Bombril voltando aos trilhos?

texto publicado na Revista Exame, em 2 de Agosto de 2017 – Autoria: Estadão Conteúdo


Quase dois anos após atingir o fundo do poço, com falta de produtos nas gôndolas de supermercados e alto endividamento, a Bombril começa a dar os primeiros sinais de reação. Depois de fechar o ano passado no azul, após quatro anos seguidos de prejuízo, a expectativa é de que a companhia famosa pela esponja de aço comece também a gerar caixa a partir de novembro – até o momento, todo o dinheiro que entra na empresa é destinado apenas ao abatimento de sua pesada dívida.

À frente da companhia desde dezembro de 2015, o executivo Luiz Gustavo Silva disse ao Estado que teve de fazer um profundo processo de reestruturação, que incluiu cortes pesados de custos, redução e venda de marcas consideradas pouco estratégicas ao negócio, demissão de 400 pessoas (hoje tem 2.400 funcionários), além de revisão da distribuição de seus produtos, que passou a ser feita por meio de uma empresa própria.

Depois de três meses na Bombril como executivo da RK Partners, especializada em reestruturação de empresas em dificuldades financeiras, Silva foi contratado em março do ano passado pelos controladores da companhia e agora, passada a fase mais crítica da Bombril, que chegou a correr risco de entrar com pedido de recuperação judicial em 2015, volta a fazer planos para o grupo reaparecer na mídia em 2018.

Nos últimos meses, a empresa enxugou seu portfólio e vendeu marcas, como a linha Lysoform, por R$ 47,6 milhões, para engordar seu caixa. Silva contou que o grupo quer focar em categorias com potencial de crescimento, como a tradicional esponja de aço, marca líder, e outros rótulos de presença relevante, como o detergente Limpol, o desinfetante Pinho Bril e amaciante Mon Bijou.

No primeiro trimestre desde ano, a companhia registrou lucro de R$ 34,7 milhões, revertendo prejuízo de R$ 23,8 milhões do mesmo período de 2016. O endividamento encerrou em cerca de R$ 520 milhões.

Dívidas
No auge da crise, em 2015, as dívidas do grupo chegaram a quase R$ 900 milhões. Deste total, boa parte, de cerca de R$ 570 milhões, de débitos fiscais que já foi renegociada. As obrigações com fornecedores, de R$ 140 milhões, foram parceladas em 36 vezes. Houve também revisão de custos financeiros com os bancos.

A empresa, que por anos teve como garoto-propaganda o ator Carlos Moreno e investia milhões de reais por ano em mídia, adotou estratégias mais tímidas de marketing. Segundo Mark Krause, diretor de marketing da companhia, o foco este ano será em campanhas em pontos de venda. A agência Africa ganhou a concorrência para pensar em estratégias de marketing mais criativas em períodos de vacas magras, com foco em mídias digitais, segundo o executivo. Em 2018, se os planos de recuperação da companhia forem bem-sucedidos, a Bombril poderá voltar à televisão, mas em condições mais modestas.

Consumidor
Segundo Marcos Gouvêa de Souza, sócio da consultoria GS&MD, o consumidor não tem noção da crise pela qual a Bombril vem passando. A perda de participação da companhia em determinadas categorias não está associada às turbulências financeiras e societárias pelas quais passou, mas sim ao fator preço. “A fidelidade à marca é menor em períodos de recessão. O consumidor não está preocupado com uma briga societária ou dificuldade de uma empresa, mas com o bolso.”

Com três fábricas no País, a Bombril quer alcançar o equilíbrio financeiro. Silva disse que a chance de a companhia entrar em recuperação judicial é zero, passado o período mais turbulento, no fim de 2015. “Durante a crise mais aguda da empresa, o consumidor foi para o produto concorrente porque não encontrava os produtos da Bombril nas gôndolas”, destacou. Essa fase, segundo o diretor de marketing da empresa, passou. Ele disse que a companhia tem conseguido aumentar sua participação de mercado nos últimos meses.


Não concordo com Marcos Gouvea, no que tange à fidelidade da marca é menor em períodos de recessão. Entendo esta crise de consumo do Bombril como o afastamento do consumidor do produto. Enxergando menos a necessidade do mesmo para o seu dia-a-dia e não tendo desejo por ele. 

Faltou à marca uma maior aproximação do novo público que estava “nascendo”, enquanto o seu público maduro (e leal) está sumindo. Uma empresa que não vende produtos é uma coisa… Uma marca que para de manter lealdade, é outra bem mais complexa!

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Heinz e a reputação arranhada nas mídias sociais

Pessoal, este texto foi publicado no site da Endeavor e é excelente como caso de (in)sucesso de marketing em tempos de cibercultura. Pode parecer estranho, mas tomates têm tudo a ver com empreendedorsmo (e marketing). Entenda como a Heinz e a French’s podem te ajudar a entender os negócios.


Brian Fernandez estava andando pelos corredores do supermercado local de sua cidade, Leamington, no Canadá, mais conhecida como a “Cidade dos Tomates”, quando percebeu algo diferente na prateleira de molhos. Ao invés de encontrar o esperado ketchup da marca Heinz, o engenheiro civil se deparou com um pote vermelho da French’s, mais conhecida por sua mostarda. Curioso, resolveu procurar mais informações sobre o produto e descobriu que os tomates utilizados para a produção daquele ketchup eram colhidos em sua própria cidade.

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A identificação com o produto foi imediata – ainda mais impulsionada pelo fato da Heinz ter fechado, em 2014, uma empresa com sede na cidade, causando a demissão de 800 funcionários. Empolgado com a sua descoberta, Brian fez um post em seu perfil no Facebook. O que ele, e muito menos as duas marcas, não sabia era que esse mesmo post viralizaria, fazendo com a cidade se mobilizasse para fazer um boicote à Heinz, aumentando em 3 vezes a produção da French’s.

O relato de Brian tomou rumos inesperados para alguém que não possuía uma rede expressiva de contatos online: em apenas três dias, seu post recebeu mais de 102 mil compartilhamentos no Facebook e inspirou diversas campanhas online de boicote aos produtos da Heinz. A repercussão nas redes sociais também fez com que sua postagem chamasse a atenção da mídia: até o presente momento, mais de 200 jornais, sites e blogs reverberaram a história. O resultado foi um impacto imediato nas vendas da French’s: os estoques do seu catchup simplesmente acabaram em diversos supermercados canadenses.

Entenda alguns pontos do case que podem ajudar os empreendedores a não passarem pela mesma situação:

  1.   Influenciadores de opinião nem sempre aparecem na TV

Brian tinha apenas 420 amigos em seu perfil, mas isso não impediu que seu post fosse compartilhado mais de 1000 vezes. Isso aconteceu, em grande parte, porque o conteúdo da postagem era relevante e fazia sentido para seu círculo de amizades, formado por moradores da cidade que entendiam a importância de apoiar uma marca que gerava empregos para Leamington, um local essencialmente agrícola.

Com isso, aquela ideia de que apenas grandes veículos de comunicação podem influenciar a opinião de seus clientes cai por terra. A internet tornou possível o acesso a informação instantaneamente, o que facilita, e muito, a chance dos conteúdos serem repassados para mais pessoas do que se fossem publicados artigos em um jornal local. Por isso, é importante atentar-se a todos os comentários que abordam seu negócio, mesmo os considerados “menos relevantes”, os quais passariam despercebidos por você e sua equipe.

  1.   Crie conteúdo relevante

Nada disso teria acontecido se Brian tivesse procurado sobre a French’s e não encontrasse nada significativo, como o fato da empresa utilizar tomates locais em sua produção. Um bom conteúdo, seja institucional ou de opinião pública, pode fazer muita diferença no seu negócio.

Se um cliente potencial entrar em contato com algum serviço ou produto da sua empresa e não encontrar informações importantes, muito provavelmente ele irá procurar por outras opções.  Esse monitoramento de opinião e conteúdo deve ser constante, uma vez que, assim como exposto no case, qualquer post pode gerar uma onda de opiniões, positivas ou negativas, sobre a sua marca, da noite para o dia.

  1.   Opinião pessoal conta mais do que o especialista

Alguns anos atrás, se você quisesse saber qual era a melhor marca de ketchup, você, provavelmente, procuraria por críticas de especialistas ou até mesmo artigos que contassem sobre o produto. Agora o cenário é outro.

As pessoas dão uma importância muito maior aos comentários e feedbacks que ouvem de seus amigos ou familiares do que a de um especialista. Essa mudança no comportamento dos clientes fez com que o post de Brian viralizasse, pois era uma pessoa comum falando para outras pessoas que também consumiam esse mesmo produto.

Essa questão é importante tanto para seus clientes, que têm contato indireto com a sua marca, apenas por notícias e anúncios, como para os seus funcionários que podem se tornar influenciadores de opinião por estarem em contato direto com sua empresa.

  1. Posicionamento nas Redes Sociais faz toda diferença

Quantos foram os casos que, nos últimos meses, fizeram com que marcas tivessem que se posicionar publicamente em relação a sua conduta? Em uma contagem rasa, podemos citar o caso do Bar Quintandinha e da Trident. No caso da Heinz, a organização, até o momento, não se posicionou sobre o “boicote” realizado pelos moradores de Leamington.

Essa ideia estava se espalhando tão rapidamente que o prefeito da cidade teve que intervir, afirmando que alguns produtos da Heinz ainda empregavam 400 moradores da cidade, mas isso não foi o suficiente.

Podemos aprender duas lições com isso:

– tenha sempre um plano para gerenciar possíveis crises, e

– o posicionamento da sua empresa pode fazer toda a diferença;

Se a Heinz tivesse monitorado os comentários que estavam chegando dos clientes, ela poderia ter encontrado uma saída para, se não acabar com a da crise, pelo menos diminuir a influência sobre as vendas. Um posicionamento rápido faz com que seus clientes sintam que sua empresa está preocupada com eles, diminuindo, em muitos casos, o impacto da crise.

Em um primeiro momento, essas lições podem parecer muito lógicas, mas, em tempos de crise, até mesmo grandes empresas têm dificuldade em achar as melhores saídas. É por essas e outras razões que empreendedores devem sempre se manter antenados no que está rolando com suas marcas. Afinal, se a vida te dá tomates, por que não fazer um ketchup?


Link para o texto original: https://endeavor.org.br/deslize-heinz-triplicou-producao-concorrente-frenchs/

Escrito por Alexandre Inagaki: https://www.linkedin.com/in/alexandreinagaki

 

 

Eu Também

Memes pululam pela internet. A maioria deles advém de temas cotidianos como novelas, política, esportes.

Para marketing, o pior é você ter um meme ligado a uma campanha publicitária ou estratégia de marketing ruim da sua empresa. Foi o que aconteceu com o CIETEC, escola técnica privada do Rio de Janeiro. Olha o estilo da propaganda veiculada na televisão carioca:

Não há nem muito o que dizer. Mas, por favor: não diga “EU TAMBÉM”!