Dinheiro, Status e o Ciclo Ovulatório

A última edição do Journal of Marketing Research (v.51, n.1, p.27-39), um dos principais periódicos científicos internacionais do Marketing (com edição executiva da AMA – American Marketing Association), trouxe um artigo interessantíssimo. O título: “Money, Status, and the Ovulatory Cycle”. Basicamente ele pergunta: Teria alguma relação o comportamento do consumidor feminino com o seu estágio dentro do seu ciclo de ovulação? Trago uma rápida resenha deste texto, escrito por Kristina Durante (Univ. of Texas – San Antonio), Vladas Griskevicius (Univ. of Minnesota), Stephanie M. Cantú (aluna do doutorado em psicologia, Univ. of Minnesota) e Jeffry Simpson (Univ. of Minnesota).

Tratando o tema sob uma perspectiva de comportamento animal e psicologia evolutiva, os autores partem do princípio que as mulheres tem uma predisposição para posições hierárquicas com relação a status. Este ponto se “agrava” ainda mais quando a mesma está em períodos considerados férteis, a chamada “fase ovulatória”, que corresponde a uma média de 7 dias por mês. As mulheres nesta fase se tornam “particularmente sensíveis quando se comparam com outras mulheres”.

A metodologia interessante consistia, basicamente, em um jogo. Oferecia-se as mulheres uma quantia em dinheiro ou um produto e perguntava-se se ela ficaria com aquele recurso se uma “colega” recebesse algo similar também. Ex.: Você prefere ganhar este anel super caro e sua “colega” ganhar um muito mais caro; ou este anel mais barato e sua “colega” receber um muito mais barato? Sugestivo, hein (gerador de discórdias)?

A pesquisa foi feita nos EUA, com mais de 500 mulheres, onde foram comparadas as que estavam em período fértil e as que não estavam. Isto levou às hipóteses do trabalho:

Hipótese 1 – Benefícios Relativos – Ovulação amplificaria a tendência das mulheres a procurar ganhos relativos (e não absolutos) quando o grupo de comparação é outras mulheres. Os testes indicaram uma forte propensão das mulheres num alto estágio de fertilidade a escolher ganhos relativos. Diferentemente, mulheres sem estar no período fértil, escolheram sempre os produtos (carros e jóias) mais caros, independente do que eles significavam. As mulheres que estavam em período fértil escolhiam produtos mais baratos ou de pior qualidade, se elas tivessem certeza de que as outras mulheres só teriam acesso a produtos inferiores ao delas.

Hipótese 2 – Superação Material (Desejo de ter) – Ovulação amplificaria a tendência das mulheres  a procurar ganhos relativos, se este melhorar a posição relativa dela em comparação com outras mulheres (mas não em relação aos homens). Os testes buscavam comprovar que as mulheres no período fértil gostariam sim de ter mais produtos (no caso do estudo, uma casa dos sonhos e um jantar em um restaurante de alto padrão) do que seus pares, mas não mais do que os homens, pois, biologicamente, estariam intimidando os homens, potenciais parceiros, e então os perderiam. Os resultados foram muito similares aos da Hipótese 1, indicando que as mulheres no período fértil queriam estar mais em evidência do que seus pares, escolhendo, para tal, produtos inferiores, ao saber que suas “amigas” teriam acesso a casas e restaurantes ainda mais inferiores.

Hipótese 3 – Jogo do Ditador – Ovulação deve levar as mulheres a dar ofertas financeiras menores para outras mulheres, mas não para homens. Os autores usam agora um tipo de jogo ligado à teoria dos jogos. Nele, a banca oferece dinheiro para uma mulher. Ela tem que dividir o valor (não importa em que fração) com outra mulher ou homem. Se o receptor não aceitar o valor ofertado, ninguém recebe nada da banca. Os resultados, mais uma vez, seguiram o achado até agora no estudo. Mulheres que não estavam em período fértil doavam muito mais, pensando em ficar com uma parte do dinheiro. Já as mulheres em período fértil davam ofertas bem menores a outras mulheres, arriscando-se em perder qualquer quantia. Com os homens a história era diferente: as mulheres em período fértil doavam muito mais do que para as suas “colegas”.

As implicações gerenciais de marketing deste estudo biológico-psicológico são interessantes. A primeira é que as mulheres alteram suas preferências de forma sistemática e, agora comprovada, com prazo definido. Estes conhecimentos podem levar os profissionais de marketing à decisões estratégicas, com relação a segmentação comportamental. Os autores indicam até CRM onde, sabendo como funciona o ciclo de ovulação de cada consumidora, envie-se promoções personalizadas ou crie-se extensões de linha voltadas a este período.

Outra implicação importante é colocada pelos próprios autores: “Mulheres ovulando podem ser especialmente sensíveis à publicidade, promoções e mensagens que enfatizam a superioridade posicional de um determinado produto”. Desta forma, o apelo seria consistente com o status emocional (e por que não dizer racional) do público. Mais uma vez, o CRM estaria à disposição para tal. Uma sugestão interessante dos autores é que, mulheres em fase fértil do ciclo ovulatório podem responder de forma diferente, de acordo com o gênero do(a) vendedor(a).

Enfim, o principal achado do estudo é que mulheres que estejam ovulando são mais sensíveis à sua posição com relação às pares. E isso tem impacto profundo no seu comportamento de consumidora. Resta saber como os profissionais de marketing podem utilizar este interessante dado como insumo para desenvolvimento de estratégias e de produtos e comunicação ideais para este público.

Para ler o texto na íntegra, clique aqui.

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2 comentários em “Dinheiro, Status e o Ciclo Ovulatório

  1. Rsrsrsr…muito curiosa essa matéria. Essa teoria me lembrou de um assunto relacionado de que a alguns anos atrás foi cogitado em atenuar a pena de uma mulher que cometesse um crime passional ou até mesmo outro tipo de crime se ela estivesse no período da TPM. Sinceramente, não sei se essa condição foi aceita. Mas mostra, com todos esses assuntos em comum, que existe sim uma relação grande entre o ciclo mensal, hormonal, fértil… de uma mulher, e vários fatores externos que diretamente são influenciados. O marketing que sempre está a frente junto com suas pesquisas, claro que não vai deixar de relacionar suas teorias com outros campos do conhecimento como a psicologia e até mesmo a fisiologia. Essas descobertas agregam muitas vantagens e possibilitam a formação de várias estratégias para fortalecer o relacionamento com o público alvo. Afinal de contas, o foco é: CONHECER o que se passa dentro de seus clientes, suas necessidades e desejos….

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