Copa do Marketing #3 – Copa da Adidas

Por Ramón Muñoz, do El País

A Argentina poderia ter ganhado. No final, venceu a Alemanha, embora com sofrimento e na prorrogação. Mas antes da disputa da partida já havia um vencedor absoluto da Copa do Brasil: a Adidas. Os dois adversários da final vestiam suas camisetas junto a outras sete equipes no campeonato, incluindo a Espanha.

“Foi um sucesso extraordinário. Os campeões do mundo vestiram Adidas. Nossas vendas em futebol estão em nível recorde”, destacou um eufórico Herbert Hainer, presidente da Adidas. A vitória da seleção da Alemanha, onde tem sua sede e principal mercado da marca das três faixas, foi o melhor catalisador para a multinacional.

A Nike, sua principal rival, apesar de ter apostado forte vestindo 10 seleções, caiu nas semifinais e foi marcada pela humilhação do Brasil, seu maior ativo no campeonato. A marca norte-americana se propôs a ganhar terreno no único território onde a companhia alemã mostra suas cores. Por isso, para a Adidas, esta Copa foi um alívio. A fortaleza do euro e a depreciação das moedas dos países emergentes —onde registra metade de suas vendas— como a Rússia, estão minando seus resultados. E a vitória teutônica no Maracanã pode ajudar a empresa a retomar o voo e cumprir com a ambiciosa previsão de faturar dois bilhões de euros (cerca de seis bilhões de reais) em produtos relacionados ao futebol.

Por enquanto, apenas uns poucos 250.000 torcedores que se aglomeravam nesta terça-feira no Portão de Brandemburgo, em Berlim, comemorando a vitória de Joachim Löw e sua equipe, podiam gabar-se de vestir a camisa com as quatro estrelas da tetracampeã. A Adidas já solucionou o problema. Desde a madrugada de domingo, milhares de trabalhadores do setor têxtil asiático trabalham sob encomenda nas novas camisetas para atender a demanda patriótica dos alemães.

A companhia estimava vender este ano mais de oito milhões de camisetas de todas as equipes, muito mais do que na Copa de 2010, na qual vendeu 6,5 milhões. A empresa já comercializou dois milhões de camisetas apenas da seleção nacional alemã, 30% a mais do que em 2006, quando o Mundial foi realizado na Alemanha, mas espera que as quatro estrelas disparem as vendas. A Adidas prevê vender também mais de 14 milhões de unidades da Brazuca, a bola oficial da Copa do Brasil, superando em um milhão de unidades a Jabulani em 2010, na África do Sul.

Heiner, que havia previsto em março, em uma entrevista ao EL PAÍS, que sua final preferida seria Alemanha-Argentina (ou Espanha-Argentina, para seu pesar), não se conforma com a Copa para tentar conter o avanço da Nike. Acaba de levar o clube mais popular da Inglaterra, graças ao maior contrato assinado no mundo do futebol. O Manchester United usará Adidas pelas próximas 10 temporadas, a partir de 2015/2016, em troca de 300 milhões de reais anuais, uma cifra que supera de longe os 168 milhões de reais do londrino Chelsea e os 120 milhões de reais recebidos pelo Real Madrid.

As ações da Adidas subiram 3% ao calor das duas boas notícias. E consultorias como a Equinet estimam um potencial de alta de 20% nos próximos 12 meses para os papéis. A Adidas espera que o impulso da Copa ajude sua ambiciosa meta de faturar 51 bilhões de reais em 2015.

A guerra comercial travada pelas duas marcas esportivas se reflete nas estrelas. Muitos analistas e jornalistas apontam diretamente que a única razão pela qual Messi teria levado o troféu de melhor jogador da Copa é pelo fato de pertencer à Adidas. O nome oficial do troféu —Adidas Golden Ball— dá alguma pista a respeito. E vale a pena lembrar que a Adidas roubou o astro argentino da Nike em 2006, com direito a processo judicial.

Os torcedores não conseguem entender. Porque os astros mais brilhantes do futebol traem suas marcas quando jogam com suas equipes. Lionel Messi é patrocinado pela Adidas, mas a Nike é a marca do Barça, enquanto Cristiano Ronaldo assinou um contrato com a empresa norte-americana, mas o Real Madrid é território da fabricante de artigos esportivos alemã.

Para finalizar… O vídeo que um dia depois da final da copa foi divulgado, como sendo a mostra do grande troféu que foi a Copa do Mundo para a Adidas

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