Copa do Marketing #3 – Copa da Adidas

Por Ramón Muñoz, do El País

A Argentina poderia ter ganhado. No final, venceu a Alemanha, embora com sofrimento e na prorrogação. Mas antes da disputa da partida já havia um vencedor absoluto da Copa do Brasil: a Adidas. Os dois adversários da final vestiam suas camisetas junto a outras sete equipes no campeonato, incluindo a Espanha.

“Foi um sucesso extraordinário. Os campeões do mundo vestiram Adidas. Nossas vendas em futebol estão em nível recorde”, destacou um eufórico Herbert Hainer, presidente da Adidas. A vitória da seleção da Alemanha, onde tem sua sede e principal mercado da marca das três faixas, foi o melhor catalisador para a multinacional.

A Nike, sua principal rival, apesar de ter apostado forte vestindo 10 seleções, caiu nas semifinais e foi marcada pela humilhação do Brasil, seu maior ativo no campeonato. A marca norte-americana se propôs a ganhar terreno no único território onde a companhia alemã mostra suas cores. Por isso, para a Adidas, esta Copa foi um alívio. A fortaleza do euro e a depreciação das moedas dos países emergentes —onde registra metade de suas vendas— como a Rússia, estão minando seus resultados. E a vitória teutônica no Maracanã pode ajudar a empresa a retomar o voo e cumprir com a ambiciosa previsão de faturar dois bilhões de euros (cerca de seis bilhões de reais) em produtos relacionados ao futebol.

Por enquanto, apenas uns poucos 250.000 torcedores que se aglomeravam nesta terça-feira no Portão de Brandemburgo, em Berlim, comemorando a vitória de Joachim Löw e sua equipe, podiam gabar-se de vestir a camisa com as quatro estrelas da tetracampeã. A Adidas já solucionou o problema. Desde a madrugada de domingo, milhares de trabalhadores do setor têxtil asiático trabalham sob encomenda nas novas camisetas para atender a demanda patriótica dos alemães.

A companhia estimava vender este ano mais de oito milhões de camisetas de todas as equipes, muito mais do que na Copa de 2010, na qual vendeu 6,5 milhões. A empresa já comercializou dois milhões de camisetas apenas da seleção nacional alemã, 30% a mais do que em 2006, quando o Mundial foi realizado na Alemanha, mas espera que as quatro estrelas disparem as vendas. A Adidas prevê vender também mais de 14 milhões de unidades da Brazuca, a bola oficial da Copa do Brasil, superando em um milhão de unidades a Jabulani em 2010, na África do Sul.

Heiner, que havia previsto em março, em uma entrevista ao EL PAÍS, que sua final preferida seria Alemanha-Argentina (ou Espanha-Argentina, para seu pesar), não se conforma com a Copa para tentar conter o avanço da Nike. Acaba de levar o clube mais popular da Inglaterra, graças ao maior contrato assinado no mundo do futebol. O Manchester United usará Adidas pelas próximas 10 temporadas, a partir de 2015/2016, em troca de 300 milhões de reais anuais, uma cifra que supera de longe os 168 milhões de reais do londrino Chelsea e os 120 milhões de reais recebidos pelo Real Madrid.

As ações da Adidas subiram 3% ao calor das duas boas notícias. E consultorias como a Equinet estimam um potencial de alta de 20% nos próximos 12 meses para os papéis. A Adidas espera que o impulso da Copa ajude sua ambiciosa meta de faturar 51 bilhões de reais em 2015.

A guerra comercial travada pelas duas marcas esportivas se reflete nas estrelas. Muitos analistas e jornalistas apontam diretamente que a única razão pela qual Messi teria levado o troféu de melhor jogador da Copa é pelo fato de pertencer à Adidas. O nome oficial do troféu —Adidas Golden Ball— dá alguma pista a respeito. E vale a pena lembrar que a Adidas roubou o astro argentino da Nike em 2006, com direito a processo judicial.

Os torcedores não conseguem entender. Porque os astros mais brilhantes do futebol traem suas marcas quando jogam com suas equipes. Lionel Messi é patrocinado pela Adidas, mas a Nike é a marca do Barça, enquanto Cristiano Ronaldo assinou um contrato com a empresa norte-americana, mas o Real Madrid é território da fabricante de artigos esportivos alemã.

Para finalizar… O vídeo que um dia depois da final da copa foi divulgado, como sendo a mostra do grande troféu que foi a Copa do Mundo para a Adidas

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Copa do Marketing #1 – Uniformes Puma e a Diferenciação

Por Mirela Portugal, Revista Exame

De todos os uniformes das seleções da Copa, nenhum alcançou um sucesso que salta aos olhos como os fabricados pela marca Puma. O estilo escolhido para as peças, chamado “slim fit” – o caimento justo, colado ao corpo dos jogadores – chamou atenção do público e transformou as camisas nas mais comentadas do mundial. Foi uma virada de mesa para a não-patrocinadora da FIFA, que lutava na guerra por visibilidade no torneio contra Nike e Adidas, líderes do setor de artigos esportivos.

A estratégia que roubou a cena não é novidade, mas não é fácil: apostar em produtos originais. A preocupação era, desde o princípio, desenvolver peças que se sobressaissem, explica João Diago, responsável pela área de futebol da Puma no Brasil. Ainda que tenha sido o lado fashionista das roupas a destacá-las, a marca afirma que a motivação do visual apertado é tecnológica. As peças possuem um dispositivo que comprime e massageia certos músculos durante a partida, as chamadas fitas ACTV.

Mario Balotelli, da Itália

Uma vez em campo, as camisas fizeram barulho espontâneo e os estoques começaram a desaparecer, conta Diago. “A meta era entregar um produto de alta performance para nossos jogadores. O que talvez tenha sido uma grata surpresa foi esse apelo para os consumidores, principalmente o público feminino, por conta do visual que deixou os jogadores fortes”, explica. A Puma não fala em números de vendas. “A receita fez sucesso porque, além de apostaram num produto forte, ele está sendo exibido para 3,5 bilhões de pessoas no mundo inteiro, tendo o Brasil como cenário. Até do ponto de vista esportivo há vantagens, porque impede que jogadores puxem os adversários”, analisa Clarisse Setyon, coordenadora do núcleo de marketing esportivo da ESPM.

A recepção positiva também resume a tendência que catapultou jogadores de futebol a ícones da moda. Entre tanquinhos e tatuagens, e a bordo de uma popularidade global, os atletas são habitualmente disputados por grifes que tentam se associar à sua imagem. “Tem ficado mais claro nos últimos anos que jogadores de futebol têm o porte corporal ideal para serem modelos de moda. É a matéria-prima perfeita para marcas com posicionamento fashion, como a Puma”, complementa Clarisse.

Não é novidade para a fabricante alemã se promover apostando em design. A identidade da marca é conhecida por misturar esporte, estilo de vida e moda. Outro exemplo na Copa de 2014 é o das chuteiras: todos os jogadores das 8 seleções vestidas pela Puma (Itália, Uruguai, Chile, Suíça, Costa do Marfim, Camarões, Gana e Argélia) entram em campo na Copa com uma chuteira de cada cor – um rosa e um azul.

Botafogo e TelexFree – Parceria ou Imagem Arranhada?

Publicado originalmente no site da Revista “ISTO É Dinheiro”. Matéria escrita por André Jankavski.

Dobradinha Botafogo-Telexfree mostra descuido de clubes com imagem
Por André JANKAVSKI
No início da segunda semana de janeiro/2014, o Botafogo acertou o patrocínio com a Telexfree, empresa acusada de pirâmide financeira, que estampará seu logo na camisa alvinegra até o fim de 2014. O anúncio gerou surpresa pelo fato da companhia estar impedida de atuar no País. Apesar de ser algo incomum, não foi a primeira vez que isso ocorreu no futebol brasileiro.

Em 2000, o Santos teve o apoio do Alpha Club, clube de turismo que oferecia descontos em hotéis no País e acusada do mesmo golpe da Telexfree. Mesmo encerrando as atividades em maio daquele ano, a companhia continuou na camisa da equipe paulista até o término da temporada. No fim de 2001, o Alpha Club foi condenado a ressarcir os seus sócios. “A necessidade de dinheiro faz os clubes pensarem apenas no montante”, afirma o consultor esportivo Amir Somoggi. “Eles esquecem o projeto e de como podem potencializar a parceria com as empresas.”

Além do caso do Santos, outras equipes brasileiras arriscaram seus mantos em ações polêmicas. No ano passado, o Paraná Clube utilizou o gancho de uma sexta-feira 13 para fazer a propaganda de um cemitério. Já seu arquirrival, o Coritiba, anunciou shows da cantora Cláudia Leitte e do grupo Skank em comemoração do seu centenário, em 2009. O problema é que os dois foram cancelados dias depois. Para o professor de marketing esportivo da PUC-RJ, os clubes esquecem que a camisa é o seu maior patrimônio. “Eles não entendem a publicidade negativa que essas ações podem gerar”, diz Luiz Léo.

Fonte importante
Os patrocínios nas camisas de futebol representam uma importante fonte de receita para os clubes brasileiros. De acordo com estudos de Somoggi, em 2012, os clubes brasileiros receberam R$ 523 milhões em patrocínios e publicidade, cerca de 17% do total arrecadado. As dívidas, no entanto, não param de subir e atingiram R$ 4,5 bilhões naquele ano.

Com um endividamento de R$ 613 milhões, o segundo maior do País, o Botafogo decidiu arriscar e aceitar o dinheiro da empresa americana. Os valores ainda não foram divulgados. “É compreensível o Botafogo aceitar, ainda mais com a interdição do estádio do Engenhão”, afirma Léo, da PUC-RJ. “Mas do ponto estratégico não foi a decisão mais inteligente.”

E o Botafogo vem percebendo isso com a repercussão negativa da parceria: o seu patrocinador principal, a empresa de bebidas Viton 44 já anunciou que não ficou contente com a escolha da Telexfree. Para completar, o clube ainda sofre com problemas dentro de campo com a aposentadoria do seu principal jogador e garoto-propaganda, o holandês Clarence Seedorf. “Se houvesse um termômetro para medir a imagem, a do Botafogo estaria bem afetada”, afirma Somoggi.

Não discuto se o original é a TelexFree Internacional ou Nacional (o que a fidedignidade ainda é uma dúvida longe de ser tirada). O que qualquer gestor de marketing ou de branding sabe de cor e salteado é que não dá pra uma organização que vive de imagem, como um time de futebol ou celebridade, se coligar ou se relacionar desta forma com outra organização que tem uma imagem arranhada desta forma. Associações de marca mal feitas derrubam o brand equity de muitas marcas. 

Marcas e Selvageria

Esta semana aconteceu, mais uma vez, cenas lamentáveis no futebol brasileiro.  A briga das torcidas de Atlético Paranaense e Vasco ganhou repercussão mundial e foi mais longe do que noticiários esportivos e policiais. Esta semana, a Nissan decidiu rescindir seu contrato com o time carioca, de forma unilateral. Veja abaixo o comunicado oficial da marca japonesa sobre o assunto:

Com isso, o Vasco deixará de receber R$ 21 milhões do patrocínio Master. Um grande baque para o já combalido clube.

Deixando de lado informações sobre uma parceria já desgastada e também sobre justiça de uma decisão dessas, cabe uma reflexão de marketing. O interessado nessa história é o Vasco da Gama, que teve sua imagem muito arranhada nesta história. A sua associação impensada (que não é uma coisa que, aparentemente, acontece em TODOS os grandes clubes do país) com as briguentas torcidas organizadas fez com que o clube perdesse um investidor. Em outras palavras, seu produto não é confiável.

Para uma marca como o Vasco, ter um produto ruim já é difícil de se gerenciar. Agora, um produto ruim e pouco confiável é muito pior. Agora será muito trabalho para achar uma marca que queira se associar com um clube nesta situação. Grandes marcas tem muita noção do que uma associação ruim pode fazer ao seu brand equity. Não será fácil!

Nike e Umbro: Hospedeiro e Parasita

Dava para entender biologia ao se estudar o que a Nike fez com a Umbro. Ao anunciar recentemente que vai se desfazer da marca inglesa, por menos da metade dos US$ 582 milhões usados para a compra, a Nike mostrou como faz um grande parasita.

Dona da marca desde 2007, a Nike investiu na compra da concorrente para, na opinião de muitos, utilizar as suas vantagens competitivas no futebol, principalmente no futebol inglês. Além de ser um revide para a compra da Reebok pela Adidas (o que representou um baque pra Nike no mercado norte-americano). De certa forma, a empresa conseguiu capitalizar um pouco em cima desse cenário.

O intrigante é que no anúncio que mostrava o derradeiro destino da Umbro, a Nike estava vendendo a empresa por “foco nas atividades principais da empresa”. Difícil entender… Umbro é uma marca tradicional, que detinha uma relativa fatia de mercado e entregou para a Nike times e seleções tradicionais do futebol europeu, com toda a sua torcida de quebra. Normalmente, numa aquisição se busca as sinergias de negócio. Aqueles cenários não sinérgicos são desativados. O que, duvido, tenha sido este o caso. O pior foi o desinvestimento total na marca Umbro. Nem a tradição salvou a marca do definhamento total. Hoje é o retrato do que já foi um dia.

Jay Barney, uma das mais respeitadas autoridades em Gestão Estratégica, coloca que comprar um negócio e fechá-lo em seguida é uma regra prática pra se obter desempenho superior. Só que este processo deve ser rápido, principalmente quando se trata de matar uma marca. Não foi o caso da Nike com a Umbro. A empresa americana segurou a marca durante meia década, sem investir, mas também não capitalizando rapidamente suas vantagens competitivas. Preferiu “matar” a marca aos poucos, como um parasita, uma célula cancerígena, faz com suas vítimas.

Uma pena assistir essa quase morte da Umbro. Espero que nas mãos do novo proprietário, a Iconix Brands, ela retome um pouco do sucesso e do brand equity que sempre teve, ao lado dos grandes nomes do futebol.