Automação do Marketing: Uma nova fronteira?

O tema da automação do marketing ainda gera controvérsias entre sua ligação mais com a área estratégica de marketing ou uma ferramenta para gerar buzz e, consequentemente, vendas. Veja esta matéria, publicada recentemente no Mundo do Marketing.

A automação de Marketing é o caminho para entregar uma experiência personalizada aos consumidores. As novas ferramentas colocadas à disposição das companhias ajudam a agilizar as respostas e a entregar um relacionamento mais adatado às necessidades de cada indivíduo. Com a automatização de processos, muitas empresas podem oferecer um atendimento mais completo e ganhar agilidade na solução de problemas e na entrega. Ao facilitar a comunicação one-to-one, as plataformas de automação também permitem que as marcas ganhem competitividade ao melhorar o seu Retorno sobre o Investimento (ROI).

A automação é, acima de tudo, uma ferramenta de performance que garante às empresas um foco na eficiência dos processos. Dentro do composto de Marketing, ela pode ser aplicada em todos os quatro Ps, gerando maior agilidade para as organizações que investem nestas soluções, sejam elas mecânicas ou eletrônicas. O varejo tradicional passou por este processo no passado, quando as grandes redes começaram a automatizar seus processos com a inserção de códigos de barras nos produtos, controle eletrônico de estoque e check out informatizado.

Hoje, o grande desafio das marcas é a automação no ambiente digital, onde existem inúmeras plataformas que facilitam o acesso do consumidor para fazer relacionamento, comparar preços ou acessar ferramentas de busca. Cada um dos canais existentes exige das empresas uma atuação rápida, garantindo que o público receba uma resposta adequada e customizada para as suas necessidades.  “Com a facilidade da internet, criou-se um diálogo mais estreito entre marcas e clientes. Este ambiente torna necessária uma resposta mais rápida por parte da organização. Da mesma forma que a empresa chega mais rápido ao consumidor, o oposto também acontece, com o consumidor chegando mais facilmente a ela”, explica Isabella Vasconcellos, Professora da ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mercado ainda precisa amadurecer
Nos próximos anos, a disputa pelo consumidor será baseada em quem entregar o melhor relacionamento com um bom retorno sobre o investimento. Mas para chegar neste nível, o mercado como um todo ainda precisa amadurecer e não se trata especificamente da tecnologia. Embora a automação de Marketing ainda demande um investimento significativo, principalmente no mercado brasileiro, o maior obstáculo parece estar nos profissionais.

O segmento ainda é novo, mesmo em países mais avançados, como nos Estados Unidos. Por lá, entretanto, é possível ter todas estas plataformas a um custo muito baixo ou ainda pagando por performance, o que encontra resistência por aqui. Um exemplo é a Shopify, empresa que oferece um pacote de soluções para marcas que atuam no comércio eletrônico. “Mas a empresa precisa estar preparada para isso. O profissional de Marketing tanto lá fora quanto aqui dentro deve entender um pouco mais sobre métricas, tecnologia e ter uma visão global e analítica. É diferente da imagem do profissional que tínhamos antes, que era aquele indivíduo das ideias geniais, das grandes sacadas. Os sistemas podem fazer muita coisa, mas eles ainda dependem das pessoas para interpretar as informações e saberem o que fazer com elas”, afirma Cristian Gallegos, Sócio Diretor da Simbiose, em entrevista ao portal.

Nos próximos cinco ou 10 anos, estas soluções também se tornarão menos complexas, facilitando o seu uso, ao mesmo tempo em que os profissionais mais jovens estarão naturalmente mais preparados para lidar com elas. “No começo de uma tecnologia, ela sempre depende muito de técnicos, mas com o amadurecimento disso, surgem soluções que facilitam a sua utilização, deixando apenas o essencial. E assim isso muda a sua aceitação para o mercado. O próprio cloud computing passou por essa movimentação. Hoje a automação tem soluções muito complexas. Muitas empresas contratam estes sistemas, mas não usam nem metade do que é possível. A organização também precisa amadurecer”, complementa Gallegos.

Foco é no ganho de performance
No e-commerce, em especial, a automação de Marketing tem potencial para gerar resultados bem superiores. As soluções podem monitorar, por exemplo, o estoque de um determinado produto e pausar uma campanha quando este se esgota, ou ainda criar ações automaticamente quando um novo item é acrescentado ao catálogo da loja virtual. “Esse movimento pode acontecer no meio da madrugada e o sistema impede que o anunciante gaste dinheiro divulgando um produto sem estoque. O ROI é a métrica principal e quem investe em automação tem um ganho de performance. Se uma campanha patrocinada roda por uma hora sem motivo, isso pode gerar um impacto grande no orçamento”, avisa Bruno Pimentel, CEO da NewBlue, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O mesmo processo pode ser aplicado a estratégias de E-mail Marketing, em mecanismos de comparação de preço ou nas ações de comunicação e segmentação. Com a automação, a loja virtual é capaz de dialogar de forma bem mais personalizada e efetiva com o seu público. Isso permite que a empresa opere com mais inteligência de mercado e gaste dinheiro apenas com plataformas que se mostrem efetivas na conversão de clientes.

Os benefícios são válidos também para quem não opera no comércio eletrônico, pois todas as companhias podem usar os dados obtidos no digital para melhorar o relacionamento com a sua base de consumidores. Por isso, a automação é considerada o supra sumo do departamento de Marketing de qualquer empresa. “Fazer campanhas de maneira automatizada e com controle e acompanhamento de vendas de todos os canais integrados em apenas uma única ferramenta é o desejo de qualquer profissional”, acrescenta Cristian Gallegos.

Mudança é cultural
Automatizar processos e obter ganhos de performance é um desejo nas empresas, mas a mudança ainda pode demorar. Um dos pontos que atrapalha a mudança é a cultura organizacional.  “O Marketing por aqui ainda não tem uma cultura desenvolvida para compra e gerenciamento de novas tecnologias, salvo algumas exceções. Apesar de pesquisas apontarem que este setor deve se tornar o maior consumidor de tecnologia nas empresas, ainda falta estrutura para absorver”, avalia José Jarbas, CEO da eCRM123.

O investimento em tecnologia por parte do Marketing nem sempre é compreendido ou bem aceito, principalmente quando ainda se acredita que no digital é possível “viralizar” e atingir um número grande de pessoas com um orçamento baixo. “Acredito que ainda levará uns 10 anos até termos estas tecnologias disponíveis para todas as empresas. Hoje as soluções em automação são extremamente caras.  Como muitos grandes e-commerces ainda operam no prejuízo e os pequenos precisam dos recursos para crescer, o investimento neste tipo de sistema acaba sendo mais difícil, mas vai acontecer. É questão de tempo”, prevê Isabella Vasconcellos, da ESPM.

Como este é um mercado que evolui com muita rapidez, é possível que estes custos sejam reduzidos, o que fará com que todas as empresas olhem com maior atenção para estas ferramentas em busca de um ROI mais atraente. Elas também podem adotar a automação em apenas parte de seus processos, o que demanda um desenbolso menor. “Com softwares comercializados em nuvem e como serviços, a automação de Marketing se torna acessível a praticamente qualquer empresa. Existem planos que começam em R$ 299,00 mensais. Perder um cliente por falha no atendimento é incalculavelmente mais caro”, afirma José Jarbas, da eCRM123.

Por Bruno Garcia

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