Kotler e os novos desafios do Marketing

Neste post temos o privilégio de ler um texto escrito pelo Prof. Dr. Antônio Carlos Giuliani, grande mestre e amigo, meu orientador do mestrado em Marketing e Estratégia na UNIMEP-SP. Reproduzido com autorização (agradeço muito, mestre!), o texto versa sobre a participação do Dr. Giuliani no HSM New Leaders realizado em São Paulo, mais particularmente numa palestra do “papa do marketing”, amado por uns, odiado por outros, Philip Kotler.

Originalmente publicado no Jornal de Piracicaba, em 06/09/2014


Tive o prazer de participar essa semana, do maior evento de marketing do ano realizado pela HSM New Leaders, no World Trade Center, com a autoridade mundial em Marketing, professor Philip Kotler, possui mais de 50 livros lançados sobre o tema e suas variações. Enumero alguns pontos importantes abordados como contribuição.

A gestão do novo marketing exige dos profissionais, compreender como enfrentar os desafios globais a hipercompetição entre China e Índia, construir sua organização voltada para o marketing, consiste em saber definir o diretor de marketing ou o seu CMO – Chief Marketing Officer, adequado para dialogar com ciclos de vida mais curtos de produtos e empresas, ter clareza de que seu papel concentra-se na elaboração do plano de crescimento futuro da empresa, passar do marketing tradicional para o digital; adotar o marketing 3.0 e a responsabilidade socioambiental empresarial. O poder está passando para os compradores, 58% dos consumidores hoje, pesquisa produtos online antes de comprar, 79% dos consumidores afirmam usar um smartphone para ajudar nas compras, atenção para uso do mobile marketing, os compradores do mercado B2B business to business já não querem nem mais ver vendedores pela frente.

O mercado hoje, exige um processo de gestão de marketing pautado em planejar investimentos de marketing, criação de modelos de demanda, gerenciar os recursos de marketing, executar a gestão de campanhas, de leads, de eventos, da fidelidade, de mídias e mensurar o retorno sobre os investimentos em marketing. A marca precisa tocar o sentimento das pessoas, causar boa impressão, utilizar os canais tradicionais e digitais, para ressaltar o motivo que faz de seu produto melhor que os da concorrência. Cada vez mais sua empresa, marca, será avaliada pela responsabilidade socioambiental empresarial, certifique-se do cumprimento da legislação ambiental, da produção de produtos melhores, com menos impacto no meio ambiente, focar todas as fases do desenvolvimento de produtos, desde a pesquisa e desenvolvimento, até marketing e vendas . Toda empresa deve estabelecer uma relação com a sociedade, pautada, no que é bom para a sociedade é bom para as empresas, ou seja, deve descobrir como melhorar não só sua produção, mas também seus resultados.

As estratégias tradicionais de marketing, proporcionam retorno cada vez menores, buscar a inovação, torna-se vital para o sucesso com mais concorrentes, surgem dificuldades para capturar um volume elevado do mercado, de modo que um novo participante tende a se mover para um nicho de mercado, sua empresa precisa conciliar marketing e inovação, ambos produzem resultados. A inovação não é natural numa empresa, é mais natural continuar fazendo a mesma coisa, ou tentar aumentar a eficiência, em vez de buscar coisas novas para fazer. Parafraseando Kotler, muitas inovações falham, mas companhias que não inovam morrem. Não crie vendas, procure estabelecer relações com seus consumidores, é preciso mudar do marketing de transação para o de relacionamento, as empresas precisam focar em fazer mais pelo consumidor.

Repensar a distribuição de verbas nas mídias e aumentar sua presença online é imprescindível. Para Kotler, num futuro próximo, as verbas de mídias ficarão divididas entre, 50% para mídias digitais e 50% nas chamadas velhas mídias. As lojas terão de repensar sua razão de ser, o varejo se transforma rapidamente se possui uma loja física, é preciso alinhar sua logística com compras online, é afirmativo que as lojas físicas não desaparecerão, mas precisam ser reinventadas para se tornarem atrativas, para justificar o tempo e a preferência de comprar em uma loja física, em detrimento da comodidade em comprar online.

Kotler ressalta também a importância do Brasil para os negócios da América Latina, a globalização afeta o Brasil, pois, muitos produtos estão vindo de fora com preços mais baixos e competindo com os nacionais. Para contornar isso, é preciso que o Brasil trabalhe com seus vizinhos, ele deve ser o líder da América Latina, o professor afirma que nosso país precisa ter mais responsabilidades do que ser um país bem sucedido. O Brasil deve ajudar outros países, e expandir suas marcas para toda a América Latina. Aponta que podemos vender nossos produtos para Europa e na Ásia, mas, o nosso consumidor natural está mais próximo, e são nossos vizinhos.

Sua exposição convidou a todos os participantes à um repensar do verdadeiro conceito de marketing, das novas tarefas e desafios de um diretor de marketing, e do papel de focar no marketing holístico interno, integrado relacionamento e socialmente responsável, não podendo ser apenas um departamento, cujos recursos são utilizados por Vendas e por outros departamentos, conforme necessários e de forma desordenada. Encerra sua brilhante exposição com a seguinte frase para reflexão: “Se, daqui a cinco anos, você estiver no mesmo ramo em que está hoje, seu negócio não existirá mais”.

Antonio Carlos Giuliani é professor e coordenador dos cursos de Mestrado Profissional e Doutorado em Administração e MBA em Marketing e Negociação da UNIMEP-SP. Site: Conversando sobre Marketing – http://giulianimarketing.blogspot.com

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