Samarco e o “timing”

Timing é o desafio do profissional de marketing e comunicação de unir de forma certeira proposta e tema de campanha, apelo e, acima de tudo, o tempo certo de colocar a campanha no ar. Algumas campanhas se valem de temas políticos, quando em períodos de eleição. Outras utilizam-se de grandes eventos, como Olimpíadas e Copa do Mundo, por exemplo. Uma campanha com um bom timing é melhor assimilada pelo consumidor, pois este está imerso dentro do tema.

Não foi isso que vemos com a recente campanha de comunicação de marketing da Samarco Mineradora. Responsável direta pela maior catástrofe ambiental da história do Brasil, o desafio de melhorar a imagem institucional depois da destruição do povoado de Barra Longa, em Mariana-MG, é gigantesco para as equipes que comandam o branding da organização. Mas a necessidade de dar uma resposta ao público fez com que a organização trocasse as “mãos pelos pés”.

Veiculada inicialmente no horário nobre do domingo na TV Globo, a campanha que já tinha saído no YouTube, tentava trazer um apelo emocional, onde afligidos pela tragédia, funcionários da empresa e líderes públicos pareciam ser parceiros no evento. O tom de emoção em dizer que a empresa estava fazendo a parte dela, ajudando os desabrigados e as famílias da região soaria bem em qualquer circunstância, exceto pelo erro do “timing”.

Em nota, a Samarco afirmou que a campanha publicitária “tem o objetivo de prestação de contas à sociedade das ações que a empresa vem realizando para a mitigação das consequências socioeconômicas e ambientais do acidente com a barragem de Fundão”. Ótima ideia. O problema é que faltou falar com a sociedade em geral. Depois de um “acidente” desses, que tão profunda chaga deixou na sociedade brasileira, comunicar de forma a mostrar a Samarco como amiga que prima pelo afeto e cuidado com as pessoas atingidas não era o que se esperava.

A Samarco, com esta campanha, tratou o desastre das barragens de rejeitos que soterraram Barra Longa como uma coisa comum, remediável. Em certa altura, parecia que estávamos assistindo a uma propaganda política, com um candidato mostrando o seu passado ilibado e como ele prioriza o povo em primeiro lugar. O povo brasileiro, a quem se destinava a comunicação, reagiu bem diferente do que eles esperavam. As mídias sociais foram inundadas com mensagens de repúdio ao comercial. A desaprovação foi em massa, coisa rara nessa época das mídias sociais que polarizam pensamentos.

samarcolamaNão, Samarco, não é o tempo para emoção, e sim para razão! Primeiro lugar, anunciar no horário mais caro da TV brasileira (entre outros)? Por que não só internet? Imagem arranhada pelo que pareceu desperdício de recursos. Segundo lugar: não é hora de colocar pessoas emocionadas pelo seu trabalho nas diversas telas. Os anúncios deveriam ser estritamente informativos daquilo que a Samarco, por obrigação tem que fazer. Mostrar os alvos alcançados. Direto, rápido, sem profundidade emocional. A ferida ainda é recente para a sociedade brasileira. Não se pode vacilar! Pura razão, Samarco… razão e não emoção!

O erro principal da Samarco foi o timing. Acharam que era a hora certa mas não era. Erraram por muito, na verdade. Como disse, a ferida ainda está recente. O comercial não é ruim, longe disso. Tecnicamente muito bem feito. Mas o erro de timing pode ter transformado a comunicação de marketing de uma empresa que necessita mais do que nunca de melhorar sua imagem,  numa lama ainda maior. Lama essa que, desse jeito, vai ser difícil de sair.

McWhopper: a cronologia

Pra quem não acompanhou um dos grandes acontecimentos de marketing dos últimos meses, montamos esta cronologia legal. A cronologia do McWhopper!


O Início

A ideia do McWhopper surgiu provavelmente de uma lenda urbana que povoa a internet faz algum tempo. Juntar os principais sanduíches das duas mais fortes companhias de fast food do mundo. De um lado, o Big Mac, do McDonald’s; do outro, o Whopper, do Burger King. Ambos são ícones do American Way of Life em todo o planeta.

Faz muito tempo que vídeos estão no YouTube, textos em blogs e comunidades virtuais falando sobre a possibilidade de acontecer uma junção dos dois sanduíches, ou então ‘malucos’ fazendo a junção. Claro que após o evento da última semana de agosto, estes vídeos apareceram às dezenas. Mas o fato é que com certeza a ideia não é nova, nem foi de exclusividade do Burger King.


26/08/2015 – 06h – A Proposta 

A manhã da quarta-feira foi pólvora pura. Um anúncio colorido de página inteira no The New York Times e no Chicago Tribune (principal jornal da cidade onde fica a sede do McDonald’s) trazia uma carta aberta do Burger King direcionada ao seu concorrente. Nesta carta, o Burger King convocava o McDonald’s para realizarem uma ação conjunta no dia 21 de setembro, onde se comemora o Dia da Paz, adotado pela ONU e apoiado pela ONG Peace One Day. A ação: a criação de um novo sanduíche, que seria a junção dos sanduíches das duas empresas. O nome: McWhopper.

Carta Aberta publicada nos jornais

McWhopper: Carta aberta publicada nos jornais americanos.


26/08/2015 – 08h – A Campanha

Ainda na manhã, o que parecia um texto isolado de uma ideia dos líderes da BK, virou um turbilhão! A postagem de um vídeo no YouTube, divulgado nas outras mídias sociais detalhou mais o projeto:

Como já havia sido anunciado no comunicado impresso, entrou no ar o www.mcwhopper.com, site que explicava todo o processo ainda mais detalhado. A ideia era criar um restaurante exclusivo onde o novo sanduíche seria servido, no meio do caminho entre as cidades das duas sedes: Atlanta. Pensaram em tudo: identidade visual, roupas, caixas dos sanduíches, entre outros ícones.

E o apelo continuava no ar: “McDonald’s, aceite!”


26/08/2015 – 09h20 – A Resposta

Depois de “zerar” a internet na manhã da quarta, o McDonald’s estava sendo cobrado de uma resposta. Imagino como não foi a correria na sede da empresa, chegando a informação até o CEO, Steve Easterbrook. E, claro, a empresa dos Arcos Dourados respondeu. E foi um grande “Sorry, but no”. Veja o post publicado no Facebook:

A resposta do McDonald’s veio em alto e bom som: não estamos em guerra. E achou a brincadeira desrespeitosa com quem realmente sofre os temores de uma guerra. Balde de água fria nas pretensões do projeto.


26/08/2015 – 10h – A repercussão

A internet respondeu quase de forma imediata à posição do McDonald’s. E não foram as mais respeitosas. Claro, deixando a discussão de uma série de fatores, como o oportunismo e a forçação de barra, o público comprou a ideia do BK. E acharam que desrespeitosa foi a forma como o MC tratou o ‘desafio’. Alguns comentários no post-resposta:

No mundo todo, surgiram mensagens de apoio ao BK, e diversas repreendendo a atitude do McDonald’s e seu CEO. Outras, poucas, também se posicionaram contra todo esse papo. Mas obviamente ficou arranhada a imagem do MC, como a empresa que não quis ajudar a paz mundial.


26/08/2015 em diante – O Meme

Claro que a internet iria eternizar o episódio. As reações foram as mais hilárias, transformando a história toda num meme sensacional.

Teve empresa pegando carona (Giraffas):


– Teve gente querendo fazer empresas pegarem carona:


– Teve meme entrando na história:

Teve gente criando o sanduíche para ver se realmente valia a pena:


Até nome o evento ganhou: McTorta de Climão!


E você? O que achou dessa história toda? Bola dentro do BK? Ou o McDonald’s fez certo? Quem saiu com a imagem melhor depois do evento? Comente!

O Embolsador

Poderia ser mais uma de uma possível série “campanhas fofas”. Mas mostra como uma marca constrói seu posicionamento de forma criativa e totalmente alinhada com as novas tecnologias.

A Kleenex talvez seja a marca mais famosa do mundo no seu setor: lenços de papel. E nessa campanha ela busca fortalecer ainda mais o conceito do seu produto, que é de acompanhar as mulheres sempre. Dentro, claro, da bolsa destas mulheres.

A campanha traz a figura do “Embolsador”, que é um batedor de carteira invertido. Ao invés de roubar coisas importantes das bolsas das mulheres, ele as insere. Não somente objetos, mas verdadeiros sonhos das pessoas. Claro, tudo vinculado com os lenços Kleenex. Veja o vídeo:

Por trás da grande criatividade, chamo atenção para o slogan: “Te acompanha em todos os momentos (mesmo que você não perceba)”. Simples, direto, exatamente o que o produto significa. Na sua simplicidade, é um fenômeno. Um posicionamento forte, que dificilmente não achará espaço na cabeça do público-alvo.

Parabéns, Kleenex. Sem dúvida, uma das grandes campanhas do ano. E uma das grandes estratégias de marketing (posicionamento de marca) também!

Superbowl XLIX Promete

O SuperBowl é, sem dúvida, o maior frenesi publicitário do mundo. A final do futebol americano movimento centenas de milhões de dólares, no que são os 30″ mais caros em propaganda no mundo. Este ano, o canal responsável pela transmissão é a NBC, que ocorrerá em 1º de fevereiro de 2015. Ainda há espaço para compras, que este ano tem ocorrido em ritmo lento, mas a grande maioria já foi vendida.

A Advertising Age fez um raio-x dos anunciantes que já compraram espaço, nos dando uma prévia do que veremos neste momento criativo e que é uma ode à comunicação de marketing. Confira:

Anheuser-Busch InBev
Repetindo o ano passado, onde comprou espaço para três anúncios, a empresa deve focar em campanhas para a Budweiser e a Bud Light, cervejas preferidas dos americanos e símbolo de curtição em momento esportivo. É praticamente impossível pensar em publicidade no SuperBowl e não ter nenhum spot destas marcas.

PepsiCo.
Comprou dois espaços de 30 segundos, onde vai focar na marca Doritos. Provavelmente deve trazer a campanha “Crash the SuperBowl”, um concurso onde os consumidores interagem com as propagandas. A empresa faz parte do rol de anunciantes pelo seu nono ano consecutivo.

Loctite
A empresa investirá quase todo o seu orçamento anual de propaganda numa série de anúncios da Super Bonder no Superbowl, que estará ligada à campanha #WinAtGlue.

McDonald’s
Depois de alguns anos fora, a marca volta ao rol de anunciantes do SuperBowl. Mas ainda não deu indicações sobre o tema da campanha. Especula-se algo com o “Amo Muito Tudo Isso” (campanha institucional).

Mercedes-Benz
Ainda não confirmado o tema, mas a marca, que volta depois de um ano fora, comprou um espaço de 60 segundos.

Mophie
É uma debutante no SuperBowl. O foco será o aumento do reconhecimento e ressonância da marca de aparelhos para carregamento de smartphones.

Pepsi-Cola
Será o patrocinador do halftime. Este ano, ainda a confirmar, a Kate Perry.

Skittles
Outra empresa que fará sua estreia no SuperBowl. Também não se sabe qual será o tema da comunicação.

Toyota
A empresa se recusou a dizer qual o tema, classificando-o com “estratégico”.

Wix.com
Comprou um spot de 30″. Também é caloura no SuperBowl. A empresa tem investido pesadamente em TV nos EUA, América Latina e Europa e o SuperBowl será uma espécie de ápice deste investimento.


 

Qual será a melhor delas? Já se iniciam as apostas!

Copa do Marketing #2 – Contos de uma TV Quebrada

Por Epoca Negócios Online

Rafael Gambarim, 30 anos, não imaginou que quebrar uma televisão lhe renderia tanta fama – e presentes. O empresário paranaense, morador do município de Umuarama, no Paraná, ficou famoso na internet no dia 28 de junho, após sua tia Marli Gambarim Benhossi, divulgar um vídeo no Facebook. A gravação mostra o momento em que ele, emocionado, quebra uma TV de plasma com um tapa após uma defesa do goleiro brasileiro Júlio César, durante o jogo entre Brasil e Chile. Ele precisou correr para a vizinha para conseguir assistir ao final da partida. Foi dormir sem esperar a repercussão do vídeo que rapidamente viralizou na internet. Teve mais de 60 mil compartilhamentos no Facebook e foi replicado por várias pessoas no YouTube.

A reação emocionada de Rafael diz muito sobre o que os torcedores brasileiros sentiram durante a vitória apertada e dificílima contra o Chile. Rafael virou “celebridade” e interagiu no Twitter com redes de TV e foi procurado até por veículos de mídia estrangeiros – da BBC a uma televisão do Japão. “O engraçado dessa história é que de repente todo mundo me conhecia. Recebi mais de 800 solicitações no Facebook. Vivo uma vida tranqüila, em uma cidade com só 100 mil habitantes. Minha vida é trabalhar, pescar e jogar bola. De repente, não consigo ir ao bar que o pessoal fica tirando foto”, afirmou Rafael. Com tanta repercussão, algumas empresas correram rapidamente para criar ações de marketing.

A primeira delas foi a Sony que, sem fazer muito alarde, deu a ele uma TV de 40 polegadas. Em seguida, apareceu a Magazine Luiza. Com o perfil oficial da rede no Twitter – que interage com os seguidores através da personagem virtual e porta-voz da marca, “Lu” – a empresa publicou no dia 3 de julho o link do vídeo perguntando para seus mais de 90 mil seguidores se eles haviam assistido. O próprio Rafael Gambarim respondeu contando que “seus amigos queriam amarrá-lo para que ele não quebrasse” nada no próximo jogo do Brasil. Foi então que “Lu” o presenteou com um projetor multimídia. “Desta forma, Rafael poderá torcer ao máximo, sem correr o risco de quebrar outra TV”, afirmou o Magazine Luiza, em nota. Com o projetor, Rafael reuniu a família no último jogo do Brasil e teve seus batimentos cardíacos monitorados pela empresa – que prometeu, no Twitter, uma oferta especial a quem acertasse o número exato. Mais de 970 pessoas participaram da ação. Rafael afirmou que durante o primeiro gol do Brasil o medidor apontou 171 batimentos por minuto.

Quem também apareceu na história foi a Samsung, patrocinadora oficial da Seleção Brasileira, que entregou na cidade do paranaense uma televisão de 46 polegadas. E ele ainda ganhou uma TV do Extra, do Grupo Pão de Açúcar. Além disso, três empresas já o procuraram convidando- o para estrelar comerciais na TV.  “TV não vai faltar agora. Tem para todo o lado. O pior é que estou tão nervoso para a próxima partida quanto estava naquele jogo. Mas não quero fazer nenhuma besteira dessa vez”, tranquilizou o empresário. A dúvida de Rafael agora é qual dos novos equipamentos lhe trará sorte na semi-final, que acontece amanhã contra a Alemanha. Ele ainda está decidindo onde verá – e em qual televisão nova. A emoção ele já provou que não consegue controlar muito.

E aí, além de Rafael, quem saiu ganhando nessa história toda?