Heinz e a reputação arranhada nas mídias sociais

Pessoal, este texto foi publicado no site da Endeavor e é excelente como caso de (in)sucesso de marketing em tempos de cibercultura. Pode parecer estranho, mas tomates têm tudo a ver com empreendedorsmo (e marketing). Entenda como a Heinz e a French’s podem te ajudar a entender os negócios.


Brian Fernandez estava andando pelos corredores do supermercado local de sua cidade, Leamington, no Canadá, mais conhecida como a “Cidade dos Tomates”, quando percebeu algo diferente na prateleira de molhos. Ao invés de encontrar o esperado ketchup da marca Heinz, o engenheiro civil se deparou com um pote vermelho da French’s, mais conhecida por sua mostarda. Curioso, resolveu procurar mais informações sobre o produto e descobriu que os tomates utilizados para a produção daquele ketchup eram colhidos em sua própria cidade.

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A identificação com o produto foi imediata – ainda mais impulsionada pelo fato da Heinz ter fechado, em 2014, uma empresa com sede na cidade, causando a demissão de 800 funcionários. Empolgado com a sua descoberta, Brian fez um post em seu perfil no Facebook. O que ele, e muito menos as duas marcas, não sabia era que esse mesmo post viralizaria, fazendo com a cidade se mobilizasse para fazer um boicote à Heinz, aumentando em 3 vezes a produção da French’s.

O relato de Brian tomou rumos inesperados para alguém que não possuía uma rede expressiva de contatos online: em apenas três dias, seu post recebeu mais de 102 mil compartilhamentos no Facebook e inspirou diversas campanhas online de boicote aos produtos da Heinz. A repercussão nas redes sociais também fez com que sua postagem chamasse a atenção da mídia: até o presente momento, mais de 200 jornais, sites e blogs reverberaram a história. O resultado foi um impacto imediato nas vendas da French’s: os estoques do seu catchup simplesmente acabaram em diversos supermercados canadenses.

Entenda alguns pontos do case que podem ajudar os empreendedores a não passarem pela mesma situação:

  1.   Influenciadores de opinião nem sempre aparecem na TV

Brian tinha apenas 420 amigos em seu perfil, mas isso não impediu que seu post fosse compartilhado mais de 1000 vezes. Isso aconteceu, em grande parte, porque o conteúdo da postagem era relevante e fazia sentido para seu círculo de amizades, formado por moradores da cidade que entendiam a importância de apoiar uma marca que gerava empregos para Leamington, um local essencialmente agrícola.

Com isso, aquela ideia de que apenas grandes veículos de comunicação podem influenciar a opinião de seus clientes cai por terra. A internet tornou possível o acesso a informação instantaneamente, o que facilita, e muito, a chance dos conteúdos serem repassados para mais pessoas do que se fossem publicados artigos em um jornal local. Por isso, é importante atentar-se a todos os comentários que abordam seu negócio, mesmo os considerados “menos relevantes”, os quais passariam despercebidos por você e sua equipe.

  1.   Crie conteúdo relevante

Nada disso teria acontecido se Brian tivesse procurado sobre a French’s e não encontrasse nada significativo, como o fato da empresa utilizar tomates locais em sua produção. Um bom conteúdo, seja institucional ou de opinião pública, pode fazer muita diferença no seu negócio.

Se um cliente potencial entrar em contato com algum serviço ou produto da sua empresa e não encontrar informações importantes, muito provavelmente ele irá procurar por outras opções.  Esse monitoramento de opinião e conteúdo deve ser constante, uma vez que, assim como exposto no case, qualquer post pode gerar uma onda de opiniões, positivas ou negativas, sobre a sua marca, da noite para o dia.

  1.   Opinião pessoal conta mais do que o especialista

Alguns anos atrás, se você quisesse saber qual era a melhor marca de ketchup, você, provavelmente, procuraria por críticas de especialistas ou até mesmo artigos que contassem sobre o produto. Agora o cenário é outro.

As pessoas dão uma importância muito maior aos comentários e feedbacks que ouvem de seus amigos ou familiares do que a de um especialista. Essa mudança no comportamento dos clientes fez com que o post de Brian viralizasse, pois era uma pessoa comum falando para outras pessoas que também consumiam esse mesmo produto.

Essa questão é importante tanto para seus clientes, que têm contato indireto com a sua marca, apenas por notícias e anúncios, como para os seus funcionários que podem se tornar influenciadores de opinião por estarem em contato direto com sua empresa.

  1. Posicionamento nas Redes Sociais faz toda diferença

Quantos foram os casos que, nos últimos meses, fizeram com que marcas tivessem que se posicionar publicamente em relação a sua conduta? Em uma contagem rasa, podemos citar o caso do Bar Quintandinha e da Trident. No caso da Heinz, a organização, até o momento, não se posicionou sobre o “boicote” realizado pelos moradores de Leamington.

Essa ideia estava se espalhando tão rapidamente que o prefeito da cidade teve que intervir, afirmando que alguns produtos da Heinz ainda empregavam 400 moradores da cidade, mas isso não foi o suficiente.

Podemos aprender duas lições com isso:

– tenha sempre um plano para gerenciar possíveis crises, e

– o posicionamento da sua empresa pode fazer toda a diferença;

Se a Heinz tivesse monitorado os comentários que estavam chegando dos clientes, ela poderia ter encontrado uma saída para, se não acabar com a da crise, pelo menos diminuir a influência sobre as vendas. Um posicionamento rápido faz com que seus clientes sintam que sua empresa está preocupada com eles, diminuindo, em muitos casos, o impacto da crise.

Em um primeiro momento, essas lições podem parecer muito lógicas, mas, em tempos de crise, até mesmo grandes empresas têm dificuldade em achar as melhores saídas. É por essas e outras razões que empreendedores devem sempre se manter antenados no que está rolando com suas marcas. Afinal, se a vida te dá tomates, por que não fazer um ketchup?


Link para o texto original: https://endeavor.org.br/deslize-heinz-triplicou-producao-concorrente-frenchs/

Escrito por Alexandre Inagaki: https://www.linkedin.com/in/alexandreinagaki

 

 

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McWhopper: a cronologia

Pra quem não acompanhou um dos grandes acontecimentos de marketing dos últimos meses, montamos esta cronologia legal. A cronologia do McWhopper!


O Início

A ideia do McWhopper surgiu provavelmente de uma lenda urbana que povoa a internet faz algum tempo. Juntar os principais sanduíches das duas mais fortes companhias de fast food do mundo. De um lado, o Big Mac, do McDonald’s; do outro, o Whopper, do Burger King. Ambos são ícones do American Way of Life em todo o planeta.

Faz muito tempo que vídeos estão no YouTube, textos em blogs e comunidades virtuais falando sobre a possibilidade de acontecer uma junção dos dois sanduíches, ou então ‘malucos’ fazendo a junção. Claro que após o evento da última semana de agosto, estes vídeos apareceram às dezenas. Mas o fato é que com certeza a ideia não é nova, nem foi de exclusividade do Burger King.


26/08/2015 – 06h – A Proposta 

A manhã da quarta-feira foi pólvora pura. Um anúncio colorido de página inteira no The New York Times e no Chicago Tribune (principal jornal da cidade onde fica a sede do McDonald’s) trazia uma carta aberta do Burger King direcionada ao seu concorrente. Nesta carta, o Burger King convocava o McDonald’s para realizarem uma ação conjunta no dia 21 de setembro, onde se comemora o Dia da Paz, adotado pela ONU e apoiado pela ONG Peace One Day. A ação: a criação de um novo sanduíche, que seria a junção dos sanduíches das duas empresas. O nome: McWhopper.

Carta Aberta publicada nos jornais

McWhopper: Carta aberta publicada nos jornais americanos.


26/08/2015 – 08h – A Campanha

Ainda na manhã, o que parecia um texto isolado de uma ideia dos líderes da BK, virou um turbilhão! A postagem de um vídeo no YouTube, divulgado nas outras mídias sociais detalhou mais o projeto:

Como já havia sido anunciado no comunicado impresso, entrou no ar o www.mcwhopper.com, site que explicava todo o processo ainda mais detalhado. A ideia era criar um restaurante exclusivo onde o novo sanduíche seria servido, no meio do caminho entre as cidades das duas sedes: Atlanta. Pensaram em tudo: identidade visual, roupas, caixas dos sanduíches, entre outros ícones.

E o apelo continuava no ar: “McDonald’s, aceite!”


26/08/2015 – 09h20 – A Resposta

Depois de “zerar” a internet na manhã da quarta, o McDonald’s estava sendo cobrado de uma resposta. Imagino como não foi a correria na sede da empresa, chegando a informação até o CEO, Steve Easterbrook. E, claro, a empresa dos Arcos Dourados respondeu. E foi um grande “Sorry, but no”. Veja o post publicado no Facebook:

A resposta do McDonald’s veio em alto e bom som: não estamos em guerra. E achou a brincadeira desrespeitosa com quem realmente sofre os temores de uma guerra. Balde de água fria nas pretensões do projeto.


26/08/2015 – 10h – A repercussão

A internet respondeu quase de forma imediata à posição do McDonald’s. E não foram as mais respeitosas. Claro, deixando a discussão de uma série de fatores, como o oportunismo e a forçação de barra, o público comprou a ideia do BK. E acharam que desrespeitosa foi a forma como o MC tratou o ‘desafio’. Alguns comentários no post-resposta:

No mundo todo, surgiram mensagens de apoio ao BK, e diversas repreendendo a atitude do McDonald’s e seu CEO. Outras, poucas, também se posicionaram contra todo esse papo. Mas obviamente ficou arranhada a imagem do MC, como a empresa que não quis ajudar a paz mundial.


26/08/2015 em diante – O Meme

Claro que a internet iria eternizar o episódio. As reações foram as mais hilárias, transformando a história toda num meme sensacional.

Teve empresa pegando carona (Giraffas):


– Teve gente querendo fazer empresas pegarem carona:


– Teve meme entrando na história:

Teve gente criando o sanduíche para ver se realmente valia a pena:


Até nome o evento ganhou: McTorta de Climão!


E você? O que achou dessa história toda? Bola dentro do BK? Ou o McDonald’s fez certo? Quem saiu com a imagem melhor depois do evento? Comente!

Segmentação ao Extremo

Vi este post no LinkedIn, escrito pelo especialista em Social Media e Marketing Digital, Hilário Júnior. Achei que seria interessante para os visitantes do blog! Compartilho o texto do Hilário na íntegra:


Facebook e Serasa fecham parceria para anúncios segmentados por renda

Essa é pra deixar muito defensor da privacidade dos dados de cabelo em pé:Facebook e Serasa estão em fins de fechar uma parceria onde, até o final do ano, a rede social vai ter acesso ao vasto banco de dados da empresa de cadastro financeiro, a partir daí nós (profissionais de social media) vamos conseguir segmentar por faixa salarial os anúncios através da plataforma de anúncios da rede de Menlo Park.

A notícia chegou até mim através de uma fonte que compareceu ontem ao Facebook Track, novo evento do facebook, dessa vez voltado para o mercado Mobile. “Basicamente meu queixo caiu e foi até o chão. Achei fantástico e ao mesmo tempo invasivo” disse a fonte.

Essa história da Serasa fazer parceria com empresas e plataformas de anúncios não é nova, já faz algum tempo que a empresa do Grupo Experian mantém uma parceria com a rede de anúncios da Microsoft e seus portais, no entanto o alcance e robustez do Facebook Ads é bem diferente, não é mesmo?

Essa segmentação através da renda já acontece na plataforma nos EUA e promete mudar consideravelmente a forma como enxergamos determinados tipos de anúncio através do facebook e suas redes parceiras/proprietárias. A frente do Google que, por enquanto só consegue segmentar através de renda familiar média baseado em dados demográficos, o Face já sai. É esperar para ver.

UPDATE: 

A fonte me falou agora que até o final do ano será possível também aqui no Brasil fazer anúncios precisos a partir de endereços. Ou seja: Você quer anunciar apenas para pessoas que morem/trabalhem na Avenida Paulista e tenham renda superior a $ 4.000,00? Sim, vai ser possível.


Se, de fato, isto acontecer, entraremos numa nova era de anúncios segmentados. E vejo cada vez mais as verbas indo para o Facebook e outras mídias digitais e deixando as tradicionais a ver navios!

“Nós Escutamos”

Você alguma vez já viu uma empresa falando abertamente que escutou os clientes e mudou alguma coisa? Provavelmente já. Mas, quantas vezes a empresa “matou a cobra e mostrou o pau”, indicando quais mudanças foram essas, feitas a partir do mando popular?

O FourSquare foi um aplicativo que arrebatou multidões faz algum tempo. Depois de captar a lealdade do consumidor, criando uma comunidade forte e com direito à “Super Users” que faziam a sintonia fina das venues do programa, do nada houve uma ruptura. Para concorrer com outros aplicativos de indicações, como TripAdvisor e Yelp!, o FourSquare dividiu suas funções em dois: um, com o nome original, para a comunidade indicar e avaliar venues, dando notas para pontos de interesse como restaurantes e bares; e outro, chamado Swarm, para continuar com o joguinho de check-ins, grande propagador do sucesso do aplicativo.

O problema é que foi justamente a “gameficação” do aplicativo que ficou fraca. Acabaram as badges (condecorações), os pontos por quantidade e tipos diferentes de check-ins. O programa começou a ficar deixado de lado, e a galera, ávida por check-ins, começou a usar o próprio Facebook para fazê-lo. E o aplicativo perdeu relevância.

9 entre 10 empresas de internet se perdem neste exato momento. Não olham para o princípio mais básico, o conceito mais central do marketing: necessidades e desejos. O pessoal queria o FourSquare de volta. E eles ouviram…

Recebi um email do FourSquare no dia 11 de dezembro. Assunto: “Vocês Falaram, nós escutamos e fizemos algumas mudanças”. Eis o email que todos os inscritos no aplicativo receberam:

Foursquare

 

Nem precisa dizer que as mudanças não eram intensamente complicadas e difíceis de se fazer. Simples. Mas era o que o “povo” queria. Principalmente no Brasil, que tinha a maior quantidade de usuários e de “SuperUsers” do programa.

Não se sabe se o FourSquare terá o mesmo patamar de uso de antes. Só sei que o programa continua muito bom, uso constantemente e tem me dado muitas alegrias, principalmente nos resultados da busca de bons locais para comer e me divertir. Mas vamos ver como será o futuro neste oceano cada vez mais vermelho.

Pesquisa mostra Comportamento do Consumidor Brasileiro na Internet

por Guilherme Dearo, para Exame.com

Os usuários brasileiros do Twitter devem gastar, em média, 618 reais com as compras de Natal.

Esse é um dos achados da nova pesquisa feita pelo Twitter Brasil, feita em parceria com o Instituto Ipsos, obtida com exclusividade por EXAME.com.

Além do valor médio de gastos pretendidos, a pesquisa feita com 1011 brasileiros e também usuários de Argentina, Chile, Colômbia e México (total de 3544 entrevistados) mostra outros comportamentos de consumo no final do ano e a relação dos usuários com as marcas na rede social.

Para Janette Shigenawa, chefe de pesquisa do Twitter Brasil, as marcas precisam ser relevantes na rede social.

“Os usuários que seguem perfis de marcas querem informações e conteúdos relevantes, atualizações. Não estão ali atrás apenas de uma promoção”, explica.

Muitos usuários e consumidores em potencial esperam sempre informações sobre novos produtos. À EXAME.com, Shigenawa diz que há uma interação com as marcas no Twitter e que elas estão, em diferentes estágios, aprendendo a fazer essa ponte efetiva com os usuários: conversando, resolvendo pendências, tirando dúvidas.

Veja algumas das descobertas do estudo:

– 56% dos brasileiros no Twitter dizem que a internet impacta na hora de decidir alguma compra.

– 69% dizem ser prazeroso ir às compras de final de ano e irão usar as redes sociais para pesquisar algum presente.

– 43% pretendem gastar mais que em 2013. A média da pretensão de gastos é de 618 reais. A média brasileira é similar à média dos outros países da pesquisa.

– Após seguirem as suas marcas favoritas no Twitter, 62% visitaram o site ou loja online da marca e 46% compraram algum serviço ou produto dela.

– 98% dos brasileiros consultarão uma rede social antes de decidir por uma compra.

– Embora muitos considerem uma atividade prazerosa, 41% disseram que sentem alguma dificuldade para escolher presentes e 24%, se pudessem, deixariam outra pessoa comprar em seu lugar.

– A busca na internet é lógica: é mais prática e fácil, evitando a correria e o tumulto das ruas e shoppings no final do ano. 78% disseram optar pelas compras online justamente para evitar esse estresse.