Fronteiras do Marketing no Terceiro Milênio

No ano passado, dois dos mais conhecidos teóricos do Marketing publicaram um intrigante artigo no Journal of the Academy of Marketing Society, importante periódico da área. Ravi Achrol, professor da George Washington University e Philip Kotler, talvez o maior autor de livros textos de marketing da história (e professor da Kellog School of Management) escreveram sobre “As Fronteiras do Paradigma de Marketing no Terceiro Milênio”. Trago para vocês uma pequena resenha do texto, trazendo os pontos importantes para discussões.

Em primeiro lugar, os autores colocam uma mudança visível de paradigma de marketing. Depois do paradigma funcionalista, passando pelo paradigma da gestão de marketing, chegamos ao paradigma da troca. Não a simples troca, aquilo que aprendemos/ensinamos na primeira aula de um curso de marketing como sendo o conceito primordial de marketing. Mas sim, a troca com o foco no relacionamento, entre empresas/consumidores e empresas/stakeholders. Após algum tempo, estamos na fronteira de um novo paradigma, o das REDES. Esta mudança é significativa, pois, enquanto os outros paradigmas apenas adaptaram a teoria e a prática do marketing, o paradigma das redes está chacoalhando tudo.

Para ajudar a nos preparar melhor para este novo paradigma, os autores apresentam os principais pontos emergentes, divididos na construção do paradigma, ante ao que se trabalhava até agora:

O Subfenômeno do Marketing: Cada vez mais, as Sensações (através dos cinco sentidos) serão mais valorizados para a produção de uma experiência total com o consumidor. A importância da “mera” satisfação está sendo mitigada. O consumidor quer mais. Aromas, sensações gostosas para a pele, músicas e a realidade virtual do ciberespaço são exemplos do que tem sido usado. Isto nos leva ao Neuromarketing, uma abordagem que tem ganhado muita força e deve ser levada em consideração sempre daqui pra frente. Outro ponto importante é a Nanotecnologia, que tem aberto inúmeras possibilidades para que a experiência do consumidor seja mais completa e complexa.

A Estrutura do Fenômeno de Marketing: Inovação – A inovação se transformou na evolução da produção. Inovação não só no produto/serviço, mas nos processos e na eficiência; Redes de Distribuição – Capitaneada pela internet, as pequenas empresas estão no jogo da distribuição também, muito pela desintermediação. O que era um futuro ideal, hoje é um presente real; Redes de Consumidores – Com o colaboracionismo vivido na era da cibercultura, os consumidores (chamados, neste sentido, de prosumidores) tem que ser encarados como parceiros na produção, no desenvolvimento e na comunicação deste produto. Os consumidores devem ser estimulados a criar comunidades entre eles mesmos e as marcas devem ser parceiras neste processo, de forma ubíqua e participativa.

O Superfenômeno do Marketing: Marketing Sustentável – Aqui não se fala de sustentabilidade ambiental (que está muito na moda). Mas sim na sustentabilidade das decisões gerenciais de marketing. Racionalismo é fundamental para decisões ante a Capacidade de Mercado e Capacidade de Recursos. Base da Pirâmide – Nunca o que C.K. Prahalad colocava de forma escatológica fez tanto sentido. As camadas ditas mais baixas na pirâmide social foram as responsáveis pelo milagre econômico dos últimos anos. Deixá-los de fora das decisões de marketing é um erro estratégico. Hierarquia de Necessidades x Significados – A tão famosa pirâmide de necessidades de Abraham Maslow não é completa pra entender o Comportamento do Consumidor. Deve-se entender também a necessidade dos significados para as pessoas. Aí temos os seguintes pontos: Liberdade de Escolha, Empoderamento da Pessoa, Estabilidade, Lei e Ordem e Subsistência Vocacional, que estudos mostram tão importantes quanto as próprias necessidades básicas das pessoas.

Muito interessante esta reflexão de dois monstros sagrados do marketing. Só deixo um ponto importante para se unir a tal reflexão: A Cibercultura e o Mundo Digital parece permear diversas (se não todas) estes novos paradigmas. Isto não pode ser desconsiderado. Perguntas que ficam também: a) Profissonais de Marketing estão prontos para entender a sociedade em rede? b) A nova filosofia de consumo é a do cuidado do consumidor e da experiência. As faculdades estão ensinando isto? c) Como crescer em um mundo que não cresce tanto assim? d) Os profissionais de marketing estão próximos ao entendimento de finanças e custos? e) Entendemos as séries implicações intangíveis desta nova geração?

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2 comentários em “Fronteiras do Marketing no Terceiro Milênio

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