Um pra lá, outro pra cá

Na mesma semana, duas notícias, partilhando do mesmo importante tema de marketing: distribuição. Duas grandes empresas varejistas brasileiras estão explorando fronteiras diferentes.

A primeira delas, numa decisão até natural (se pensarmos pragmaticamente), é a Natura. A empresa, líder no setor de cosméticos no país, tem seu crescimento contínuo baseado na venda direta, de porta-em-porta, através das famosas “consultoras” (são mais de 1,5 milhão delas espalhadas por todo o país). A notícia é que a empresa criará um projeto piloto para lojas físicas. Na verdade, não serão lojas comuns de varejo, mas sim quase showrooms da marca, as famosas “lojas-conceito”. O interessante é que, recentemente, a principal concorrente da empresa, O Boticário, entrou no ramo da venda direta e vem faturando alto com isso. Mas o contra-ataque não deve ser na mesma moeda, pois haverão poucas lojas espalhadas pelo país.

Outro canal de distribuição adotado pela Natura está sendo o comércio eletrônico. O hoje quase deixado de lado e-commerce vem ganhando fôlego nas decisões. O possível conflito de canais (internet x consultoras) está sendo tratado como estratégico pela empresa, que vem pedindo ajuda (quase seis mil consultoras estão “prestando consultoria” para a empresa) para lançar uma plataforma que seja boa pra todo mundo. Muitos desafios pela frente para a empresa e seu exército de consultoras.

Do outro lado, temos uma varejista tradicional que está abrindo mercado usando o modelo porta-em-porta. A “de-mulher-pra-mulher” Marisa vai investir neste canal e quer 10 mil ‘consultoras de moda e estilo’ (devidamente treinadas pela empresa) até o final deste ano. Meta arrojada! As revendedoras terão à disposição parte do grande portfólio de roupas femininas, lingeries, sapatos femininos e acessórios diversos que a empresa possui. O projeto piloto será lançado em estados das regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste, onde comprar roupas desse jeito é mais próximo da realidade da classe C e D, foco dessa nova abordagem.

O que nos mostram estas decisões? Todos estão buscando estratégias criativas ou bons ‘benchmarking’ para conseguir escoar os seus produtos. A principal função de um canal de marketing, ao meu ver, é a facilitação das buscas para os consumidores e do processo de troca. E a decisão de entrar em mais canais de distribuição é louvável. Resta saber se todos os testes foram feitos para que se tornem verdadeiras fontes de Vantagem Competitiva para as empresas.

No caso da Natura, vejo que a implantação das lojas é mais uma ação de marketing, no sentido do desenvolvimento e fortalecimento do branding, do que propriamente uma estratégia de novo canal de distribuição. O desafio da empresa, na verdade, é o comércio eletrônico, principalmente para que não haja um conflito horizontal, que aquele entre membros de canais em mesmo nível, no caso, o portal de vendas e as consultoras. A saída achada pela empresa é repassar um pouco do lucro de venda para a revendedora mais próxima do CEP do cliente do site, mas isso pode dar muita confusão em cidades interioranas que possuem quantidade de revendedoras, mas que tenha apenas um CEP!

Já o caso da Marisa pode se tornar um caso de sucesso. O desafio tem a ver também com Branding. Por mais que a loja tenha foco popular, a venda porta-em-porta ainda enxergada como baixa renda e interiorana (como os mascates, que ainda existem em muitos lugares do Brasil). Se a estratégia é a venda em massa, para alcançar lastro econômico para um crescimento posterior em lojas, pode dar certo. Resta saber se a marca não ficará arranhada por isso.

Distribuição tem sido um desafio grande de marketing. Os cursos tem dado maior visão ao tema, que, junto com Preço, sempre foram deixado em segundo plano no Composto de Marketing. Decisões estratégicas, como as mostradas acima, colocam a importância do tema para um desempenho superior da empresa. 

Anúncios

Participe com sua opinião!

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s