Bombril voltando aos trilhos?

texto publicado na Revista Exame, em 2 de Agosto de 2017 – Autoria: Estadão Conteúdo


Quase dois anos após atingir o fundo do poço, com falta de produtos nas gôndolas de supermercados e alto endividamento, a Bombril começa a dar os primeiros sinais de reação. Depois de fechar o ano passado no azul, após quatro anos seguidos de prejuízo, a expectativa é de que a companhia famosa pela esponja de aço comece também a gerar caixa a partir de novembro – até o momento, todo o dinheiro que entra na empresa é destinado apenas ao abatimento de sua pesada dívida.

À frente da companhia desde dezembro de 2015, o executivo Luiz Gustavo Silva disse ao Estado que teve de fazer um profundo processo de reestruturação, que incluiu cortes pesados de custos, redução e venda de marcas consideradas pouco estratégicas ao negócio, demissão de 400 pessoas (hoje tem 2.400 funcionários), além de revisão da distribuição de seus produtos, que passou a ser feita por meio de uma empresa própria.

Depois de três meses na Bombril como executivo da RK Partners, especializada em reestruturação de empresas em dificuldades financeiras, Silva foi contratado em março do ano passado pelos controladores da companhia e agora, passada a fase mais crítica da Bombril, que chegou a correr risco de entrar com pedido de recuperação judicial em 2015, volta a fazer planos para o grupo reaparecer na mídia em 2018.

Nos últimos meses, a empresa enxugou seu portfólio e vendeu marcas, como a linha Lysoform, por R$ 47,6 milhões, para engordar seu caixa. Silva contou que o grupo quer focar em categorias com potencial de crescimento, como a tradicional esponja de aço, marca líder, e outros rótulos de presença relevante, como o detergente Limpol, o desinfetante Pinho Bril e amaciante Mon Bijou.

No primeiro trimestre desde ano, a companhia registrou lucro de R$ 34,7 milhões, revertendo prejuízo de R$ 23,8 milhões do mesmo período de 2016. O endividamento encerrou em cerca de R$ 520 milhões.

Dívidas
No auge da crise, em 2015, as dívidas do grupo chegaram a quase R$ 900 milhões. Deste total, boa parte, de cerca de R$ 570 milhões, de débitos fiscais que já foi renegociada. As obrigações com fornecedores, de R$ 140 milhões, foram parceladas em 36 vezes. Houve também revisão de custos financeiros com os bancos.

A empresa, que por anos teve como garoto-propaganda o ator Carlos Moreno e investia milhões de reais por ano em mídia, adotou estratégias mais tímidas de marketing. Segundo Mark Krause, diretor de marketing da companhia, o foco este ano será em campanhas em pontos de venda. A agência Africa ganhou a concorrência para pensar em estratégias de marketing mais criativas em períodos de vacas magras, com foco em mídias digitais, segundo o executivo. Em 2018, se os planos de recuperação da companhia forem bem-sucedidos, a Bombril poderá voltar à televisão, mas em condições mais modestas.

Consumidor
Segundo Marcos Gouvêa de Souza, sócio da consultoria GS&MD, o consumidor não tem noção da crise pela qual a Bombril vem passando. A perda de participação da companhia em determinadas categorias não está associada às turbulências financeiras e societárias pelas quais passou, mas sim ao fator preço. “A fidelidade à marca é menor em períodos de recessão. O consumidor não está preocupado com uma briga societária ou dificuldade de uma empresa, mas com o bolso.”

Com três fábricas no País, a Bombril quer alcançar o equilíbrio financeiro. Silva disse que a chance de a companhia entrar em recuperação judicial é zero, passado o período mais turbulento, no fim de 2015. “Durante a crise mais aguda da empresa, o consumidor foi para o produto concorrente porque não encontrava os produtos da Bombril nas gôndolas”, destacou. Essa fase, segundo o diretor de marketing da empresa, passou. Ele disse que a companhia tem conseguido aumentar sua participação de mercado nos últimos meses.


Não concordo com Marcos Gouvea, no que tange à fidelidade da marca é menor em períodos de recessão. Entendo esta crise de consumo do Bombril como o afastamento do consumidor do produto. Enxergando menos a necessidade do mesmo para o seu dia-a-dia e não tendo desejo por ele. 

Faltou à marca uma maior aproximação do novo público que estava “nascendo”, enquanto o seu público maduro (e leal) está sumindo. Uma empresa que não vende produtos é uma coisa… Uma marca que para de manter lealdade, é outra bem mais complexa!

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“Nós Escutamos”

Você alguma vez já viu uma empresa falando abertamente que escutou os clientes e mudou alguma coisa? Provavelmente já. Mas, quantas vezes a empresa “matou a cobra e mostrou o pau”, indicando quais mudanças foram essas, feitas a partir do mando popular?

O FourSquare foi um aplicativo que arrebatou multidões faz algum tempo. Depois de captar a lealdade do consumidor, criando uma comunidade forte e com direito à “Super Users” que faziam a sintonia fina das venues do programa, do nada houve uma ruptura. Para concorrer com outros aplicativos de indicações, como TripAdvisor e Yelp!, o FourSquare dividiu suas funções em dois: um, com o nome original, para a comunidade indicar e avaliar venues, dando notas para pontos de interesse como restaurantes e bares; e outro, chamado Swarm, para continuar com o joguinho de check-ins, grande propagador do sucesso do aplicativo.

O problema é que foi justamente a “gameficação” do aplicativo que ficou fraca. Acabaram as badges (condecorações), os pontos por quantidade e tipos diferentes de check-ins. O programa começou a ficar deixado de lado, e a galera, ávida por check-ins, começou a usar o próprio Facebook para fazê-lo. E o aplicativo perdeu relevância.

9 entre 10 empresas de internet se perdem neste exato momento. Não olham para o princípio mais básico, o conceito mais central do marketing: necessidades e desejos. O pessoal queria o FourSquare de volta. E eles ouviram…

Recebi um email do FourSquare no dia 11 de dezembro. Assunto: “Vocês Falaram, nós escutamos e fizemos algumas mudanças”. Eis o email que todos os inscritos no aplicativo receberam:

Foursquare

 

Nem precisa dizer que as mudanças não eram intensamente complicadas e difíceis de se fazer. Simples. Mas era o que o “povo” queria. Principalmente no Brasil, que tinha a maior quantidade de usuários e de “SuperUsers” do programa.

Não se sabe se o FourSquare terá o mesmo patamar de uso de antes. Só sei que o programa continua muito bom, uso constantemente e tem me dado muitas alegrias, principalmente nos resultados da busca de bons locais para comer e me divertir. Mas vamos ver como será o futuro neste oceano cada vez mais vermelho.

“Tudo com a Paçoca”

O amor é uma coisa difícil de explicar. E quando nós vemos o “amor” que determinadas pessoas tem por marcas, parece ainda mais difícil explicar. Não para o marketing…

A Paçoquita, marca da empresa Santa Helena, líder do mercado nacional de doces e confeitos à base de amendoim, também é a mais antiga e mais lembrada marca de paçoca do país. Possui legiões de fãs e virou até sinônimo de coisa barata mas que cumpre seu papel. Tem presença em quase todo território nacional e conseguiu a proeza de ser conhecida e admirada por pessoas de todas as idades. Acabou se tornando uma espécie de “BomBril” ou “Friboi” dos doces de amendoim, um sinônimo de produto de alto padrão dentro de um mercado commoditizado.

Só por tal cenário, já poderíamos incluir a Paçoquita como um case de sucesso brazuca, na questão de comprometimento emocional dos consumidores para com uma marca relevante. Mas a Santa Helena foi adiante. Muito provavelmente percebendo o nível de atitude positiva para com a sua marca de paçocas, “leu” o seu mercado consumidor e criou um produto, acima de tudo, empolgante: a Paçoquita Cremosa.

Vídeos pululavam na internet sobre como fazer uma espécie de “Peanut Butter” de paçoca, com as mais diversas receitas, mas sempre usando a Paçoquita como ingrediente principal. E não é que a Santa Helena captou a mensagem? Com o apelo quase sem intenção do público, a marca fez o dever de casa de todo profissional de marketing que tem um produto estabelecido na área de maturidade no seu ciclo de vida: criou uma outra forma de utilização do mesmo.

Unindo isso a um brand equity mais que favorável, só restava para a marca montar uma estratégia que valorizasse os aspectos de um bom relacionamento de marketing: qualidade percebida, confiança do consumidor, comprometimento afetivo e emocional, além de uma comunicação efetiva. O resultado não poderia ser mais perfeito: a Paçoquita Cremosa se tornou um fenômeno em seu lançamento na primeira semana de julho de 2014. O que motivou a campanha “Caça ao Tesouro”, dando um ar de lenda urbana para o produto, incitando ainda mais o público a tentar encontrar o danado. Até um fã fez um site onde, dentro de uma janela do Google Maps, se indicava os locais onde o produto foi visto sendo vendido. Que loucura!

A inundação que rolou sobre o tema nas mídias sociais nas semanas seguintes foi estarrecedora. Era muita gente mesmo falando sobre o produto. Digo que vi poucas coisas parecidas, em se tratando de um bem de consumo, com o burburinho que gerou o produto desde o seu lançamento. Foi muito legal de se ver. Em tempo: diferente do que se pode pensar, ao indicar que paçoca é um doce para gente mais velha, o maior engajamento nas mídias sociais da Paçoquita é do público entre 13 e 17 anos. Ponto pra ela!

A Paçoquita ganhou o rótulo de “Nutella Brasileiro”, numa clara menção ao doce de avelã que é sinônimo de iguaria superior. Não tenho dúvida de que a Santa Helena vai continuar surfando nesta nova onda e não deixará a peteca cair, em se tratando de valorizar ainda mais o vínculo emocional do público com seu produto. Podemos dizer que a Paçoquita está seguindo os passos das grandes marcas ao tratar o consumidor mais como um parceiro do que um simples cliente.

A gerente de marketing da marca, Luciana Persoli, indica que o objetivo do produto é de estar cada vez mais presente na vida do brasileiro. Não tenho dúvidas de que vai conseguir. Paçoquita Cremosa está estabelecendo uma lovemark no Brasil. Acredito que, assim como diz o nome das contas oficiais da marca no Twitter e no YouTube (Amo Paçoquita), vamos continuar amando a Paçoquita! E não estou falando simplesmente do produto…


Algumas menções na mídia:

FOLHA DE S.PAULO – Paçoquita Cremosa vira febre nas redes sociais e gera filas
EXAME – Por que você não acha Paçoquita Cremosa no seu supermercado
EXTRA – Busca por Paçoquita Cremosa vira ‘caça ao tesouro’
BUZFEED – Tudo que você quer saber sobre Paçoquita Cremosa / Homem consegue comprar Paçoquita Cremosa e faz unboxing no Twitter (ESTE EU RECOMENDO DEMAIS)


Ainda não experimentei a Paçoquita Cremosa… alguma dúvida de que aguardo ansiosamente?rs… Chega logo na Bahia!!!!

Colação de Grau de um Mercado

O texto abaixo foi escrito por mim em 2008, e foi publicado na revista WebInsider no ano seguinte. Falava um pouco sobre a crescente mercadização da educação no Brasil, onde, através de um “resumo” dos meus estudos e consultorias, apontava alguns itens que deviam ser identificados pelos gestores educacionais para um melhor desempenho das instituições no mercado aquecido que se apresentava.

Relendo o texto, que uso até hoje na introdução dos meus cursos de Marketing Educacional e Planejamento Estratégico pra Instituições Educacionais, vejo que ainda é (e muito) relevante para nosso tempo. O reapresento, neste espaço, para a apreciação de todos.

COLAÇÃO DE GRAU DE UM MERCADO
Por Fabio Bergamo

O mercado da educação, originalmente composto por instituições e gestores “puristas” e avessos a aspectos organizacionais de negócios, mergulhou fundo em um cenário de livre competição. A ascensão da concorrência e de outras ameaças características de mercados hostis têm apontado a importância de estratégias bem definidas e de uma abordagem relacional de marketing para as instituições.

Pode ser um clichê reiterar que o novo panorama competitivo (leia-se globalização, alta velocidade, economia mutante, boom da tecnologia da informação e da atuação social, entre outros aspectos), está afetando profundamente a realidade dos negócios, mas este é um cenário que não se pode deixar de considerar. Há muito tempo, a guerra no mundo dos negócios passou de ênfase nas estratégias de ataque para estratégias de sobrevivência, forçando as organizações a tratar com mais propriedade e prudência assuntos de natureza mercadológica.

A indústria que mais tem convivido com os resultados provenientes deste panorama, é, sem dúvida, o setor terciário ou a prestação de serviços. Empresas prestadoras de serviços têm presenciado um aumento da competitividade em vários dos seus setores. Alguns destes, que antes eram “inimagináveis” como mercados, surgiram nos últimos anos, apresentando forte competição em pouco espaço de tempo. Os casos pertinentes aos campos hospitalar, de entretenimento, cultural e social são exemplos da aproximação mercantil de atividades há muito estabelecidas, mas que ainda se portavam um tanto quanto incólumes à realidade de competição.

Dentre estes setores, a educação merece especial atenção. De uns tempos para cá, clientes e investidores têm percebido o ramo educacional, principalmente o do ensino superior, como um nicho econômico e não simplesmente como um “produtor de conhecimento”. Passou-se de um quase monopólio financiado pelo Estado para um perfil dominado por participantes privados autofinanciados. O terreno se mostrou fértil para o estabelecimento de um fenômeno muito discutido, e combatido por uns e assimilado por outros: a “mercadização da educação”.

EDUCAÇÃO MERCADIZADA

A expressão “mercadização da educação” começou a ter seu uso amplificado após um editorial do International Journal of Educational Development, escrito, em 2000, pela professora Julia Kwong. Para ela, o termo é ideal para referenciar a crescente adoção de práticas de livre mercado no setor educacional, o qual depende muito das políticas públicas de cada país, principalmente no que se refere ao ensino superior. Esta adoção se faz presente na maioria das economias, porém muito mais consolidada em países mais desenvolvidos, como EUA, União Européia, Canadá e Austrália, por exemplo. Em economias emergentes a mercadização da educação está em evolução.

No Brasil, o cenário foi estabelecido a partir da abertura promovida no governo do ex-presidente Fernando Henrique Cardoso, que trouxe grande quantidade de instituições de capital privado oferecendo não apenas cursos das áreas de ciências humanas e sociais aplicadas, mas também de outras, visando o atendimento da demanda de profissionais especializados no país, que rumava a passos largos para a condição de mercado emergente. Como resultado desta abertura, houve grande explosão no número de instituições. Segundos dados do Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira (INEP), o número subiu de 684 instituições privadas em 1995, para 2022 no ano de 2006.

A mercadização da educação existe com as seguintes condições: liberdade de entrada, especificação de produtos, uso de recursos e determinação de preços por parte das instituições, e liberdade de escolha e direito à informação e qualidade de produtos educacionais por parte dos consumidores. Estas políticas direcionam instituições e estudantes a analisar o custo-benefício de suas ações ou escolhas. Com o número de instituições crescendo e os consumidores mais exigentes, dois significantes problemas acabaram por surgir: a ociosidade, que segundo o Ministério da Educação afeta 57% das vagas; e o considerado problema universal da educação, a evasão dos alunos, que chegou a quase 51% no Brasil em 2006, segundo dados da Folha de São Paulo. Em outras palavras, mesmo com o grande número de vagas ociosas, mais da metade dos alunos que ingressa na educação superior, deixa a universidade.

O panorama trouxe a exigência de uma perspectiva mercadológica no setor educacional. Palavras como sobrevivência, competição, serviços, entre outras, começaram a ter mais valor entre os gestores educacionais. O desenvolvimento e o desempenho das escolas como organizações de negócios não é mera tendência, mas uma prerrogativa para quem atua no setor.

PARADIGMAS EM MUDANÇA?

Um entrave para a percepção da educação como mercado, advém das mentes “puristas” de alguns gestores. Como exemplo, o vencedor do prêmio Nobel, Philip Sharp, diretor do Massachussets Institute of Tecnology (MIT), indica a “perda do papel singular na sociedade pelas universidades que se tornam mais identificadas com a riqueza comercial”.

É perceptível que o tema da sobrevivência tem preocupado os gestores. Derek Bok, presidente de Harvard durante 20 anos, sustenta a necessidade de sobrevivência das instituições, a qual, mesmo incomodando a muitos, é fato; e que o sucesso depende da habilidade institucional em combinar seus ideais e valores com os sistemas políticos e econômicos.

Esta nova abordagem vem apoiando a realização de pesquisas e trabalhos na área, sendo a maioria destes feitos em mercados educacionais mais desenvolvidos. No Brasil, o tema ainda engatinha, porém estudos primordiais mostram uma tendência mundial: as organizações educacionais necessitam instalar paradigmas que são essenciais para a realidade dos negócios, a saber:

– ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO: filosofia mercadológica dos novos tempos, esta visão também se tornou primordial para as escolas. Sua base é segmentação de mercado e o entendimento do estudante como cliente, que possui necessidades, desejos, demandas e expectativas a serem entendidos e atendidos;

– GRUPOS DE INTERESSE: escolas dificilmente sobreviverão sozinhas neste novo cenário. As parcerias com outras organizações devem contemplar vários aspectos, desde empresas (para o financiamento de pesquisas, desenvolvimento de produtos e assessoria organizacional, por exemplo), até governos e outras instituições, em busca de vantagens competitivas sustentáveis;

– EFICIÊNCIA EM CUSTO: a instituição deve tornar-se mais eficiente nos seus custos, buscando matrículas e cursos com quantidade ideal de estudantes pelo menor custo possível, sem deixar de lado a qualidade;

– INVESTIMENTO EM TECNOLOGIA: Tecnologia não é mais diferencial no mercado educacional. É fator crítico de sucesso. O investimento em novas tecnologias aplicadas à educação é imperativo. Ambientes virtuais de aprendizagem são importantes para qualquer nível de ensino.

– RELACIONAMENTO DE LONGO PRAZO: talvez o mais importante novo paradigma dentro do mercado educacional é a necessidade do trabalho contínuo, buscando longo prazo. Ações mercadológicas não devem se concentrar apenas em épocas isoladas, por exemplo, vestibular ou campanha de matrículas, mas necessitam contemplar continuamente o estudante, buscando a lealdade deste. Diversos estudos relacionam a lealdade do estudante com benefícios que suplantam a questão financeira, como a forte influência positiva na qualidade de ensino por meio da ativa participação e de um comportamento comprometido, além de os discentes serem efetivos advogados e recomendadores da instituição.

MERCADO EM AMADURECIMENTO

É perceptível que o ethos do mundo dos negócios está se tornando cada vez mais presente dentro da educação também no Brasil. Embora ainda exista dificuldade de aceitação por parte de educadores principalmente, é inegável que o cenário de uma educação mercadizada requer uma perspectiva de gestão mercadológica dos seus líderes. O sucesso agora se manifesta não só na transmissão do conhecimento e na formação de profissionais, mas também nos novos paradigmas, que criam uma visão da instituição educacional de valor e qualidade.

Dentre eles, destaca-se a busca do relacionamento de longo prazo com o cliente. Manter estudantes leais à instituição, mais comprometidos, participativos e que contribuem para o aumento da qualidade, pode ser uma ponte entre a realidade mercadológica e o papel e os valores da pura educação.

Ainda é necessário investimento em pesquisas para um melhor entendimento dos mercados educacionais no país e no mundo. Porém, o que já se possui demonstra uma tendência de mudança que não pode ser ignorada. No entanto, há um importante questionamento: estariam as organizações educacionais preparadas e dispostas em investir em novos paradigmas e soluções? O próprio mercado, competitivo e desafiador, trará a resposta. Neste cenário, a educação se prepara para “colar grau”, transformando-se, definitivamente, em um mercado amadurecido.

Cliente-aluno e a Qualidade do Marketing de Relacionamento

O tema que mais curto dentro do marketing é o Relacionamento. E foi nele que foquei praticamente toda a minha vida de pesquisador acadêmico. Por também ter trabalhado boa parte do tempo como profissional de marketing na educação superior, acabei unindo as duas coisas. E saiu, entre outras coisas, artigos e uma dissertação de mestrado. UFA!!!

Hoje, tive a grata satisfação de receber uma boa notícia. O artigo da minha dissertação acabou de ser publicado no volume 9, número 2, da Brazilian Business Review, revista científica de Administração, com qualis A2.

Compartilho com vocês, leitores, o texto, que você pode ler, na íntegra, clicando aqui. Abaixo, o resumo do artigo:


A Lealdade do estudante baseada na qualidade do relacionamento:
uma análise em instituições de ensino superior

RESUMO: A pesquisa teve como objetivo verificar a propensão à lealdade a instituições de ensino superior por parte de seus alunos. Para tanto, identificou-se que o marketing de relacionamento se mostra essencial para que a relação entre escolas e alunos seja efetuada e mantida, possibilitando o desenvolvimento de relacionamentos direcionados à retenção e à lealdade de seus clientes. A pesquisa foi realizada com 352 estudantes do curso de Administração, em três instituições do interior de São Paulo. A análise dos dados foi feita por meio da Análise de Regressão Linear Múltipla. Os resultados evidenciaram que há propensão dos clientes-alunos à lealdade para com a instituição de ensino superior. Os construtos que influenciaram a lealdade do cliente-aluno são: Qualidade Percebida, Satisfação, Comprometimento Emocional e Confiança, que foram responsáveis por 46% da variabilidade dos dados. A partir destes resultados, várias implicações acadêmicas e gerenciais foram discutidas, demonstrando que a lealdade do cliente-aluno se coloca como importante objetivo estratégico a ser buscado e alcançado por essas empresas.

Gostou? Além do artigo, quer ter uma visão maior sobre o tema? Você pode ler um pouquinho das quase duzentas páginas da dissertação, que tem o mesmo título. Clique aqui e boa leitura a todos!