Desafios para 2016

A eMarketer publicou hoje resultados de pesquisa com gestores de marketing nos EUA, indicando quais seriam suas maiores prioridades (preocupações e investimentos) neste ano. O resultado está no gráfico abaixo:

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Com 56% dos votos, tecnologia de marketing aparece como grande surpresa em relação ao ano anterior. Que tecnologias seriam essas? Vejamos no próximo gráfico:

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Fico feliz e empolgado em perceber que há cada vez mais vontade de colocar estratégias voltadas à uma orientação para o cliente e também para uma perspectiva mais relacional com o cliente. Só comprova que o Marketing de Relacionamento continua sendo a filosofia ideal de marketing para os dias atuais.


Para ver a matéria original: www.emarketer.com/Article/Whats-Topping-Marketing-Managers-2016-Wish-Lists/1013696?ecid=SOC1001

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Marketing de Relacionamento em Foco – Highlights do ICRM

Helsinki, cidade-sede do 23rd ICRM

No mês de setembro de 2015, tive o privilégio de participar da 23ª edição do International Colloquium on Relationship Marketing, o ICRM. Este evento é o mais longevo e importante evento específico da área de Marketing de Relacionamento. Seus fundadores são nomes de peso da área de marketing, como Prof. David Ballantyne (University of Otago), Prof. Adrian Payne (University of New South Wales), Prof. Martin Cristopher (Cranfield University) e, na minha opinião, o mais importante deles: Prof. Christian Gronroos, uma das lendas do marketing segundo a American Marketing Association.

Este ano, o ICRM aconteceu na cidade de Helsinki, capital da Finlândia. Mais particularmente, o evento aconteceu nas dependências da Hanken School of Economics, importante instituição que tem um departamento de Marketing focado nos estudos dos serviços e do relacionamento. Gronroos era o principal chair do evento, sendo ladeado pela profa. Johanna Gummerus, outra pesquisadora profícua da área.

O tema desta edição foi “Relationship Marketing: Back to the Roots and into the Future”. O foco das três sessões de Workshop onde os participantes estiveram envolvidos foi um profundo debate sobre o futuro da teoria do marketing de relacionamento. De fato, a pergunta ‘O que é um Relacionamento’, povoou o início das discussões. Certos tópicos foram elencados como pontos-chave de discussão, entre eles:
– Relacionamento como filosofia de negócios e de marketing;
– Relacionamentos tem novos modos de operação em novos contextos sociais apresentados pela modernidade.

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Um dos workshops. Na discussão, entre outros, estão os professores Christian Gronröos, David Balantyne e Helge Löbler.

Os momentos de discussão nos workshops, ao meu ver, são o grande brilho do evento. Nada de palestras intermináveis, nem a inquietante morosidade de sessões paralelas de trabalhos com duvidosa relevância. As discussões que misturaram pesquisadores da mesma área em todo o mundo são momentos ímpares, que deveriam fazer parte de qualquer evento científico no mundo. Todos tinham voz, até mesmo um mero pesquisador em processo doutoral, como eu, tinha seu espaço em um grupo com as grandes cabeças-pensantes do Marketing de Relacionamento.

Os poucos trabalhos selecionados para apresentação versaram sobre temas bem distintos. Criação e co-criação de valor; Natureza dos Relacionamentos; Sustentabilidade de Relacionamentos; Gestão de Relacionamentos; Relacionamento em B2B. Cada apresentação tinha 30 minutos de tempo, mais 15 minutos para um saudável debate. Tempo e amistosidade difíceis de ver em eventos científicos por aqui e em outros mundo afora.

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Equipe de organização do 23rd ICRM, todos do CERS (Centre for Relationship Marketing and Service Management) – Hanken School of Economics. No centro, de preto, a Profa. Johanna Gummerus.

Mas nenhum tema tem ganhado tanta relevância como ‘Relacionamentos em ambientes digitais’. Duas sessões de apresentações de trabalho foram dedicadas para esta temática, que também será o tema geral do ICRM em 2016. O evento será realizado em Toulouse, França, no CRM CNRS da Universidade de Toulouse. Destaco aqui as pesquisas da Prof. Janet Ward (University of Sunderland), que vem trazendo discussões primordiais importante de relacionamentos em ambientes online. Outros pesquisadores também apresentaram temas sobre este assunto, num total de 12 trabalhos com esta temática.

É notório que um evento como o ICRM mostra o que de melhor tem dentro de uma área específica de pesquisa. Evento relativamente pequeno (60 participantes), onde se privilegia discussões e o networking. Quem ganha com isso é o marketing. Infelizmente, o nosso produtivismo acadêmico nos coloca longe dos melhores. Em 23 anos de evento, fui o primeiro brasileiro a participar. “Precisamos de mais brasileiros e latino-americanos nos ajudando a desvendar os relacionamentos”, foram as palavras do Prof. Gronroos.

Vamos atender ao pedido de uma Lenda do Marketing?

Momento histórico pra mim: Prof. Christian Gronröos me presenteia com uma cópia autografada da última edição do seu livro em Português

Para mais informações, acesse: www.icrm2015.fi.

Segmentação ao Extremo

Vi este post no LinkedIn, escrito pelo especialista em Social Media e Marketing Digital, Hilário Júnior. Achei que seria interessante para os visitantes do blog! Compartilho o texto do Hilário na íntegra:


Facebook e Serasa fecham parceria para anúncios segmentados por renda

Essa é pra deixar muito defensor da privacidade dos dados de cabelo em pé:Facebook e Serasa estão em fins de fechar uma parceria onde, até o final do ano, a rede social vai ter acesso ao vasto banco de dados da empresa de cadastro financeiro, a partir daí nós (profissionais de social media) vamos conseguir segmentar por faixa salarial os anúncios através da plataforma de anúncios da rede de Menlo Park.

A notícia chegou até mim através de uma fonte que compareceu ontem ao Facebook Track, novo evento do facebook, dessa vez voltado para o mercado Mobile. “Basicamente meu queixo caiu e foi até o chão. Achei fantástico e ao mesmo tempo invasivo” disse a fonte.

Essa história da Serasa fazer parceria com empresas e plataformas de anúncios não é nova, já faz algum tempo que a empresa do Grupo Experian mantém uma parceria com a rede de anúncios da Microsoft e seus portais, no entanto o alcance e robustez do Facebook Ads é bem diferente, não é mesmo?

Essa segmentação através da renda já acontece na plataforma nos EUA e promete mudar consideravelmente a forma como enxergamos determinados tipos de anúncio através do facebook e suas redes parceiras/proprietárias. A frente do Google que, por enquanto só consegue segmentar através de renda familiar média baseado em dados demográficos, o Face já sai. É esperar para ver.

UPDATE: 

A fonte me falou agora que até o final do ano será possível também aqui no Brasil fazer anúncios precisos a partir de endereços. Ou seja: Você quer anunciar apenas para pessoas que morem/trabalhem na Avenida Paulista e tenham renda superior a $ 4.000,00? Sim, vai ser possível.


Se, de fato, isto acontecer, entraremos numa nova era de anúncios segmentados. E vejo cada vez mais as verbas indo para o Facebook e outras mídias digitais e deixando as tradicionais a ver navios!

“Nós Escutamos”

Você alguma vez já viu uma empresa falando abertamente que escutou os clientes e mudou alguma coisa? Provavelmente já. Mas, quantas vezes a empresa “matou a cobra e mostrou o pau”, indicando quais mudanças foram essas, feitas a partir do mando popular?

O FourSquare foi um aplicativo que arrebatou multidões faz algum tempo. Depois de captar a lealdade do consumidor, criando uma comunidade forte e com direito à “Super Users” que faziam a sintonia fina das venues do programa, do nada houve uma ruptura. Para concorrer com outros aplicativos de indicações, como TripAdvisor e Yelp!, o FourSquare dividiu suas funções em dois: um, com o nome original, para a comunidade indicar e avaliar venues, dando notas para pontos de interesse como restaurantes e bares; e outro, chamado Swarm, para continuar com o joguinho de check-ins, grande propagador do sucesso do aplicativo.

O problema é que foi justamente a “gameficação” do aplicativo que ficou fraca. Acabaram as badges (condecorações), os pontos por quantidade e tipos diferentes de check-ins. O programa começou a ficar deixado de lado, e a galera, ávida por check-ins, começou a usar o próprio Facebook para fazê-lo. E o aplicativo perdeu relevância.

9 entre 10 empresas de internet se perdem neste exato momento. Não olham para o princípio mais básico, o conceito mais central do marketing: necessidades e desejos. O pessoal queria o FourSquare de volta. E eles ouviram…

Recebi um email do FourSquare no dia 11 de dezembro. Assunto: “Vocês Falaram, nós escutamos e fizemos algumas mudanças”. Eis o email que todos os inscritos no aplicativo receberam:

Foursquare

 

Nem precisa dizer que as mudanças não eram intensamente complicadas e difíceis de se fazer. Simples. Mas era o que o “povo” queria. Principalmente no Brasil, que tinha a maior quantidade de usuários e de “SuperUsers” do programa.

Não se sabe se o FourSquare terá o mesmo patamar de uso de antes. Só sei que o programa continua muito bom, uso constantemente e tem me dado muitas alegrias, principalmente nos resultados da busca de bons locais para comer e me divertir. Mas vamos ver como será o futuro neste oceano cada vez mais vermelho.

Quando a confiança também cai

Nunca foi tão forte a necessidade dos profissionais de marketing de estarem ligados no ambiente externo de marketing. Particularmente nos aspectos psicológicos do seu consumidor. E quando há um problema na prestação de serviço que não há efetiva certeza de que a culpa vem da empresa? A situação é bem complicada.
Como deve ser difícil ser atualmente um dos gerentes da Malaysia Airlines. O pior para a imagem de uma companhia aérea, sem sombra de dúvidas, são acidentes fatais. Imagine agora, num período menor que seis meses, dois aviões da sua empresa caem em circunstâncias altamente misteriosas. Uma onde ninguém nem sabe onde o avião caiu, outra que, por uma decisão infeliz, o avião acabou sendo abatido por separatistas ucranianos. Como explicar isso para o público consumidor?

Parece que não está dando certo. Há alguns dias, a Malaysia Airlines noticiou uma queda de 33% no número de reservas no mês de julho, o que ocasionou o prejuízo recorde de 73 milhões de euros. Fontes indicam uma demissão em massa (mais de 4 mil funcionários) da empresa controlada pelo fundo de riqueza soberana Khazanah Nasional, além da eliminação de rotas, o que promoverá diminuição considerável do número de vôos. O governo da Malásia está interferindo diretamente no que deve ser a pior derrocada de uma companhia aérea da história. Dados mostram que a empresa está operando com um déficit de US$ 2,16 milhões por dia no seu caixa, tendo prejuízos diários na casa de US$ 1,6 milhão.

A crise da Malaysia Airlines é, acima de tudo, uma crise de marketing. Detalhadamente, uma crise de confiança. Este é um dos pontos importantes, em se tratando de relacionamento com o consumidor, tido como um dos principais benefícios existentes em uma relação comprador-vendedor em busca da retenção. Este busca uma empresa/marca na qual pode dar credibilidade, segurança e responsividade. Como ter confiança em um prestador de serviço que apresenta severas vulnerabilidades e, que neste caso, pode levar à morte do cliente ou de parente deste? Sem dúvida uma situação complicadíssima. Nem a diminuição dos preços está funcionando. Uma viagem de Kuala Lumpur para Pequim, como o do vôo MH370 que sumiu, que na época custava mais de US$ 500,00, hoje pode ser comprada por US$ 238,00.

O irônico é que um dos alicerces da confiança do consumidor em serviços foi justamente melhor entendido e estudado no mercado de aviação civil. Jan Carlzon, executivo chefe da Scandinavian Airlines, a SAS, empoderou o seu grupo e fez com que a experiência aérea da companhia fosse diferenciada. O que ficou conhecido como “Momentos da Verdade” e acabou gerando um livro que virou um dos clássicos do marketing, com status pop management. Este blog já fez uma resenha do livro, que você pode ver clicando aqui.

Mensagens e fotos postados nas mídias sociais pelos passageiros nos vôos demonstram um sentimento que se resume em pura falta de confiança. Confira algumas:

A crise de confiança não está afetando só os passageiros. Os próprios agentes de viagem de todo o mundo estão recomendando menos a companhia, que aumentou o repasse de 6% do bilhete para 11%. Não está dando certo.

Acima de tudo, o trabalho que a empresa tem que fazer, junto com a urgência de se fazer caixa, é gerenciar melhor sua marca, que vem tendo seu brand equity intensamente diminuído pela crise de confiança. O trabalho é, acima de tudo, psicológico. Mas também racional, mostrando que os acidentes são ínfimos, se comparados com o passado sólido da companhia, que inclusive está na lista das melhores do mundo. Não se apaga incidentes como este, é óbvio. Mas este também é um trabalho de marketing. O luto deve ser respeitado, mas aos poucos a marca deve ser reestruturada.

Com informações de Mashable.com e News.com.au.