Se Ligaê

Alma e Coração. No mês de julho de 2016, os cantores Thiaguinho e Projota lançaram a canção com este nome. Com pompa e circunstância, foi apresentada aquela que seria a música oficial dos Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro. Seria… mas não foi. Pelo menos no Brasil.

Duvido que alguém que viveu no Brasil e acompanhou os jogos pelo menos durante alguns minutos, em alguma mídia, não tenha ouvido esta música. E, ligado imediatamente a tal canção às Olimpíadas e à torcida brasileira. Claro que estamos falando de “Se Ligaê”. Se você não ligou o nome à música, ouça e relembre:

 

Sergio Mendes, Baby do Brasil e Rogério Flausino: os intérpretes de “Se Ligaê”

A música é a trilha sonora da campanha “Agora é BRA”, do banco Bradesco. O comercial criado pela WMcCann, do mago Washington Olivetto, “pegou”. Uma parceria fenomenal entre Rogério Flausino (do JotaQuest), Baby do Brasil e o grande e premiadíssimo Sergio Mendes. Aliás, Sergio Mendes já tem alguma experiência com músicas olímpicas. Nos jogos de 1984, em Los Angeles, ele foi o compositor e produtor da canção-tema, Olympia (clique aqui pra ver). E ainda conta com a voz de Seu Jorge no final, assinando o comercial com a marca.

“Se Ligaê” embalou o Brasil. E com isso levou a marca Bradesco ao status de queridinha do Brasil nas olimpíadas: pesquisas mostram que a marca está entre as mais lembradas pelo público, entre as ligadas aos jogos.

Algo semelhante aconteceu durante a Copa do Mundo da África do Sul, em 2010. Mesmo com o grande sucesso da música oficial do torneio, “Waka Waka” cantada pela colombiana Shakira, a música mais lembrada daquela época foi a canção “Wavin’ Your Flag”, gravada pelo cantor K’Naan e impulsionada pela Coca-Cola, que chamou sua versão de “Celebration Mix”. A estratégia da Coca-Cola foi arrojada: fazer ‘duetos’ da canção com cantores de diferentes nações, fazendo o lançamento da música em diversos países. Na época, “Wavin’ Your Flag” foi uma das músicas mais pedidas nas rádios do país, que teve Samuel Rosa, do Skank. Lembre essa canção-chiclete:

 

No caso da Coca-Cola, o impacto de “Wavin’ Your Flag” na comunicação da marca foi tão intenso, que as notas iniciais da música se tornaram o jingle de assinatura das campanhas da marca até hoje. A marca até tentou fazer a mesma coisa com os jogos olímpicos, da qual também é um dos patrocinadores oficiais, mas, pelo menos no Brasil, a canção “Gold Feelings” não teve tanta repercussão (clique aqui para ver).

O Bradesco bolou uma estratégia grande em torno de “Se Ligaê” e da campanha “Agora é BRA”. Além da maior ação, que foi o patrocínio oficial dos Jogos Olímpicos e patrocinar a Tocha Olímpica e seu tour pelo país, o Bradesco utilizou-se da rede de rádios no qual já é patrocinadora também, que são as rádios da rede Bandeirantes: Band FM, BandNews FM, Nativa FM e, claro, a rádio que leva seu próprio nome e é focada em esportes: Bradesco Esportes FM, que tocavam a música incessantemente (no caso da última, a música era tocada em todo momento de transmissão de alguma partida ou ato olímpico). Além disso, Bradesco comprou espaços em todas as emissoras que tinham direitos de transmissão dos Jogos, se tornando o maior anunciante dos jogos olímpicos (491 inserções). Que spot veicularam? Obviamente, o clipe de “Se Ligaê”. Sem falar que todas as postagens em todas as redes sociais da marca giraram em torno da hashtag #AgoraéBRA, que remetia diretamente o leitor à sua canção-tema.

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O impacto da canção foi muito grande. O Bradesco está surfando o máximo no sucesso da canção e ainda está utilizando a melodia nos spots de TV e Rádio da campanha #AgoraéBRA na internet. E faz certo. Não é todo dia que um jingle ganha o Brasil e faz com que a audiência a ame/odeie. Sim, odeie também. Ao meu ver, ter pessoas que fazem questão de dizer que não suportam mais a tal música é sinal do sucesso da mesma. E este é um exemplo, um case de sucesso. Sem dúvida, o Bradesco foi um dos grandes campeões desta olimpíada!

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Encontro de Marketing da ANPAD – Dia 1

Entre os dias 15 e 17 de maio de 2016 aconteceu o principal evento científico do país na área de pesquisa acadêmica de marketing: o EMA, o encontro de marketing da ANPAD. A ANPAD é a instituição que organiza e fomenta a pesquisa e os cursos de pós-graduação em administração no Brasil.

Participei desta edição, que aconteceu no campus da FUMEC, em Belo Horizonte-MG. O evento bienal reúne pesquisadores renomados e jovens pesquisadores na área de marketing nos principais programas de pós-graduação do país. Aqui, em 3 posts, apresentarei um resumo do que aconteceu de mais importante e relevante no evento, dividido de acordo com os dias de evento.

Neste post, o dia 15, quando aconteceu a abertura do VII EMA.

O evento aconteceu na Universidade FUMEC, tradicional instituição privada de Belo Horizonte

Censo dos Pesquisadores

O evento se iniciou com um pequeno workshop, liderado pelo Prof. Vinicius Brei, coordenador da divisão acadêmica de marketing da ANPAD. As discussões mostraram os números do EMA, que tem crescido a cada edição. O mais importante deste momento foi um pouco dos resultados do Censo Brasileiro dos Pesquisadores Acadêmicos de Marketing, que mostrou alguns pontos:

 

  • Concentração da pesquisa de marketing nos temas ligados ao Comportamento do Consumidor
  • Juventude dos pesquisadores de marketing

Na minha opinião, os dois pontos podem ter uma correlação. A pesquisa em administração no país tem se focado em Comportamento do Consumidor (experimentos, teorias e CCT) pois o produtivismo exacerbado advindo dos programas de pós-graduação tem forçado isso acontecer. Os jovens pesquisadores nada mais são do que orientandos daqueles que estabeleceram o status atual da pesquisa de marketing no país.

Além disso, creio que as temáticas precisam ser revistas. Os 10 temas parecem contemplar todas as áreas de estudos do marketing, mas há necessidade de serem melhor pensadas. Há fenômenos, como a cibercultura, e também necessidade de desmembramento de alguns temas. Há discussões neste sentido sendo tomadas pela liderança da Divisão de Marketing. Aguardemos o que acontecerá.

Realidade Aumentada

O grupo pode assistir um workshop sobre métodos e novas tendências da realidade aumentada. Participaram os professores João Victor Boechat Gomide, da FUMEC e Ronaldo Gazel, da Meatballs e da Founders. Gazel mostrou sensacionais trabalhos de realidade aumentada que tem feito para ações de marketing. Realidade aumentada é uma nova fronteira a ser explorada.

Consumer Culture Theory – CCT

O profícuo pesquisador Prof. Eduardo Ayrosa, da UNIGRANRIO, foi debatedor de um bate-papo sobre a história e filosofia da CCT, área teórica que contempla estudos ou ensaios que busquem explorar o consumo – significados, influências, práticas – e sua característica multidisciplinar, que envolve áreas de conhecimento tais como Antropologia, Sociologia, História e Comunicação Social. Como exemplo, podem ser citadas as investigações que buscam compreender o consumo e as questões relativas a gênero, estética, regionalidades, construção e manutenção de identidade social, diferenças culturais e sociais, tribos urbanas, comunidades de consumo ou de anticonsumo e formas diversas de apropriação de significados. Tem sido uma das áreas que tem demonstrado maior crescimento como foco de pesquisa, no Brasil inclusive.


No próximo post, apresento um resumo do que aconteceu no segundo dia de evento.

Marketing de Relacionamento em Foco – Highlights do ICRM

Helsinki, cidade-sede do 23rd ICRM

No mês de setembro de 2015, tive o privilégio de participar da 23ª edição do International Colloquium on Relationship Marketing, o ICRM. Este evento é o mais longevo e importante evento específico da área de Marketing de Relacionamento. Seus fundadores são nomes de peso da área de marketing, como Prof. David Ballantyne (University of Otago), Prof. Adrian Payne (University of New South Wales), Prof. Martin Cristopher (Cranfield University) e, na minha opinião, o mais importante deles: Prof. Christian Gronroos, uma das lendas do marketing segundo a American Marketing Association.

Este ano, o ICRM aconteceu na cidade de Helsinki, capital da Finlândia. Mais particularmente, o evento aconteceu nas dependências da Hanken School of Economics, importante instituição que tem um departamento de Marketing focado nos estudos dos serviços e do relacionamento. Gronroos era o principal chair do evento, sendo ladeado pela profa. Johanna Gummerus, outra pesquisadora profícua da área.

O tema desta edição foi “Relationship Marketing: Back to the Roots and into the Future”. O foco das três sessões de Workshop onde os participantes estiveram envolvidos foi um profundo debate sobre o futuro da teoria do marketing de relacionamento. De fato, a pergunta ‘O que é um Relacionamento’, povoou o início das discussões. Certos tópicos foram elencados como pontos-chave de discussão, entre eles:
– Relacionamento como filosofia de negócios e de marketing;
– Relacionamentos tem novos modos de operação em novos contextos sociais apresentados pela modernidade.

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Um dos workshops. Na discussão, entre outros, estão os professores Christian Gronröos, David Balantyne e Helge Löbler.

Os momentos de discussão nos workshops, ao meu ver, são o grande brilho do evento. Nada de palestras intermináveis, nem a inquietante morosidade de sessões paralelas de trabalhos com duvidosa relevância. As discussões que misturaram pesquisadores da mesma área em todo o mundo são momentos ímpares, que deveriam fazer parte de qualquer evento científico no mundo. Todos tinham voz, até mesmo um mero pesquisador em processo doutoral, como eu, tinha seu espaço em um grupo com as grandes cabeças-pensantes do Marketing de Relacionamento.

Os poucos trabalhos selecionados para apresentação versaram sobre temas bem distintos. Criação e co-criação de valor; Natureza dos Relacionamentos; Sustentabilidade de Relacionamentos; Gestão de Relacionamentos; Relacionamento em B2B. Cada apresentação tinha 30 minutos de tempo, mais 15 minutos para um saudável debate. Tempo e amistosidade difíceis de ver em eventos científicos por aqui e em outros mundo afora.

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Equipe de organização do 23rd ICRM, todos do CERS (Centre for Relationship Marketing and Service Management) – Hanken School of Economics. No centro, de preto, a Profa. Johanna Gummerus.

Mas nenhum tema tem ganhado tanta relevância como ‘Relacionamentos em ambientes digitais’. Duas sessões de apresentações de trabalho foram dedicadas para esta temática, que também será o tema geral do ICRM em 2016. O evento será realizado em Toulouse, França, no CRM CNRS da Universidade de Toulouse. Destaco aqui as pesquisas da Prof. Janet Ward (University of Sunderland), que vem trazendo discussões primordiais importante de relacionamentos em ambientes online. Outros pesquisadores também apresentaram temas sobre este assunto, num total de 12 trabalhos com esta temática.

É notório que um evento como o ICRM mostra o que de melhor tem dentro de uma área específica de pesquisa. Evento relativamente pequeno (60 participantes), onde se privilegia discussões e o networking. Quem ganha com isso é o marketing. Infelizmente, o nosso produtivismo acadêmico nos coloca longe dos melhores. Em 23 anos de evento, fui o primeiro brasileiro a participar. “Precisamos de mais brasileiros e latino-americanos nos ajudando a desvendar os relacionamentos”, foram as palavras do Prof. Gronroos.

Vamos atender ao pedido de uma Lenda do Marketing?

Momento histórico pra mim: Prof. Christian Gronröos me presenteia com uma cópia autografada da última edição do seu livro em Português

Para mais informações, acesse: www.icrm2015.fi.