Desafios para 2016

A eMarketer publicou hoje resultados de pesquisa com gestores de marketing nos EUA, indicando quais seriam suas maiores prioridades (preocupações e investimentos) neste ano. O resultado está no gráfico abaixo:

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Com 56% dos votos, tecnologia de marketing aparece como grande surpresa em relação ao ano anterior. Que tecnologias seriam essas? Vejamos no próximo gráfico:

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Fico feliz e empolgado em perceber que há cada vez mais vontade de colocar estratégias voltadas à uma orientação para o cliente e também para uma perspectiva mais relacional com o cliente. Só comprova que o Marketing de Relacionamento continua sendo a filosofia ideal de marketing para os dias atuais.


Para ver a matéria original: www.emarketer.com/Article/Whats-Topping-Marketing-Managers-2016-Wish-Lists/1013696?ecid=SOC1001

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Procura-se Analista de Marketing

por Jack Neff, da Advertising Age – Publicado em Meio e Mensagem

As vagas de analista de marketing têm sido difíceis de preencher há muito tempo, e a demanda crescente por analistas vinda de empresas de mídia digital procurando aparelhar departamentos que possam provar aos anunciantes o retorno sobre os investimentos só piorou as coisas.

“Há uma verdadeira escassez das pessoas que possuem as habilidades necessárias”, disse Sunny Garga, CEO da empresa de análise (m)Phasize, unidade da Sapient, do Publicis Groupe. “Nós entrevistamos candidatos que, no passado, poderíamos contratar facilmente, mas que acabaram indo para o Google, o Facebook ou o Twitter”. Poucas faculdades têm currículo para treinar analistas de marketing, diz Garga, contando que ele estava em uma conferência no início deste mês com membros das principais universidades discutindo o problema. Wharton, Northwestern e UCLA estão elaborando tais programas curriculares, ele completa, “mas vai demorar para que eles sejam implantados”.

Por causa da demanda, os salários cresceram entre 10% e 30% recentemente, dependendo do nível, de acordo com Garga, com os salários de analista sênior crescendo mais rapidamente. O executivo afirma que ele também se tornou mais agressivo recrutando gente de fora e contratou recém-formados com habilidade de análise e então os treinou em marketing ou pontos mais sofisticados da disciplina de análise.

A crise de talentos é parte de um problema mais amplo surgindo graças ao crescimento de todas as formas de análise de big data, de acordo com a McKinsey & Co., a qual recentemente fez uma projeção de que, sozinhos, os Estados Unidos poderiam encarar uma falta de 140 a 190 mil profissionais com “habilidades profundas de análise”, assim como, de maneira mais ampla, prevê a falta de 1,5 milhão de gerentes e analistas “com know-how para usar análise” até 2018.

A Marketing Evolution, uma empresa de gestão de ROI, está enfrentando essa escassez automatizando o máximo de tarefas possível e enfatizando “contratações de qualidade em vez de contratações em quantidade”, o que significa fornecer papéis mais desafiadores do que o padrão “marketing mix” da indústria”, disse o presidente John Matthews.

Um fator-chave para isso é fazer da informação “parte do trabalho de todo mundo da companhia”, disse Jeff Kauflin, vice-presidente associado de gestão de talentos na Marketing Evolution, para que os analistas não passem o tempo todo produzindo relatórios para clientes.


Sempre falo para os meus alunos, que se colocam como interessados em atuar na área de marketing, que a porta de entrada e cinto de segurança para uma carreira promissora na área é ser um bom analista de marketing. Ele é peça-chave em qualquer departamento de marketing minimamente efetivo. Entender de Comportamento do Consumidor, Pesquisa de Marketing, ser um minerador de dados internos da empresa, uma pessoa antenada, com um raciocínio lógico e analítico de alta performance… tudo isso faz um bom analista. Busque estes itens e você já tem um bom início de jornada!

Profissões Promissoras em Marketing para 2015

A revista Exame entrevistou, no fim do ano passado, 18 consultorias de recrutamento para investigar quais eram as tendências entre as áreas profissionais promissoras para 2015. Abaixo, puxamos as vagas de marketing que estarão na “crista da onda” para 2015. Confira:

1. Gerente de Desenvolvimento de Negócios: Se o momento é desafiador para a economia e para o mercado, a área de vendas ganha ainda mais destaque para a ampliação dos negócios. Profissionais que vão além da gestão de vendas baseada no portfólio de produtos e serviços são os mais procurados, segundo André Nolasco, da Michael Page. O que faz: Prospecta e lidera projetos de novos negócios a fim de captar novas fontes de receita para a empresa. “O objetivo final é desenvolver novas aplicações para produtos ou serviços, ou ainda, prospectar negócios em mercados ainda não explorados”, diz Nolasco. Perfil: Formação em engenharia, administração de empresas e áreas afins. “É essencial que o profissional desenvolva uma rede de relacionamento com agentes de diferentes níveis em empresas ou instituições”, explica Nolasco.

2. Executivo de Vendas / Gerente / Diretor Comercial: Segundo os especialistas consultados, a área comercial das empresas deve começar a ganhar destaque a partir do 2º semestre de 2015, quando o momento de reestruturações deve chegar ao fim. “Depois de enxugar as estruturas, as empresas ficam mais leves e precisam se direcionar de novo ao mercado”, explica Rafael Souto, da Produtive. Marcelo Olivieri, da Talenses, destaca que o setor de bens de consumo deve contratar profissionais e gestores regionais de vendas, sobretudo no Norte e no Nordeste. O que faz: definem as estratégias de expansão de negócios, planejam vendas, identificam oportunidades de negócios. Segundo Eliane Figueiredo, da Projeto RH, podem até interferir na política de preços e, eventualmente, no lançamento ou descontinuidade de produtos. Perfil: a experiência é o grande diferencial nesta carreira. Segundo Rafael Souto, da Produtive, as áreas de vendas estão cada vez mais especializadas. “São especialistas, não há vez para generalistas. Se o executivo for de telecomunicações, por exemplo, a tendência é que ele atue na área de vendas de telecomunicações”, explica.

3. Profissional de Mídias Sociais: O crescimento do comércio eletrônico no Brasil e a maior preocupação de empresas com o ambiente digital faz com que profissionais de mídias sociais se mantenham em evidência, segundo Rafael Souto, da Produtive. O que faz: Cuida da comunicação em redes sociais e de comércio eletrônico com o objetivo de definir estratégias online. Perfil: Formação em marketing ou comunicação, somada a experiência em ambiente digital e visão estratégica.

4. Profissional de Marketing Digital: “As empresas estão cada vez mais interessadas em frentes digitais, de consolidação de marca e de vendas. Além disso, grandes redes de varejo estão investindo em estrutura de comércio eletrônico”, diz Felippe Virardi, da Talenses. O que faz: O foco é no retorno do investimento (ROI), já que, em ambientes online, é alta a velocidade da tomada de decisão para compra, segundo afirma Virardi. Perfil: Formação acadêmica específica não costuma ser exigida, mas cursos na área digital são desejáveis. Profissionais com bom conhecimento de mercado online e digital e experiência corporativa são mais buscados, segundo o headhunter. Inglês avançado ou fluente é necessário em grande parte das posições.

5. Gerente ou Diretor de Marketing, Branding e Inovação: Foco em inovação e fortalecimento das marcas são ações essenciais para as empresas em um cenário de economia fraca. “O desafio deste profissional é criar formas mais baratas e efetivas de desenvolver produtos ou serviços, bem como comunicar seu valor aos clientes de forma ainda mais veloz e genuína”, diz Katia Navarrete, da Exceed. O que faz: Responsável pela gestão da área de pesquisa e desenvolvimento, branding ou inovação. Seu papel é lançar produtos que fortaleçam a marca e tragam mais rentabilidade. Perfil: Formação em economia, finanças ou administração de empresas, com experiência específica na área.

6. Profissional de Marketing na Área de Consumo & Insights de Mercado: Profissionais da área se destacam porque são estratégicos para avaliar o comportamento de consumo e o momento de mercado, segundo Felippe Virardi, da Talenses. A carreira também é a aposta de Rodrigo Soares da Hays. “Este profissional será fundamental para encontrar formas criativas de aumentar as vendas mesmo num cenário desanimador como o de 2015”, diz. O que faz: pesquisa o mercado e estuda o comportamento do consumidor. Segundo Virardi, é um profissional que trabalha em empresas de bens de consumo, de médio e grande porte, nacionais ou multinacionais. Perfil: a formação acadêmica importa menos do que o senso analítico e a facilidade para construir estratégias. É preciso saber como usar o entendimento do mercado e do consumidor para direcionar as ações da empresa.


A maioria das áreas profissionais do marketing para este ano estão voltadas à tecnologias de informação e comunicação e inovação. Parece que estas duas áreas estão cada vez mais ligadas. Não há marketing sem ligação com a área de tecnologia, quer seja para contato com consumidores, quer seja para gestão de dados para auxílio à decisão.

Um ótimo 2015 para todos!

Quando a confiança também cai

Nunca foi tão forte a necessidade dos profissionais de marketing de estarem ligados no ambiente externo de marketing. Particularmente nos aspectos psicológicos do seu consumidor. E quando há um problema na prestação de serviço que não há efetiva certeza de que a culpa vem da empresa? A situação é bem complicada.
Como deve ser difícil ser atualmente um dos gerentes da Malaysia Airlines. O pior para a imagem de uma companhia aérea, sem sombra de dúvidas, são acidentes fatais. Imagine agora, num período menor que seis meses, dois aviões da sua empresa caem em circunstâncias altamente misteriosas. Uma onde ninguém nem sabe onde o avião caiu, outra que, por uma decisão infeliz, o avião acabou sendo abatido por separatistas ucranianos. Como explicar isso para o público consumidor?

Parece que não está dando certo. Há alguns dias, a Malaysia Airlines noticiou uma queda de 33% no número de reservas no mês de julho, o que ocasionou o prejuízo recorde de 73 milhões de euros. Fontes indicam uma demissão em massa (mais de 4 mil funcionários) da empresa controlada pelo fundo de riqueza soberana Khazanah Nasional, além da eliminação de rotas, o que promoverá diminuição considerável do número de vôos. O governo da Malásia está interferindo diretamente no que deve ser a pior derrocada de uma companhia aérea da história. Dados mostram que a empresa está operando com um déficit de US$ 2,16 milhões por dia no seu caixa, tendo prejuízos diários na casa de US$ 1,6 milhão.

A crise da Malaysia Airlines é, acima de tudo, uma crise de marketing. Detalhadamente, uma crise de confiança. Este é um dos pontos importantes, em se tratando de relacionamento com o consumidor, tido como um dos principais benefícios existentes em uma relação comprador-vendedor em busca da retenção. Este busca uma empresa/marca na qual pode dar credibilidade, segurança e responsividade. Como ter confiança em um prestador de serviço que apresenta severas vulnerabilidades e, que neste caso, pode levar à morte do cliente ou de parente deste? Sem dúvida uma situação complicadíssima. Nem a diminuição dos preços está funcionando. Uma viagem de Kuala Lumpur para Pequim, como o do vôo MH370 que sumiu, que na época custava mais de US$ 500,00, hoje pode ser comprada por US$ 238,00.

O irônico é que um dos alicerces da confiança do consumidor em serviços foi justamente melhor entendido e estudado no mercado de aviação civil. Jan Carlzon, executivo chefe da Scandinavian Airlines, a SAS, empoderou o seu grupo e fez com que a experiência aérea da companhia fosse diferenciada. O que ficou conhecido como “Momentos da Verdade” e acabou gerando um livro que virou um dos clássicos do marketing, com status pop management. Este blog já fez uma resenha do livro, que você pode ver clicando aqui.

Mensagens e fotos postados nas mídias sociais pelos passageiros nos vôos demonstram um sentimento que se resume em pura falta de confiança. Confira algumas:

A crise de confiança não está afetando só os passageiros. Os próprios agentes de viagem de todo o mundo estão recomendando menos a companhia, que aumentou o repasse de 6% do bilhete para 11%. Não está dando certo.

Acima de tudo, o trabalho que a empresa tem que fazer, junto com a urgência de se fazer caixa, é gerenciar melhor sua marca, que vem tendo seu brand equity intensamente diminuído pela crise de confiança. O trabalho é, acima de tudo, psicológico. Mas também racional, mostrando que os acidentes são ínfimos, se comparados com o passado sólido da companhia, que inclusive está na lista das melhores do mundo. Não se apaga incidentes como este, é óbvio. Mas este também é um trabalho de marketing. O luto deve ser respeitado, mas aos poucos a marca deve ser reestruturada.

Com informações de Mashable.com e News.com.au.

Automação do Marketing: Uma nova fronteira?

O tema da automação do marketing ainda gera controvérsias entre sua ligação mais com a área estratégica de marketing ou uma ferramenta para gerar buzz e, consequentemente, vendas. Veja esta matéria, publicada recentemente no Mundo do Marketing.

A automação de Marketing é o caminho para entregar uma experiência personalizada aos consumidores. As novas ferramentas colocadas à disposição das companhias ajudam a agilizar as respostas e a entregar um relacionamento mais adatado às necessidades de cada indivíduo. Com a automatização de processos, muitas empresas podem oferecer um atendimento mais completo e ganhar agilidade na solução de problemas e na entrega. Ao facilitar a comunicação one-to-one, as plataformas de automação também permitem que as marcas ganhem competitividade ao melhorar o seu Retorno sobre o Investimento (ROI).

A automação é, acima de tudo, uma ferramenta de performance que garante às empresas um foco na eficiência dos processos. Dentro do composto de Marketing, ela pode ser aplicada em todos os quatro Ps, gerando maior agilidade para as organizações que investem nestas soluções, sejam elas mecânicas ou eletrônicas. O varejo tradicional passou por este processo no passado, quando as grandes redes começaram a automatizar seus processos com a inserção de códigos de barras nos produtos, controle eletrônico de estoque e check out informatizado.

Hoje, o grande desafio das marcas é a automação no ambiente digital, onde existem inúmeras plataformas que facilitam o acesso do consumidor para fazer relacionamento, comparar preços ou acessar ferramentas de busca. Cada um dos canais existentes exige das empresas uma atuação rápida, garantindo que o público receba uma resposta adequada e customizada para as suas necessidades.  “Com a facilidade da internet, criou-se um diálogo mais estreito entre marcas e clientes. Este ambiente torna necessária uma resposta mais rápida por parte da organização. Da mesma forma que a empresa chega mais rápido ao consumidor, o oposto também acontece, com o consumidor chegando mais facilmente a ela”, explica Isabella Vasconcellos, Professora da ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mercado ainda precisa amadurecer
Nos próximos anos, a disputa pelo consumidor será baseada em quem entregar o melhor relacionamento com um bom retorno sobre o investimento. Mas para chegar neste nível, o mercado como um todo ainda precisa amadurecer e não se trata especificamente da tecnologia. Embora a automação de Marketing ainda demande um investimento significativo, principalmente no mercado brasileiro, o maior obstáculo parece estar nos profissionais.

O segmento ainda é novo, mesmo em países mais avançados, como nos Estados Unidos. Por lá, entretanto, é possível ter todas estas plataformas a um custo muito baixo ou ainda pagando por performance, o que encontra resistência por aqui. Um exemplo é a Shopify, empresa que oferece um pacote de soluções para marcas que atuam no comércio eletrônico. “Mas a empresa precisa estar preparada para isso. O profissional de Marketing tanto lá fora quanto aqui dentro deve entender um pouco mais sobre métricas, tecnologia e ter uma visão global e analítica. É diferente da imagem do profissional que tínhamos antes, que era aquele indivíduo das ideias geniais, das grandes sacadas. Os sistemas podem fazer muita coisa, mas eles ainda dependem das pessoas para interpretar as informações e saberem o que fazer com elas”, afirma Cristian Gallegos, Sócio Diretor da Simbiose, em entrevista ao portal.

Nos próximos cinco ou 10 anos, estas soluções também se tornarão menos complexas, facilitando o seu uso, ao mesmo tempo em que os profissionais mais jovens estarão naturalmente mais preparados para lidar com elas. “No começo de uma tecnologia, ela sempre depende muito de técnicos, mas com o amadurecimento disso, surgem soluções que facilitam a sua utilização, deixando apenas o essencial. E assim isso muda a sua aceitação para o mercado. O próprio cloud computing passou por essa movimentação. Hoje a automação tem soluções muito complexas. Muitas empresas contratam estes sistemas, mas não usam nem metade do que é possível. A organização também precisa amadurecer”, complementa Gallegos.

Foco é no ganho de performance
No e-commerce, em especial, a automação de Marketing tem potencial para gerar resultados bem superiores. As soluções podem monitorar, por exemplo, o estoque de um determinado produto e pausar uma campanha quando este se esgota, ou ainda criar ações automaticamente quando um novo item é acrescentado ao catálogo da loja virtual. “Esse movimento pode acontecer no meio da madrugada e o sistema impede que o anunciante gaste dinheiro divulgando um produto sem estoque. O ROI é a métrica principal e quem investe em automação tem um ganho de performance. Se uma campanha patrocinada roda por uma hora sem motivo, isso pode gerar um impacto grande no orçamento”, avisa Bruno Pimentel, CEO da NewBlue, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O mesmo processo pode ser aplicado a estratégias de E-mail Marketing, em mecanismos de comparação de preço ou nas ações de comunicação e segmentação. Com a automação, a loja virtual é capaz de dialogar de forma bem mais personalizada e efetiva com o seu público. Isso permite que a empresa opere com mais inteligência de mercado e gaste dinheiro apenas com plataformas que se mostrem efetivas na conversão de clientes.

Os benefícios são válidos também para quem não opera no comércio eletrônico, pois todas as companhias podem usar os dados obtidos no digital para melhorar o relacionamento com a sua base de consumidores. Por isso, a automação é considerada o supra sumo do departamento de Marketing de qualquer empresa. “Fazer campanhas de maneira automatizada e com controle e acompanhamento de vendas de todos os canais integrados em apenas uma única ferramenta é o desejo de qualquer profissional”, acrescenta Cristian Gallegos.

Mudança é cultural
Automatizar processos e obter ganhos de performance é um desejo nas empresas, mas a mudança ainda pode demorar. Um dos pontos que atrapalha a mudança é a cultura organizacional.  “O Marketing por aqui ainda não tem uma cultura desenvolvida para compra e gerenciamento de novas tecnologias, salvo algumas exceções. Apesar de pesquisas apontarem que este setor deve se tornar o maior consumidor de tecnologia nas empresas, ainda falta estrutura para absorver”, avalia José Jarbas, CEO da eCRM123.

O investimento em tecnologia por parte do Marketing nem sempre é compreendido ou bem aceito, principalmente quando ainda se acredita que no digital é possível “viralizar” e atingir um número grande de pessoas com um orçamento baixo. “Acredito que ainda levará uns 10 anos até termos estas tecnologias disponíveis para todas as empresas. Hoje as soluções em automação são extremamente caras.  Como muitos grandes e-commerces ainda operam no prejuízo e os pequenos precisam dos recursos para crescer, o investimento neste tipo de sistema acaba sendo mais difícil, mas vai acontecer. É questão de tempo”, prevê Isabella Vasconcellos, da ESPM.

Como este é um mercado que evolui com muita rapidez, é possível que estes custos sejam reduzidos, o que fará com que todas as empresas olhem com maior atenção para estas ferramentas em busca de um ROI mais atraente. Elas também podem adotar a automação em apenas parte de seus processos, o que demanda um desenbolso menor. “Com softwares comercializados em nuvem e como serviços, a automação de Marketing se torna acessível a praticamente qualquer empresa. Existem planos que começam em R$ 299,00 mensais. Perder um cliente por falha no atendimento é incalculavelmente mais caro”, afirma José Jarbas, da eCRM123.

Por Bruno Garcia