Filas ou Cliques?

Recentemente, estive no 12th CONTECSI – Conferência Internacional sobre Sistemas de Informação e Gestão de Tecnologia, evento acadêmico anual que trata das pesquisas mais recentes na área de gestão tecnológica. Apresentei um trabalho em co-autoria com uma aluna, Jessica Brandão dos Santos. O tema: o cenário de adoção de internet banking por pequenos e médios empresários.

É fácil entender a relevância deste tema para o marketing das instituições bancárias. É fato que TODAS os bancos tem diretrizes estratégicas indicando de forma categórica que quer retirar cada vez mais clientes de dentro das agências. Querem transformar o ciberespaço, por motivo de redução de custos, na primordial direção dos seus clientes. As agências, só em último caso. Obvio que ainda estamos longe deste cenário. As agências ainda andam abarrotadas (principalmente os caixas eletrônicos), provocando uma eterna onda de insatisfação com atendimento. Este também é um ponto que pode ser solucionado através do esvaziamento da agência em detrimento do ciberespaço.

Contudo, será que esta é uma realidade também no interior do país? E mais: é uma realidade para o público específico das pessoas jurídicas de pequeno porte destas regiões? Em miúdos, será que os pequenos e médios empresários estão “curtindo” a ideia de usar o internet banking mais do que a agência? Este foi o problema da pesquisa do estudo.

Usando como referencial o modelo de adoção de Internet Banking de Hernandez & Mazzon (2008), alguns resultados interessantes foram encontrados. Mas foi na caracterização da amostra dos pequenos e médios empresários de uma região do interior do estado da Bahia que apareceu a primeira incógnita que deve perseguir a gestão de marketing dos bancos: mesmo todos os respondentes se dizendo usuários frequentes de internet, 83,3% deles diziam ainda preferir os serviços da agência física! E mais: a utilização que fazem da internet, mais da metade são pra coisas obrigatórias, como o pagamento de taxas e impostos, que tem sido direcionado exclusivamente ao ciberespaço pelos governos.

Já tratando dos aspectos relativos à adoção, o primeiro ponto avaliado foi a questão da inovação tecnológica do internet banking. Ao contrário do que vem sendo mencionado pela literatura, a pesquisa mostrou que os pequenos e médios empresários do interior brasileiro não enxergam Vantagens Relativas em questões como Conveniência, Segurança, Controle (Privacidade) e Testagem. Enquanto a literatura fala sobre isso de forma positiva na influência em adoção de internet banking para usuários, os pesquisados não demonstraram sofrer influência destas questões, o que não deixa de ser um dado muito relevante.

O segundo aspecto estudado foi o da influência das “Normas Subjetivas”, que são as percepções dos consumidores referentes aos padrões e intenções de uso no circulo de influencias. Sendo uma relação positiva entre as normas subjetivas e as intenções na obtenção de informações por parte do fornecedor. Este aspecto teve os piores resultados, com percepção de importantes scores, como a influência de terceiros na utilização do internet banking. Também diferente do que aparece na literatura, este item não apresentou influência para a adoção de internet banking para os pequenos e médios empresários.

O último aspecto analisado foi o do “Controle Comportamental Percebido”. Este foi o único item que deu um posicionamento similar ao que a literatura indica, que também é de influência positiva. No caso da pesquisa, os indicadores relativos ao suporte que o banco dá para os usuários, deram positivo. —Quando se fala de suporte tecnológico, há uma tendência positiva de aceitação. A —Auto-eficácia, tida por Hernandez & Mazzon (2008) como uma característica intrínseca ao indivíduo de ter uma atitude positiva ante à inovação, não houve concordância. —Parece haver concordância, no entanto, de que os bancos fazem sua parte em dar suporte à utilização do ciberespaço bancário, mas não há muita atitude para usufruir dos serviços do mesmo.

O resultado desta pesquisa, mostrado aqui de forma bem sucinta, mostra que há importantes implicações gerenciais de marketing para as instituições bancárias. São elas:

– —Papel importante dos bancos e das agências em facilitar e incentivar ainda mais o acesso ao ciberespaço bancário e auxiliar aos seus correntistas a entender o funcionamento e suas possibilidades. Em um contexto de interior, onde o a agência bancária está próxima à empresa ou à casa e há uma facilidade de se manter um relacionamento com a gerência da agência, talvez as questões de conveniência não sejam tão relevantes quanto à literatura indica.

– —Campanhas devem ser realizadas com o intuito de promover o ciberespaço bancário como uma possibilidade de Vantagem Relativa. Esperar por uma simples influência social não vai levar à utilização do mesmo.

– —Ainda há muito espaço para crescimento do uso cotidiano do internet banking, pois a pesquisa mostrou que estes usuários só o acessam para realizar pagamentos.

Se você deseja conhecer o trabalho completo, baixe o artigo clicando aqui.

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