Nike e Umbro: Hospedeiro e Parasita

Dava para entender biologia ao se estudar o que a Nike fez com a Umbro. Ao anunciar recentemente que vai se desfazer da marca inglesa, por menos da metade dos US$ 582 milhões usados para a compra, a Nike mostrou como faz um grande parasita.

Dona da marca desde 2007, a Nike investiu na compra da concorrente para, na opinião de muitos, utilizar as suas vantagens competitivas no futebol, principalmente no futebol inglês. Além de ser um revide para a compra da Reebok pela Adidas (o que representou um baque pra Nike no mercado norte-americano). De certa forma, a empresa conseguiu capitalizar um pouco em cima desse cenário.

O intrigante é que no anúncio que mostrava o derradeiro destino da Umbro, a Nike estava vendendo a empresa por “foco nas atividades principais da empresa”. Difícil entender… Umbro é uma marca tradicional, que detinha uma relativa fatia de mercado e entregou para a Nike times e seleções tradicionais do futebol europeu, com toda a sua torcida de quebra. Normalmente, numa aquisição se busca as sinergias de negócio. Aqueles cenários não sinérgicos são desativados. O que, duvido, tenha sido este o caso. O pior foi o desinvestimento total na marca Umbro. Nem a tradição salvou a marca do definhamento total. Hoje é o retrato do que já foi um dia.

Jay Barney, uma das mais respeitadas autoridades em Gestão Estratégica, coloca que comprar um negócio e fechá-lo em seguida é uma regra prática pra se obter desempenho superior. Só que este processo deve ser rápido, principalmente quando se trata de matar uma marca. Não foi o caso da Nike com a Umbro. A empresa americana segurou a marca durante meia década, sem investir, mas também não capitalizando rapidamente suas vantagens competitivas. Preferiu “matar” a marca aos poucos, como um parasita, uma célula cancerígena, faz com suas vítimas.

Uma pena assistir essa quase morte da Umbro. Espero que nas mãos do novo proprietário, a Iconix Brands, ela retome um pouco do sucesso e do brand equity que sempre teve, ao lado dos grandes nomes do futebol.

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