Shopping Míope

(Texto retirado do portal “Bahia Notícias”, por Ricardo Luzbel – 22/04/2014)

‘Tudo passa, tudo muda’: Iguatemi perde referência e deixa de ser ‘o shopping da Bahia’

Criado na década de 70, o Shopping Iguatemi foi muito mais do que um centro comercial: passou a ser um bairro, uma referência na cidade de Salvador, um símbolo de status, glamour, um local onde tudo acontecia. Uma loja para ser boa teria que estar obrigatoriamente no Iguatemi. Detentor de inúmeros recordes de vendas e de movimentação de clientes, o centro comercial fez parte da vida do baiano.

Em uma cidade com forte vocação para o turismo, uma história rica, belas praias e cultura vasta, o Iguatemi era ponto obrigatório de visitação dos turistas. Debruçado no monopólio, a soberba dos administradores era latente na visão de muitos lojistas que reclamavam da forma como eram tratados, chegando ao ponto de ocorrer alguns movimentos contrários por parte da associação dos lojistas. Mais de 30 anos se passaram com o Iguatemi reinando sozinho. Com fortes verbas de patrocínios principalmente no carnaval, artistas e São João, a marca e o destino se fortaleceram como patrimônio do baiano. Sua localização privilegiada e de fácil acesso, foi, para muitos, um dos seus principais segredos. Mas o mercado cresceu e não houve modernização. O público foi ficando mais exigente e novos empreendimentos chegaram na cidade. Confiantes na fidelidade do baiano, a administração do centro comercial pouco fez para acompanhar o movimento de modernização: mais estacionamentos, além de corredores amplos e com luminosidade natural.

O Salvador Shopping chegou sem fazer muito alarde, a menos de 1km do seu principal concorrente e com uma proposta arquitetônica que é funcional e extremamente moderna. Resultado: caiu de imediato nas graças do consumidor. Todos passaram a ter um referencial de comparação e notaram o quanto estávamos desprovidos e ultrapassados no que se refere a um centro comercial moderno. O mercado logo se assanhou e surgiram outros shoppings: Paralela, Salvador Norte, Bela Vista, além da ampliação e reforma do Barra. Mas o Iguatemi não se mexeu.

Não se sabe se isso é culpa da soberba, de uma estratégia de mudança de perfil de cliente ou de dificuldades financeiras. O fato é que as classes A e B abandonaram o ícone baiano. O shopping não tem atrativos de lazer e gastronomia, apresenta uma dificuldade grande de estacionamento, leva consigo muitas histórias de violência e a classe média, que é responsável pela movimentação nos centros de compra, se foi. Para piorar, o SAC, que representava pelo movimento de mais de 5 mil pessoas por dia, bateu asas e foi para o Bela Vista, em uma habilidosa jogada comercial do concorrente. O perfil do cliente mudou e as lojas de grife estão indo embora. Na chamada Alameda das Grifes, nota-se claramente tal movimento. Por volta de 15 lojas já foram ou estão sendo fechadas e com isso mais de 150 empregos deixam de existir. Os jovens não frequentam mais o Iguatemi pela total falta de entretenimento e boas lojas, resumindo-se apenas aos excelentes Outback e Pereira Café. Como nada na vida é eterno, o destino comercial do baiano também tem mudado, neste caso, mudado de endereço.


 

Se alguém não havia visto ainda um caso de Miopia de Marketing, no jeitinho que Ted Levitt colocou no seu célebre texto quase sexagenário, mas ainda muito moderno, acabou de ver. O Shopping Iguatemi de Salvador caiu nos quatro pontos mencionados por Levitt como responsáveis pelas empresas não entenderem o mercado e, assim, não serem orientadas para o cliente. São eles:

– O crescimento da população vai garantir o sucesso – O Iguatemi ficou na ilusória ideia de que o mercado crescente, com a entrada da classe C, iria, por si só, sustentar o crescimento do shopping. Esqueceu que o público, ao mesmo tempo que cresceu, ficou mais maduro e exigente.

– Não haveria substitutos para quem é o principal do setor – O Salvador Shopping desenvolveu todo um novo mercado. Criou na cabeça do consumidor uma nova experiência no consumo do produto ‘shopping’. O Iguatemi ganhou a percepção de shopping ultrapassado.

– Produção em Massa – O pensamento de meras vendas, em que eu tenho que encher o shopping de qualquer jeito (facilmente percebido na questão do estacionamento precário), prejudicou a qualidade percebida, a confiança e a satisfação do público.

– Falta de Inovação – O shopping não inovou naquilo que é percebido pelo público como importante para o produto ‘shopping’.

Enfim, o Shopping Iguatemi definha. Que algum gestor invista, acima de tudo, em estratégias urgentes de redução desta miopia.

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