea, pelo gigante Facebook. O anúncio veio direto do próprio Mark Zuckerberg, na sua própria conta na rede social. O preço? 16 bilhões de dólares. Muita grana para um serviço que não gera tanto retorno assim, pensou a maioria. O que essa aquisição vai representar, em termos de estratégia e marketing?

A aquisição de uma empresa com competência e know-how, fortemente posicionada, vale muito a pena. Aí está o primeiro ponto importante para se analisar: o Facebook manda mensagens para seus acionistas, ao indicar que está adquirindo um negócio de ponta, querido e bem posicionado.

Outra reflexão parte daquela máxima que estamos ouvindo constantemente: o Facebook está perdendo usuários e sumirá em breve. Realmente tem gente que gosta de eventos cataclísmicos e apocalípticos. Se nem o Orkut sumiu, o Facebook sumirá? A questão em voga não é número de seguidores ou de usuários, mas sim a relevância do serviço. O Facebook, por mais que tenha perdido o mojo inicial, ainda tem uma relevância assustadora e, consequentemente, fortíssima. É um recurso inigualável e de difícil cópia. A ascensão de outras redes, como o Instagram, Pinterest e o próprio WhatsApp, não fez a relevância do Facebook diminuir, pelo contrário. E a compra desta última, bem como o do Instagram, trouxe confluências interessantes, que fez com que a relevância da rede do Mark se mantenha no topo até hoje, perante seus usuários. A resposta dada pelo Facebook, advinda do analista de dados do Facebook Mike Devlin, a um “estudo” do pessoal de Princeton foi certeira, irônica e hilária. Se usarem o mesmo método de estudos, Princeton simplesmente sumiria do mapa também (veja aqui a nota).

Já vi, nesses últimos dias, analistas dizerem que pode ter sido uma cartada ruim para os dois negócios. O motivo: sinergia dos negócios. Bem, o próprio Mark indica, no seu comunicado, que os negócios continuarão independentes, do mesmo jeito que aconteceu com o Instagram. Ou seja, a sinergia dos negócios não é um aspecto a ser considerado em um primeiro momento. O que vale a pena ressaltar é que Jan Koum, CEO do WhatsApp, se une agora ao Conselho Diretor do Facebook. Aí sim vai oxigenar um pouco as ideias da rede social. Na minha visão, altamente positivo pro Facebook, o que já dá pontos positivos para a aquisição.

Outro ponto positivo da aquisição é: Por US$ 16 bi, o Facebook ganhou acesso irrestrito a uma base de usuários de mais de 450 milhões de pessoas. O gráfico abaixo mostra o impressionante crescimento desta base, superior a qualquer outra mídia social na história. A previsão de crescimento é a chegada a um número de 1 bilhão de pessoas em pouco tempo. É óbvio que uma base de clientes sólida (o WhatsApp tem uma média de 70% dos seus usuários altamente engajados, a maior média entre todos as mídias sociais) é um ativo que não pode ser desconsiderado. É um dos pontos fortes na construção de Vantagens Competitivas Sustentáveis. Olhando através de uma lente de Marketing de Relacionamento, esse valor será até pequeno com o passar dos anos.

Claro que tudo que colocarmos sobre o tema ainda é especulação. Mas uma coisa é certa. Com o acesso aos milhões de usuários, não só do WhatsApp, mas do Instagram também, o Facebook necessita apenas de criatividade, para saber como utilizar esse acesso ao seu favor. É um problema deles. Mas, assim como um técnico de seleção de alto nível, onde o problema é qual craque colocar pra jogar, este é um problema interessante de se viver.

Vai de Buzão

Fazem algumas semanas e fomos surpreendidos na TV por uma “nostálgica” campanha que nos diz como é bom viajar… de ônibus. A campanha institucional foi promovida pela ABRATI, Associação Brasileira das Empresas de Transporte Terrestre de Passageiros. Se você ainda não viu, confira:


Parece estranho que, em pleno século XXI, ainda existam pessoas viajando distâncias tão gigantescas de ônibus. Faz alguns anos, o mercado da aviação civil, com a entrada da Gol (pertencente ao grupo Áurea), a mudança estratégica da TAM e a posterior entrada da Azul, foi chacoalhado, com redução drástica de preços. Ir de ônibus parecia um sinônimo de evento muito especial, como carregamento de mudança e distâncias curtas.

Mas a ABRATI, que reúne as principais empresas do setor, soube explorar o problema gerado pelo cenário acima. A grande demanda reprimida. Depois da inserção do termo “caos aéreo” no vocabulário brasileiro, muitos estão se voltando ao bom e velho ônibus como participante do seu conjunto de consideração, como produto substituto. A última pesquisa da ABRATI sobre o transporte rodoviário indica que a maioria das pessoas que usam o transporte, de forma interestadual, é para passeio e férias (você pode ver a pesquisa, realizada trienalmente, clicando aqui).

A campanha é muito boa mas, ao meu ver, poderia ser mais intensa e contemplar mais mídias (incluindo internet). O apelo ainda funciona, pois temos uma boa camada da população que já viveu bons momentos nas cadeiras dos ônibus, viajando Brasil afora. Principalmente os de mais idade. Valeria a pena um pouco mais de investimento, pois o apelo nostálgico foi primoroso para mostrar a relação familiar de uma viagem rodoviária, ampliado pela sensação gostosa da descoberta de novos lugares e aliado ao conforto dos ônibus de hoje em dia. Conforto este que tem ficado em falta nas filas de espera nos aeroportos brasileiros.