Copa do Marketing #1 – Uniformes Puma e a Diferenciação

Por Mirela Portugal, Revista Exame

De todos os uniformes das seleções da Copa, nenhum alcançou um sucesso que salta aos olhos como os fabricados pela marca Puma. O estilo escolhido para as peças, chamado “slim fit” – o caimento justo, colado ao corpo dos jogadores – chamou atenção do público e transformou as camisas nas mais comentadas do mundial. Foi uma virada de mesa para a não-patrocinadora da FIFA, que lutava na guerra por visibilidade no torneio contra Nike e Adidas, líderes do setor de artigos esportivos.

A estratégia que roubou a cena não é novidade, mas não é fácil: apostar em produtos originais. A preocupação era, desde o princípio, desenvolver peças que se sobressaissem, explica João Diago, responsável pela área de futebol da Puma no Brasil. Ainda que tenha sido o lado fashionista das roupas a destacá-las, a marca afirma que a motivação do visual apertado é tecnológica. As peças possuem um dispositivo que comprime e massageia certos músculos durante a partida, as chamadas fitas ACTV.

Mario Balotelli, da Itália

Uma vez em campo, as camisas fizeram barulho espontâneo e os estoques começaram a desaparecer, conta Diago. “A meta era entregar um produto de alta performance para nossos jogadores. O que talvez tenha sido uma grata surpresa foi esse apelo para os consumidores, principalmente o público feminino, por conta do visual que deixou os jogadores fortes”, explica. A Puma não fala em números de vendas. “A receita fez sucesso porque, além de apostaram num produto forte, ele está sendo exibido para 3,5 bilhões de pessoas no mundo inteiro, tendo o Brasil como cenário. Até do ponto de vista esportivo há vantagens, porque impede que jogadores puxem os adversários”, analisa Clarisse Setyon, coordenadora do núcleo de marketing esportivo da ESPM.

A recepção positiva também resume a tendência que catapultou jogadores de futebol a ícones da moda. Entre tanquinhos e tatuagens, e a bordo de uma popularidade global, os atletas são habitualmente disputados por grifes que tentam se associar à sua imagem. “Tem ficado mais claro nos últimos anos que jogadores de futebol têm o porte corporal ideal para serem modelos de moda. É a matéria-prima perfeita para marcas com posicionamento fashion, como a Puma”, complementa Clarisse.

Não é novidade para a fabricante alemã se promover apostando em design. A identidade da marca é conhecida por misturar esporte, estilo de vida e moda. Outro exemplo na Copa de 2014 é o das chuteiras: todos os jogadores das 8 seleções vestidas pela Puma (Itália, Uruguai, Chile, Suíça, Costa do Marfim, Camarões, Gana e Argélia) entram em campo na Copa com uma chuteira de cada cor – um rosa e um azul.

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