Quando a confiança também cai

Nunca foi tão forte a necessidade dos profissionais de marketing de estarem ligados no ambiente externo de marketing. Particularmente nos aspectos psicológicos do seu consumidor. E quando há um problema na prestação de serviço que não há efetiva certeza de que a culpa vem da empresa? A situação é bem complicada.
Como deve ser difícil ser atualmente um dos gerentes da Malaysia Airlines. O pior para a imagem de uma companhia aérea, sem sombra de dúvidas, são acidentes fatais. Imagine agora, num período menor que seis meses, dois aviões da sua empresa caem em circunstâncias altamente misteriosas. Uma onde ninguém nem sabe onde o avião caiu, outra que, por uma decisão infeliz, o avião acabou sendo abatido por separatistas ucranianos. Como explicar isso para o público consumidor?

Parece que não está dando certo. Há alguns dias, a Malaysia Airlines noticiou uma queda de 33% no número de reservas no mês de julho, o que ocasionou o prejuízo recorde de 73 milhões de euros. Fontes indicam uma demissão em massa (mais de 4 mil funcionários) da empresa controlada pelo fundo de riqueza soberana Khazanah Nasional, além da eliminação de rotas, o que promoverá diminuição considerável do número de vôos. O governo da Malásia está interferindo diretamente no que deve ser a pior derrocada de uma companhia aérea da história. Dados mostram que a empresa está operando com um déficit de US$ 2,16 milhões por dia no seu caixa, tendo prejuízos diários na casa de US$ 1,6 milhão.

A crise da Malaysia Airlines é, acima de tudo, uma crise de marketing. Detalhadamente, uma crise de confiança. Este é um dos pontos importantes, em se tratando de relacionamento com o consumidor, tido como um dos principais benefícios existentes em uma relação comprador-vendedor em busca da retenção. Este busca uma empresa/marca na qual pode dar credibilidade, segurança e responsividade. Como ter confiança em um prestador de serviço que apresenta severas vulnerabilidades e, que neste caso, pode levar à morte do cliente ou de parente deste? Sem dúvida uma situação complicadíssima. Nem a diminuição dos preços está funcionando. Uma viagem de Kuala Lumpur para Pequim, como o do vôo MH370 que sumiu, que na época custava mais de US$ 500,00, hoje pode ser comprada por US$ 238,00.

O irônico é que um dos alicerces da confiança do consumidor em serviços foi justamente melhor entendido e estudado no mercado de aviação civil. Jan Carlzon, executivo chefe da Scandinavian Airlines, a SAS, empoderou o seu grupo e fez com que a experiência aérea da companhia fosse diferenciada. O que ficou conhecido como “Momentos da Verdade” e acabou gerando um livro que virou um dos clássicos do marketing, com status pop management. Este blog já fez uma resenha do livro, que você pode ver clicando aqui.

Mensagens e fotos postados nas mídias sociais pelos passageiros nos vôos demonstram um sentimento que se resume em pura falta de confiança. Confira algumas:

A crise de confiança não está afetando só os passageiros. Os próprios agentes de viagem de todo o mundo estão recomendando menos a companhia, que aumentou o repasse de 6% do bilhete para 11%. Não está dando certo.

Acima de tudo, o trabalho que a empresa tem que fazer, junto com a urgência de se fazer caixa, é gerenciar melhor sua marca, que vem tendo seu brand equity intensamente diminuído pela crise de confiança. O trabalho é, acima de tudo, psicológico. Mas também racional, mostrando que os acidentes são ínfimos, se comparados com o passado sólido da companhia, que inclusive está na lista das melhores do mundo. Não se apaga incidentes como este, é óbvio. Mas este também é um trabalho de marketing. O luto deve ser respeitado, mas aos poucos a marca deve ser reestruturada.

Com informações de Mashable.com e News.com.au.

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