Botafogo e TelexFree – Parceria ou Imagem Arranhada?

Publicado originalmente no site da Revista “ISTO É Dinheiro”. Matéria escrita por André Jankavski.

Dobradinha Botafogo-Telexfree mostra descuido de clubes com imagem
Por André JANKAVSKI
No início da segunda semana de janeiro/2014, o Botafogo acertou o patrocínio com a Telexfree, empresa acusada de pirâmide financeira, que estampará seu logo na camisa alvinegra até o fim de 2014. O anúncio gerou surpresa pelo fato da companhia estar impedida de atuar no País. Apesar de ser algo incomum, não foi a primeira vez que isso ocorreu no futebol brasileiro.

Em 2000, o Santos teve o apoio do Alpha Club, clube de turismo que oferecia descontos em hotéis no País e acusada do mesmo golpe da Telexfree. Mesmo encerrando as atividades em maio daquele ano, a companhia continuou na camisa da equipe paulista até o término da temporada. No fim de 2001, o Alpha Club foi condenado a ressarcir os seus sócios. “A necessidade de dinheiro faz os clubes pensarem apenas no montante”, afirma o consultor esportivo Amir Somoggi. “Eles esquecem o projeto e de como podem potencializar a parceria com as empresas.”

Além do caso do Santos, outras equipes brasileiras arriscaram seus mantos em ações polêmicas. No ano passado, o Paraná Clube utilizou o gancho de uma sexta-feira 13 para fazer a propaganda de um cemitério. Já seu arquirrival, o Coritiba, anunciou shows da cantora Cláudia Leitte e do grupo Skank em comemoração do seu centenário, em 2009. O problema é que os dois foram cancelados dias depois. Para o professor de marketing esportivo da PUC-RJ, os clubes esquecem que a camisa é o seu maior patrimônio. “Eles não entendem a publicidade negativa que essas ações podem gerar”, diz Luiz Léo.

Fonte importante
Os patrocínios nas camisas de futebol representam uma importante fonte de receita para os clubes brasileiros. De acordo com estudos de Somoggi, em 2012, os clubes brasileiros receberam R$ 523 milhões em patrocínios e publicidade, cerca de 17% do total arrecadado. As dívidas, no entanto, não param de subir e atingiram R$ 4,5 bilhões naquele ano.

Com um endividamento de R$ 613 milhões, o segundo maior do País, o Botafogo decidiu arriscar e aceitar o dinheiro da empresa americana. Os valores ainda não foram divulgados. “É compreensível o Botafogo aceitar, ainda mais com a interdição do estádio do Engenhão”, afirma Léo, da PUC-RJ. “Mas do ponto estratégico não foi a decisão mais inteligente.”

E o Botafogo vem percebendo isso com a repercussão negativa da parceria: o seu patrocinador principal, a empresa de bebidas Viton 44 já anunciou que não ficou contente com a escolha da Telexfree. Para completar, o clube ainda sofre com problemas dentro de campo com a aposentadoria do seu principal jogador e garoto-propaganda, o holandês Clarence Seedorf. “Se houvesse um termômetro para medir a imagem, a do Botafogo estaria bem afetada”, afirma Somoggi.

Não discuto se o original é a TelexFree Internacional ou Nacional (o que a fidedignidade ainda é uma dúvida longe de ser tirada). O que qualquer gestor de marketing ou de branding sabe de cor e salteado é que não dá pra uma organização que vive de imagem, como um time de futebol ou celebridade, se coligar ou se relacionar desta forma com outra organização que tem uma imagem arranhada desta forma. Associações de marca mal feitas derrubam o brand equity de muitas marcas. 

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