Satisfeito?

Satisfação parece ser uma das palavrinhas mágicas, perdendo talvez para “qualidade” nas definições de missão e visão vistas por aí. E posso dizer que é um dos maiores temas de alguns “palestrantes” de negócio espalhados por esse país. “Aprenda a deixar seus consumidores satisfeitos”, “Como satisfazer seus clientes”, “O segredo da satisfação”, ou coisa parecida. Surge a pergunta: o que é realmente a “Satisfação do Consumidor”? Vamos tentar responde-la agora, à luz da literatura.

A maior beleza do construto “Satisfação” do consumidor é sua complexidade e, ao mesmo tempo, a sua simplicidade. É nessa dicotomia paradoxal que encontramos o cerne da questão. Richard Oliver, professor da Vanderbilt University e um dos grandes pesquisadores da área da satisfação e da lealdade do consumidor, publicou pra mim a melhor definição do termo[1]: “Uma avaliação feita pelo cliente, de duração finita, que tem a tendência a se transformar em uma atitude perante uma marca”.

Este é o primeiro ponto que devemos nos concentrar: a avaliação da satisfação é finita! A todo o momento da verdade, a todo instante que a pessoa entra em contato com a loja e realiza (ou não) uma compra, ele está avaliando esta empresa e, portanto, sendo propenso a mensurar sua satisfação. Isto nos leva ainda mais além: na perspectiva do relacionamento, se a satisfação é finita, ela tem que acontecer em todos os momentos de contato. Ou seja, ela é cumulativa! E não apenas pontuais, como prega a antiquada abordagem transacional do marketing (aquela que tem as vendas em primeiro lugar, ainda usada por muitas organizações).

Tendo isto em mente, podemos entender melhor o significado e a importância da Satisfação do Consumidor. A satisfação é um objeto essencialmente comportamental, mas é base para uma atitude positiva. Consequentemente da Lealdade do Consumidor. Mas o que é mesmo a satisfação? Fica ainda a pergunta.

Satisfação é regida pelo Paradigma da Desconfirmação (ou Desconformidade). Isto significa que ela está intimamente ligada as expectativas e performances que os consumidores tem com um produto/marca/empresa. Segundo tal paradigma, quando as expectativas são atendidas, há satisfação. Quando elas não são atendidas, há a insatisfação.  Isto nos leva a uma definição simples da Satisfação: EXPECTATIVA ALCANÇADA! E mais: as expectativas podem ser suplantadas, levando a um estágio de encantamento do consumidor, o máximo da satisfação!

Como disse, a satisfação parece ser complexa, mas ao mesmo tempo é de uma simplicidade que fascina. As duas grandes dificuldades a serem sanadas pelos gestores de marketing são: a) Entender as expectativas do consumidor com seu produto; b) Fazer com que haja satisfação (ou encantamento) em todas as relações de negócio com seu consumidor. É o que todas as empresas buscam, ou pelo menos, deveriam buscar!


[1] OLIVER, R. A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research. v.17, n.4, p.460-469, 1980.

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