Satisfeito?

Satisfação parece ser uma das palavrinhas mágicas, perdendo talvez para “qualidade” nas definições de missão e visão vistas por aí. E posso dizer que é um dos maiores temas de alguns “palestrantes” de negócio espalhados por esse país. “Aprenda a deixar seus consumidores satisfeitos”, “Como satisfazer seus clientes”, “O segredo da satisfação”, ou coisa parecida. Surge a pergunta: o que é realmente a “Satisfação do Consumidor”? Vamos tentar responde-la agora, à luz da literatura.

A maior beleza do construto “Satisfação” do consumidor é sua complexidade e, ao mesmo tempo, a sua simplicidade. É nessa dicotomia paradoxal que encontramos o cerne da questão. Richard Oliver, professor da Vanderbilt University e um dos grandes pesquisadores da área da satisfação e da lealdade do consumidor, publicou pra mim a melhor definição do termo[1]: “Uma avaliação feita pelo cliente, de duração finita, que tem a tendência a se transformar em uma atitude perante uma marca”.

Este é o primeiro ponto que devemos nos concentrar: a avaliação da satisfação é finita! A todo o momento da verdade, a todo instante que a pessoa entra em contato com a loja e realiza (ou não) uma compra, ele está avaliando esta empresa e, portanto, sendo propenso a mensurar sua satisfação. Isto nos leva ainda mais além: na perspectiva do relacionamento, se a satisfação é finita, ela tem que acontecer em todos os momentos de contato. Ou seja, ela é cumulativa! E não apenas pontuais, como prega a antiquada abordagem transacional do marketing (aquela que tem as vendas em primeiro lugar, ainda usada por muitas organizações).

Tendo isto em mente, podemos entender melhor o significado e a importância da Satisfação do Consumidor. A satisfação é um objeto essencialmente comportamental, mas é base para uma atitude positiva. Consequentemente da Lealdade do Consumidor. Mas o que é mesmo a satisfação? Fica ainda a pergunta.

Satisfação é regida pelo Paradigma da Desconfirmação (ou Desconformidade). Isto significa que ela está intimamente ligada as expectativas e performances que os consumidores tem com um produto/marca/empresa. Segundo tal paradigma, quando as expectativas são atendidas, há satisfação. Quando elas não são atendidas, há a insatisfação.  Isto nos leva a uma definição simples da Satisfação: EXPECTATIVA ALCANÇADA! E mais: as expectativas podem ser suplantadas, levando a um estágio de encantamento do consumidor, o máximo da satisfação!

Como disse, a satisfação parece ser complexa, mas ao mesmo tempo é de uma simplicidade que fascina. As duas grandes dificuldades a serem sanadas pelos gestores de marketing são: a) Entender as expectativas do consumidor com seu produto; b) Fazer com que haja satisfação (ou encantamento) em todas as relações de negócio com seu consumidor. É o que todas as empresas buscam, ou pelo menos, deveriam buscar!


[1] OLIVER, R. A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research. v.17, n.4, p.460-469, 1980.

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Natal sem Papai Noel…

Da esq. para a dir.: Lamborghini, Ferrari e Maserati. Você não vai vê-los no Salão do Automóvel de São Paulo 2012

Foi com apreensão que hoje vi a notícia que três marcas fortíssimas não estariam no maior evento do seu setor de negócios, no Brasil. Ferrari, Maserati e Lamborghini (leia aqui com mais detalhes). Não apenas porque tenho planos de levar um grupo de 30 dos meus alunos do interior baiano para conhecer o evento, que vão ficar sem ver de perto mais marcas fantásticas do mundo automobilístico. Mas também porque parece ser uma decisão tomada que contraria um pouco daquilo que é importante para a manutenção de uma marca.

Em primeiro lugar, a decisão, tomada pois os líderes afirmam que o investimento em um stand (que custa cerca de R$ 350mil e que não há retorno em vendas), não leva em consideração um ponto crítico da construção de um relacionamento e, posteriormente, da lealdade do consumidor: a construção de Atitudes. A teoria da Ação Racional, de Ajzen e Fishbein, indica que muito dos nossos comportamentos são previstos por atitudes. Bebendo desta fonte, os estudiosos colocam que o sucesso de ações de marketing de relacionamento é criar atitudes positivas com sua marca/produto. E ficar longe das pessoas só aumentará a distância entre elas e um comportamento positivo. Marcas fortes também podem ficar fracas, exemplos não faltam. Atitudes positivas precisam ser criadas com todos, não apenas com quem você acha que são os únicos que VÃO comprar seu produto.

Por fim, e mais preocupante, é ver que grandes marcas, consolidadas e donas de legiões de fãs ao redor do mundo, está em pleno século XXI se voltando a um pensamento transacional de marketing. Querem vender a qualquer custo! Pessoal, vocês são marcas de luxo, símbolos de sucesso e de status! Por mais que a crise internacional assole, suas vendas continuarão, se vocês continuarem construindo uma aura positiva na marca! Não caiam na armadilha dos números e do marketing transacional.

E outra: Salão do Automóvel sem Ferrari, Maserati e Lamborghini… É igual Natal sem Papai Noel! A gente sabe que não vai tocar neles, mas só a magia já basta!!!

Escreverei um pouco mais, em breve, sobre Lealdade e seu lado Atitudinal! Para saber mais sobre o tema, sugiro a leitura do livro “Managing Customers for Profit: strategies to increase profits and build loyalty“, do professor V. Kumar. Uma obra muito boa sobre o tema, de um dos mais respeitados pesquisadores de marketing no cenário internacional.

2030: Uma Odisséia da Lealdade

Sou um estudioso do Marketing de Relacionamento e da Lealdade do Consumidor. Além disso, também gosto de praticar e ver práticas de marketing de relacionamento bem feitas, que empregam ações visando atitudes do consumidor, e não meros comportamentos. Já se passou da fase de acreditar em Programas de Fidelidade como sendo o santo graal do relacionamento perfeito com o consumidor. Os estudos mostram que deve-se ir além de ações como essa, que são consideradas espúrias.

Vasculhando os estudos mais recentes de Lealdade, me deparei com um paper de introdução ao Volume 28, Número 3, do Journal of Consumer Marketing, um das mais prestigiadas revistas científicas de marketing, cujo foco é Comportamento do Consumidor. Neste editorial, publicado em 2011, Kelly Hlavinka, sócia da COLLOQUY, braço da LoyaltyOne, uma das líderes do setor de consultoria em relacionamento e lealdade do consumidor, trazia um título instigante: “2030: A Loyalty Odyssey”. Durante a leitura, uma constatação: estava diante de um texto riquíssimo, baseado em experiências reais de mercado vividas pela autora. Consegui contato com a ela através do LinkedIN, que me autorizou a citar o seu trabalho neste blog. Vale ressaltar sua empolgação por ter trabalhos lidos no Brasil. Vou então colocar os principais pontos tocados no texto:

No texto de apenas 5 páginas, Hlavinka deixa claro que não quer em nenhum momento tomar lugar dos futurólogos, ao traçar idéias abstratas sobre o tema para daqui a décadas. O seu propósito é verificar tendências que podem se concretizar, pois estamos vivendo sua construção. Antes de falarmos sobre estas tendências, no entanto, é importante a verificação de algumas mudanças globais que estão gerando incertezas e turbulências nos cenários de marketing das empresas, a saber:

– População envelhecendo: Pelos dados históricos, até nos países em desenvolvimento este é um cenário sem volta. Como por exemplo é a China, Canadá e Rússia, que terão média da população acima de 30 anos em 2030, e a Europa com média de 60 anos.

– Classe Média Emergente: O Banco Mundial acredita que em 2030 o número de pessoas nesta classe de renda será de 1,2 bilhão (a grande maioria nos BRICS). O impacto no consumo será sem precedentes.

– Aumento da Recessão: Embora tenhamos um aumento extraordinário na riqueza, os pobres continuarão pobres, o que o Relatório “Global Trends 2025” chama de “O lado escuro da moeda da classe média”. Além disso, haverá sempre crises financeiras em alguma economia que, com a globalização, acaba atingindo o poder de compra de outras partes do mundo.

– Tecnologia avançando: Não há como frear a participação cada vez maior da tecnologia na vida das pessoas. E ela será cada vez maior nas compras, na conexão com outras pessoas e na experiência social. O desafio das empresas é se manter conectada com seus consumidores de forma social.

Com este cenário traçado, a autora coloca, então, as três tendências que deverão nortear as ações dos profissionais de marketing, no que se refere à construção de relacionamentos e ao desenvolvimento da lealdade com os seus consumidores. Vamos a elas:

1. O próximo “novo” normal

Nas palavras de Hlavinka, “estaremos servindo consumidores que não estarão apenas na hora da fome assim como hoje, mas sim com supra-horas de fome. Consumidores vão lidar não só com uma incerteza ambiental, mas com supra-turbulências ambientais. E consumidores viverão e trabalharão de uma forma que será supra-local”. Isto significa que não haverá mais o status quo no qual estamos acostumados. O nosso “normal” será alterado. A autora cita o autor do livro “The Next Hundred Million: America in 2050”, o demógrafo e sociólogo Joel Kotkin, que cunhou o termo “Novo Localismo”, que indica meio que uma volta às origens. Embora estejamos em um mundo globalizado, onde as culturas se encontram, cada vez mais será valorizado o local, a cultura regional. A correria do dia-a-dia tende a aumentar cada vez mais, o que fará com que as pessoas sejam menos atenciosas com mensagens corporativas. O que chamará atenção neste novo cenário? Autenticidade e Engajamento das Marcas em ações comunitárias. Além disso, o controle das lojas varejistas devem estar (comunicação, sortimento, promoções, layout de lojas, programas de relacionamento), ao máximo, com os gerentes locais, para que haja uma melhor adaptação à comunidade local.

2. A nova “I-Network”

Que o mundo é um mundo conectado, ninguém discorda. Mas daqui pra frente esta tecnologia de comunicação estará cada vez mais fragmentada. As próprias mídias sociais, que hoje parecem estar bem polarizadas, se estratificarão dentro delas mesmas. A autora chamada de “I-Network” (num paralelismo com os produtos Apple) este cenário onde os “consumidores tomarão posse de sua própria capacidade de conexão e a formar suas próprias redes”. Mas o ponto importante é que as necessidades subjacentes das pessoas por benefícios relacionais com marcas ainda serão válidas (segurança, confiança, satisfação, criação de valor). O desafio é realizar esta conexão com o mundo virtual, criando redes virtuais que trarão significado em valor cada vez mais real para os consumidores. Estar na rede, compreendendo a importância dela e do modo como o ser humano viverá nela e por ela, não será opção e sim obrigatoriedade para quem quiser construir relacionamentos.

Pontos a considerar: Trocar a idéia de “proposta de valor” para uma marca que tem uma “causa” a defender por trás; Testar e aprender com dilemas públicos nas mídias sociais.

3. A nova realidade de marketing

O poder de consumo continuará crescendo. Com isso, as formas mais novas de consumo (como as compras coletivas, por exemplo) continuarão se desenvolvendo. Aliás, é a massa crítica dos consumidores que ditará as novas regras do consumo e do marketing, pois o poder estará todo nas mãos deles. Ao pensar este cenário, unindo aos dois pontos anteriores, deve-se avançar na busca do pleno relacionamento, através de algumas ações:

  • Membros da equipe devem mudar o pensamento das vendas e marketing tradicional para o magnetismo com o consumidor (e.g. transparecendo confiança e empatia);
  • Busca de parcerias entre empresas/marcas, não só para vantagem competitiva, mas para dar aos consumidores soluções holísticas para suas necessidades e desejos;
  • Oferecer e avaliar plataformas para que o consumidor esteja no controle;

A mudança do pensamento hoje, colocando realmente o consumidor como um parceiro de negócios, em longo-prazo, significará um sucesso de marketing amanhã. Ao finalizar o artigo, Kelly Hlavinka coloca uma forte constatação: “Os dias de criação de programas (de lealdade) estão desaparecendo no passado”. Isto significa que relacionamento cada vez mais passará por uma experiência completa com as empresas, tendo o mundo virtual como plano de fundo.

LEITURA ORIGINAL: Baixe o artigo original aqui

Contato: Quando contactei Mrs. Hlavinka sobre a apresentação do seu texto, entre outras coisas, ela colocou: “Me congratulo com os profissionais de marketing que estão compartilhando estas informações. Espero que todos os que leiam o blog possam encontrar no conteúdo insights para suas ações em marketing”. Faço delas as minhas palavras!